b. Phân đoạn theo thói quen sử dụng công nghệ
5.5.KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU TRONG MÔI TRƯỜNG TRỰC TUYẾ N
Sau khi xem xét nhiều phân đoạn tiềm năng, các nhà marketing phải lựa chọn phân đoạn tốt nhất để hướng tới mục tiêu. Đối với lựa chọn này, họ xem lại các phân tích về cơ hội thị trường, xem xét kết quả từ những phân tích của SWOT, và thường tìm phân đoạn phù hợp nhất giữa môi trường của thị trường, chuyên môn và các nguồn lực của doanh nghiệp. Đôi khi, công việc này dễ dàng như việc phát hiện ra một phân đoạn mới khi đã ghé thăm trang web của công ty và sau đó thử nghiệm cung cấp mà có thể kêu gọi nhóm này. Đối với trường hợp khác, đó lại là một quá trình lâu dài và toàn diện. Để hấp dẫn được khách hàng, một phân đoạn trực tuyến phải có thể truy cập thông qua internet đáng kể, đang tăng trưởng (nếu có thể) và giữ lợi nhuận tiềm năng lớn.
Tiếp theo, những nhà E-Marketing lựa chọn một chiến lược để hướng tới mục tiêu. Điều này có thể bao gồm việc quyết định mục tiêu nào phục vụ trực tuyến, mục tiêu nào thông qua cửa hàng truyền thốn. Internet đặc biệt phù hợp với hai mục tiêu chiến lược:
− Marketing ngách xảy ra khi một công ty chọn một trong những phân đoạn và phát triển một hoặc nhiều marketing hỗn hợp để đáp ứng nhu cầu của phân đoạn đó. Amazon đã thông qua chiến lược này khi nó được nhắm mục tiêu người dùng web riêng. Cyberdialogue / findsvp (nay là Fulcrum) gọi internet là “một ngách của thời gian”, cho thấy sự chin muồi của nó để marketing ngách. Chiến lược này có lợi ích thực sự nhưng có thể nguy hiểm bởi vì đối thủ cạnh tranh thường được vẽ trong những thị trường hấp dẫn và bởi vì thị trường có thể bị từ chối bất ngờ, để lại công ty với “tất cả trứng của mình trong một giỏ rơi xuống”.
− Marketing vi mô, hay còn được gọi là marketing nhắm mục tiêu cá nhân, xảy ra khi một công ty thực hiện tất cả hay một phần của marketing hỗn hợp cho một số ít người. Ởđỉnh điểm, nó có thể là một thị trường mục tiêu của một cá nhân.
2 Off-roaderslà một thuật ngữ chỉ các lái xe chuyên trên đường không trải nhựa, như cát, sỏi, riverbeds, bùn, tuyết, đá, và địa hình tự nhiên khác.
Minh họa 5.13: Hướng mục tiêu đến đúng khách hàng
Lời hứa lớn của Internet, một điều đang được thực hiện bởi nhiều công ty là nhằm mục tiêu cá nhân. Minh họa 5.13 cho thấy một kênh bán hàng cho phép các nhà marketing làm theo “hướng dẫn “ của người sử dụng thông qua việc họ đăng ký qua các trang web và quá trình xử lý mua hàng. Mỗi bước tạo ra một phân đoạn người dùng mà nó có thểđược hướng tới mục tiêu với giao truyền thông thuyết phục dựa trên hành vi, chẳng hạn như gửi thư điện tử tới những người hoàn thành đăng ký nhưng không mua hàng. Amazon.com xây dựng một hồ sơ của từng người dùng những người khảo hàng hoặc mua sách tại trang web của mình. Họ theo dõi các sách mà người tiêu dùng đọc và các khuyến nghị mua hàng dựa trên lần mua trước của họ. Amazon cũng gửi thưđiện tử thông báo về các sản phẩm mà có thểđặc biệt quan tâm tới các cá nhân cụ thể. Cách tiếp cận này là khái niệm marketing “at its finest”: đem lại cho người tiêu dùng cá nhân chính xác những gì họ muốn vào đúng thời điểm và đúng chỗ. Các công nghệ Internet làm cho mọi người có thể tuỳ biến theo những cách mà 10 năm trước đây họ không thể tưởng tượng được.
CÂU HỎI ÔN TẬP
1.Đặc điểm ba kiểu thị trường?
2. Căn cứđể phân đoạn thị trường trực tuyến? 3. Phân đoạn theo tâm lý học có khó khăn gì? 4. Phân đoạn theo hành vi có đặc điểm gì?
CÂU HỎI THẢO LUẬN
6. Tìm các ví dụđiển hình về các phân đoạn thị trường trực tuyến ở Việt nam hiện nay. Phân tích sự phù hợp và đặc điểm của nó.
CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ KHÁC BIỆT HÓA 6.1.CÂU CHUYỆN J. PETERMAN
Công ty J. Peterman là một ví dụ điển hình về sự kết hợp thành công giữa sự khác biệt hóa và chiến lược định vị. Những khách truy cập lẫng mạn sẽ tới vào trang web của công ty www.jpeterman.com nói những lời lẽ tốt đẹp về công ty và quá trình thành lập công ty của anh ta như là một dòng dõi được tách ra từ những đối thủ thông thường:
Con người muốn những thứ mà rất khó khăn mới có thể tìm thấy được. Những thứ cường điệu nhưng cường điệu dựa trên thực tế về chính họ...
Tôi cho rằng các tập đoàn khổng lồ của Mỹ nên bắt đầu tự hỏi chính họ liệu những thứ họ làm ra thực sụ có tốt hơn những sản phẩm thông thường không.
Rõ ràng là con người muốn những thứ mà đem đến cho họ cuộc sống mà họ mơ ước.
Tất cả quần áo và các mặt hàng phụ kiện được cung cấp hoàn hảo kèm một câu chuyện không mạch lạc với mục đích tạo ấn tượng nhớ nhung và lãng mạn trong tâm trí khách hàng. Ví dụ, những lời mở đầu cho sản phẩm áo len mỏng Cardigan đính cườm những 1950 đã chứng tỏ sựđịnh vị sản phẩm rất độc đáo:
“Áo len mỏng đính cườm thập niên 50 - Tôi có thể mang những quyển sách của bạn”
Tất cả những cô gái trung học hoặc đại học đều mặc áo len kiểu giống nhau trong suốt cuối những thập niên 40, 50 và đầu những năm 60.
Những cái tương tự như thế, nhưng hiếm khi tốt như thế.
Cô gái mặc những chiếc áo len này sống phía bên phải con đường mòn. Bố của cô ấy là một tay súng giỏi ở hãng sản xuất xe hơi hàng đầu thế giới General Motors, và còn quản lý một ngân hàng nữa. Vì một vài lí do, ông không gửi cô bé đến học tại trường nữ sinh Miss Porter’s.
Cô bé trông giống như những thiếu nữ xinh đẹp được vẽ bằng một chương trình đồ họa trên mẫu quảng cáo dầu gội đầu Breck ngoại trừ việc cô ấy là thật. Cô bé có thể cười với một người ví dụ như tôi. Đây là điều mà làm cho tôi không bao giờ có những ý nghĩ sai lầm. Cô gái này không phải là loại người mà bạn có thể dẫn đến quán ăn phục vụ trong ô tô và làm những điều điên rồ khác.
Nếu cô ấy chỉ để tôi mang những cuốn sách cho cô ấy thì chỉ riêng điều đó đã cả là một học kỳ của tôi.
Hoặc vì thế tôi có thể phải nghĩ.
Thập niên 50 Cardigan đính hạt cườm (No.1330). Cotton tốt, mềm mại với những bông hoa ngọc trai được thêu bằng tay ở phía trước, gần cánh tay trên tay áo và đường viền cổ áo sau (khiến người bạn ngồi sau trong lớp lịch sử cứ nhìn bạn). Cổ sườn hẹp và đường viền hẹp, tay áo dài ¾ tay, dáng vừa khít thân.
- Ngọt ngào nhưng không phải là đường. - Cỡ của phụ nữ: XS, S, M, L.
- Màu sắc: Màu be sáng.