Một kế hoạch kinh doanh trực tuyến dẫn lối cho những người bán hàng trực tuyến thông qua tiến trình nhận biết và phân tích các thị trường tiềm năng. Các nhà buôn điện tử tinh ranh trên phạm vi toàn cầu buộc phải cẩn trọng trong việc cân đối hai cách tiếp cận phân tích khác nhau. Những nét khác biệt trong thị trường là những đặc điểm của thị trường mà tại 2 thị trường biểu lộ ra những đặc điểm không tương đồng như : ngôn ngữ khác biệt, thói quen văn hóa, thói quen mua hàng và những thứ tương tự thế. Điểm tương đồng của thị trường là những đặc điểm mà tại 2 thị trường biểu lộ những nét tương đồng nhau. Áp dụng những quan điểm này, nếu một hãng nằm trong một nền kinh tế mới và mong muốn bán hàng hóa trong thị trường nội địa ,thì những người bán buộc phải nhận biết được sự khác biệt của các thị trường trong mức dân số .Tương tự khi một hãng hoạt động trong một nền kinh tế phát triển và muốn hướng tới nhóm khách hàng tại các nền kinh tế mới thì phải nhìn nhận rõ sự khác biệt giữa thị trường nội địa và thị trường mục tiêu.Ngược lại, những người bán ở các nền kinh tế mới phải tìm thấy nét tương đồng về thị trường để mà bán sản phẩm, hàng hóa thành công tại các nước phát triển.
Nền kinh tế mới Nền kinh tế mới Hiểu rõ sự khác biệt của thị trường Hiểu rõ nét tương Hiểu rõ sự khác đồng của thị trường biệt của thị trường
Nền kinh tế các nước phát triển
Minh họa 2.1: Điểm giống nhau về thị trường của nền kinh tế mới và nền kinh tế các nước phát triển.
2.3.1. Nét tương đồng của thị trường
Theo quan niệm về nét tương đồng của thị trường, người bán thường lựa chọn thị trường nước ngoài với những nét tương đồng như thị trường nội địa cho việc tiếp cận thị trường lúc ban đầu (theo Jeanette và Hennessy,2002). Bởi vậy một công ty gốc Mỹ trước tiên sẽ tập trung vào các quốc gia : Canada, Vương Quốc Anh và Úc, trước khi chuyển mục tiêu sang Pháp ,Nhật, hay Đức. Amazon.com đã sử dụng chiến lược này khi mở rộng thị trường toàn cầu. Nó có các Website quốc tế tại các quốc gia: tại Anh (www.amazon.co.uk) , tại Canada (www.amazon.com.ca) ,tại Pháp (www.amazon.de) và tại Nhật (www.amazon.com.jp) .Thậm chí 3 thị trường (Mỹ, Canada và Anh) dùng một ngôn ngữ chung (tiếng Anh), và điểm tương đồng lớn hơn giữa từng thị trường nước ngoài là: tất cả các quốc gia này có tỉ lệ biết đọc biết viết cao, tỉ lệ sử dụng Internet cao, và rõ ràng những đoạn thị trường đã được định rõ sẵn sàng mua sách (và những sản phẩm khác) qua mạng; mỗi quốc gia đều có mức độ sử dụng thẻ tín dụng để mua sắm rộng rãi,phổ biến; mỗi nước đều có các hệ thống thanh toán trực tuyến được bảo mật và có độ tin cậy cao; mỗi nước cũng đều có dịch vụ vận chuyển hàng hóa đạt năng suất, hiệu quả cao. Đối với Amazon.com, điểm tương đồng thị trường không chỉ giúp giảm (chỉ giảm bớt chứ không loại trừ được hoàn toàn) những khó khăn lúc bước vào thị trường nước ngoài ,mà còn giúp giải thích tại sao doanh nghiệp chọn những thị trường này đầu tiên.
Toàn cầu hóa giúp giải thích cho sự gia tăng mức độ di cư của con người từ quốc gia này sang quốc gia khác. Khi một số lượng lớn người rời quê nhà và sống cùng nhau ở những vùng lân cận hay ở một thành phố nước ngoài , họ tạo thành một
cộng đồng những người di xứ. Những cộng đồng người di xứ thường xuyên muốn duy trì mối quan hệ với quê nhà của họ. Kinh doanh trực tuyến ở các quốc gia với những thị trường kinh tế mới sử dụng những nét tương đồng về thị trường để mục tiêu hướng tới cộng đồng những người di xứ quê hương họ sang sống ở nước ngoài.Ví dụ : Tortas Peru (www.tortasperu.com.pe) đặc biệt hướng tới cộng đồng người Peru ,những người muốn làm ngạc nhiên bạn bè và gia đình của họ đang sống ở Peru với những chiếc bánh ngọt truyền thống của Peru tự làm.Tất cả những chiếc bánh này được làm tại Peru rồi chuyển đến trị trường nội địa . Những người nội trợở Peru cần một khoản tiền thứ 2 để giúp khuyến khích cho gia đình họ làm bánh nướng. Một Website tương tự
www.muncha.com, cung cấp một loạt nhiều các sản phẩm mà người Nepal sống ở hải ngoại có thể gửi tới những cá nhân ở trong nước. Website này giới thiệu trực tuyến như một doanh nghiệp bán lẻ truyền thống ,điều này hết sức thỏa đáng bởi vì Muncha House là một cửa hàng nổi tiếng nằm ở trung tâm mua sắm của Kathmandu.
Nét tương đồng của thị trường có thể thấy qua hiện tượng có tên “Sự hội tụ của thị trường”, đó là quá trình mà các thị trường ngày càng trở nên tương đồng qua thời gian. (theo Pennings và Puranam,2000,p.1). Cộng Hòa Séc là một ví dụđiển hình của việc khách hàng trưởng thành thế nào trong việc chấp thuận mua bán trực tuyến và xuất hiện sở thích mua sắm qua mạng cũng như thái độ phản hồi của các khách hàng đó tại các quốc gia phát triển. Năm 2001, một cuộc nghiên cứu đã chỉ ra rằng một con số kinh ngạc 75% số người tiêu dùng nói rằng việc mua hàng hóa và dịch vụở các cửa hàng truyền thống an toàn hơn qua mạng. 65% cho rằng mua hàng hóa và dịch vụ ở các cửa hàng truyền thống thú vị hơn và dễ dàng hơn , và 61% cho rằng một trong những lo lắng hàng đầu của họ về mua sắm qua mạng là “Bạn không biết bạn nhận được cái gì”. Cuối cùng, 42% cho rằng họ không tin tưởng vào các thương hiệu trên mạng(theo Taylor Nelson Sofres,2001). Tuy nhiên trước năm 2007, 97% người tiêu dùng ở Séc-những người sử dụng Internet cho rằng họ biết về mua sắm qua mạng. 62% cho rằng họ hoặc “yêu” hoặc “thích” những kinh nghiệm mua sắm trên mạng. Khi được hỏi về điều gì đã thúc đẩy họ mua sắm qua mạng, những người trả lời cho rằng nó giúp họ tiết kiệm được tiền(29%) , tiết kiệm thời gian (24%), cho phép họ mua sắm những sản phẩm chất lượng tốt nhất (17%) ,và là một cách thú vị để sử dụng thời gian (16%). Giống như nhiều người tiêu dùng ở các quốc gia phát triển, những người tiêu dùng ở nước Séc cho rằng Internet là cách ưa thích của họđể có được thông tin về các dịch vụ du lịch , điện thoại và phụ tùng GSM, các đồ dùng trong nhà, các thiết bị chụp ảnh, phần cứng máy tính, và vé xem phim (theo Gemius ,2007a). Với một danh sách các sản phẩm dài như vậy ,không bất ngờ khi Cộng Hòa Séc có nhiều nhà bán lẻ trực tuyến lớn, ví dụ như ww.obchodni-dum.cz (chuyên về thiết bị, đồ tiêu dùng điện tử, và điện thoại di động) ,www.vltava.cz (một website nơi người sử dụng có thể mua băng đĩa nhạc, sách, và phần mềm máy tính) và www.alza.cz (nơi khách hàng có thể mua sắm đồ tiêu dùng điện tử ,với ngôn ngữ tiếng Anh, tiếng Đức cũng như tiếng Séc). Sự hội tụ thị trường là rõ rệt trong các Website cho phép người tiêu dùng ở Séc
mua hoa (www.bohemiaflowers.com) và thậm chí mua trực tuyến các bản nhạc từ các ban nhạc rốc độc lập (www.czechcore.cz)
Một lĩnh vực mà các thị trường điện tử thuộc các nước có nền kinh tế mới khác biệt đáng kể so với các thị trường điện tử tại các quốc gia phát triển bao gồm sự mua sắm qua mạng. Chúng ta chuyển sang nói về vấn đề này.
2.3.2. Thanh toán điện tử và những vấn đề về sự tin cậy
Thương mại điện tử tại các thị trường mới thường bị cản trở bởi giới hạn lượng sử dụng thẻ tín dụng và ít tin cậy trong việc thực hiện các giao dịch điện tử một cách an toàn. Ví dụ Nepal đang ở giai đoạn đầu của việc chấp thuận thẻ tín dụng, đó vẫn là một nền kinh tế chủ yếu với căn bản sử dụng tiền mặt. Thẻ tín dụng vẫn còn hiếm và chỉ có ở một số ít những người giàu .Điều này rõ rệt khi thực hiện việc mua hàng tại trang Web (www.muncha.com). Với những người sống ngoài Nepal, đa số tất cả thẻ tín dụng được chấp thuận thanh toán. Nhưng với những người dân Nepal, chỉ có thẻ Visa, Mastercard , và thẻ Ngân hàng Himalayan được chấp nhận.Như đã lưu ý ở phần chi tiết thanh toán trên Website (http://www.muncha.com/paymentdetails.asp) ,đối với những công dân Nepal, Visa và thẻ Master phải được phát hành bởi ngân hàng Nepali. Những cá nhân sử dụng thẻ được phát hành tại Nepal đối mặt với thêm 1 khó khăn: Thẻ tín dụng của họ chỉ có thểđược sử dụng tại 2 quốc gia là Nepal và Ấn Độ (theo Minges,2000).
Tình huống tương tự xảy ra ở Bolivia, một trong những quốc gia nghèo nhất ở Nam Mỹ. Dưới 200.000 thẻ tín dụng đang lưu thông trong phạm vi một quốc gia với số dân 8,3 triệu người. Chỉ 2,3% người dân Bolivia có 1 chiếc thẻ tín dụng(theo ITU ,2000).Thêm 1 ví dụđiển hình khác là Ethiopia. Ở quốc gia với hơn 76 triệu dân này , việc sử dụng thẻ tín dụng gần như không có. Chỉ vài người dân Ethiopia có thẻ tín dụng. Tiền mặt và séc là phương thức thanh toán được ưa thích hơn và một bức thư tín dụng là phương thức thanh toán được ưa thích trong kinh doanh. Du khách quốc tế với những chiếc thẻ tín dụng được phát hành bởi ngân hàng nước ngoài có thể sự dụng chúng chỉ ở các khách sạn 5 sao và một vài cửa hàng được xác định ở thủ đô Addis Abba. Tính đến tháng 5 năm 2007, chỉ có một máy ATM trên cả nước ,và nó được đặt tại hành lang của khách sạn 5 sao duy nhất trong nước. Rõ ràng mức giới hạn việc sử dụng thẻ tín dụng có thể hạn chế mãnh liệt khả năng mua bán của thị trường mục tiêu. Những người bán buộc phải phân tích thói quen liên quan đến người mua trong phạm vi một thị trường. Thêm nữa để biết có bao nhiêu thẻ tín dụng đang lưu thông , người bán hàng trực tuyến đang làm việc trong các nền kinh tế mới nên hiểu thái độ khách hàng với mua sắm trực tuyến. Ví dụ ở Lithuania, cuộc nghiên cứu được thực hiện vào tháng 1 năm 2007 cho thấy 51% người sử dụng Internet hiện tại đã không thực hiện việc mua hàng trực tuyến bởi họ nghĩ rằng nó quá mạo hiểm. Khi khảo sát, 40% cho rằng họ e ngại việc gửi thông tin thẻ tín dụng của họ qua Internet, trong khi 39% e ngại việc cung cấp các thông tin cá nhân. (Xem “Let’s get Technical” để biết cụ
thể thêm về bảo mật trực tuyến. Người dân Lithuania xem ra thích mua sắm ở các cửa hàng thực như 59% đồng ý với điều công bố, “tôi muốn nhìn thấy sản phẩm và đánh giá chất lượng của nó”, và 49% đồng tình với tuyên bố “Tôi đã quen với các cửa hàng truyền thống”. Sự an toàn trong giao dịch thực tế là vấn đề quan trọng trong các thị trường mới(theo Gimus ,2007). Những người bán hàng trực tuyến trên toàn thế giới hiểu và chấp nhận những khác biệt này.
Một giải pháp đổi mới cho thẻ tín dụng và khó khăn thanh toán trực tuyến là eBanka(www.ebanka.com) ở nước Cộng Hòa Séc. Thành lập năm 1998, eBanka chỉ là ngân hàng lâu đời nhất ở Trung tâm và miền Đông châu Âu. Ngân hàng phát hành những chiếc thẻ tín dụng (Eurocard, Visa, và thẻ Mastercard) và vận dụng các phương thức chuyển khoản an toàn và hiệu quả trong mua sắm qua mạng. Khách hàng dễ dàng mở một tài khoản Ebanka ,gửi tiền vào ngân hàng, sử dụng số tiền đó để mua sắm và gửi nhiều tiền hơn khi số dư trong tài khoản thấp. Đó chính là kiể u tiền ảo của Séc. Vì sự thành công của eBanka vào tháng 7 năm 2006, Raiffeisen International (IR) , một ngân hàng của Áo, đã mua eBanka với giá 130 triệu bảng Anh.
2.4. QUY TRÌNH LẬP KẾ HOẠCH E-MARKETING
Công nghệ thông tin có thể giúp các nhà marketing như thế nào trong việc xây dựng kế hoạch doanh thu và thị phần hoặc hạ thấp chi phí? Các công ty có thể nhận ra một lợi thế cạnh tranh bền vững với internet như thế nào khi mà môi trường kinh doanh của doanh nghiệp luôn luôn thay đổi? Câu trả lời nằm trong việc quyết định cách ứng dụng cả dữ liệu số và công nghệ thông tin một cách hiệu quả và tối ưu. Những công ty tốt nhất xác định tầm nhìn rõ ràng rằng họ truyền thông xuyên suốt quá trình marketing, từ mục tiêu và chiến lược kinh doanh trực tuyến đến chiến lược và mục tiêu E-Marketing, cách thức tiến hành và phương thức để đạt được mục tiêu đó. Quá trình marketing này đòi hỏi có bốn bước:
- Thiết lập kế hoạch marketing - Thực hiện kế hoạch
- Đánh giá kế hoạch
- Đưa ra những điều chỉnh.
Phần trình bày dưới đây đóng vai trò kiểm tra bước đầu tiên của những bước trên: Lập kế hoạch E-Marketing.
Kế hoạch E-Marketing giống như một bản thiết kế cho việc xác định công thức và thực hiện chiến lược E-Marketing. Nó là tài liệu hướng dẫn đa dạng, kết nối chiến lược kinh doanh trực tuyến của công ty (theo các hình mẫu e-business) với chiến lược marketing hướng công nghệ và vạch ra các chi tiết cho việc thực hiện kế hoạch xuyên suốt công việc quản lý marketing. Nó thường được kết hợp với kế hoạch marketing tổng thể của công ty. Kế hoạch marketing hướng dẫn việc phân phối các kết quả mong muốn được đo lường thực hiện bởi phương pháp đo lường dựa theo đặc điểm của mô hình e-business, gắn vào chiến lược e-business của công ty. Minh họa 2.1 chỉ rõ vị trí của kế hoạch E-Marketing trong toàn bộ quy trình.
Lập kế hoạch E-Marketing cũng có tác dụng như là một bản đồ đường đi để xác định phương hướng của công ty, phân phối các nguồn lực đưa ra những quyết định quan trọng ở thời điểm gay go (Kalakhôngta và Robinson, 1999). Nhiều công ty rút ngắn quá trình này và phát triển các chiến lược đặc biệt, một số đạt được thành công nhưng đa phần là thất bại. Gartner Group dự đoán rằng có tới 75% tất cả các dự án kinh doanh trực tuyến trước năm 2002 đã thất bại bởi sai sót căn bản trong việc lập kế hoạch. Tuy nhiên một vài công ty xuất sắc đã khám phá ra các phương thức thương mại điện tử thành công một cách tình cờ và sau đó sử dụng những kinh nghiệm này để xây dựng một kế hoạch từ dưới lên trên. Điều này là trường hợp với Eschwab, công ty buôn bán chứng khoán trực tuyến những thành công trực tuyến của nó thay đổi toàn bộ diện mạo của công ty. Cho dù là kết quả của kế hoạch Top - Down hay Bottom – Up, các công ty phải lập kế hoạch đảm bảo cho sự bền vững lâu dài.
Minh họa 2.2: Xây dựng và thực hiện chiến lược kế hoạch E-Marketing
Cấu trúc phần này xoay quanh lập kế hoạch marketing bảy bước truyền thống. Nó đưa ra một kế hoạch tương tự một thực đơn bao gồm một danh sách các nhiệm vụ mà các nhà marketing có thể lựa chọn các hoạt động phù hợp với công ty, ngành, thương hiệu và các hoạt động nội bộ của họ. Một điều chắc chắn rằng một kế hoạch có mức độ hợp tác cao là phải luôn sẵn sàng, phù hợp, vạch ra các mục tiêu của công ty, các chiến lược kinh doanh trực tuyến, và các mô hình kinh doanh trực tuyến đã được lựa chọn ở cấp độ doanh nghiệp. Nếu kế hoạch này vẫn chưa được định hình, nhà marketing phải xem xét các yếu tố môi trường và phân tích SWOT trước khi thiết lập kế hoạch. Hai dạng phổ biến của kế hoạch E-Marketing là Napkin Plan và Venture Capital Plan sẽđược trình bày dưới đây.
2.4.1. Kế hoạch E-Marketing The Napkin plan
Một trong những thuật ngữ hay được các nhà marketing hay dùng được gọi là
Napkin plan, nhiều doanh nghiệp cho rằng việc nảy nhanh ra ý tưởng có thể thực hiện trên bàn ăn hoặc ngay sau những bữa tiệc cocktail đó là tìm kiếm một kế hoạch tài
chính. Theo cách hiểu của các công ty lớn, đây là quá trình Just-do-it, Activity-based, kế hoạch bottom-up. Một ví dụ như sau, Kevin Rose của Digg.com đã đưa ra ý tưởng