b. Những nguồn lực của người tiêu dùng
5.4. CĂN CỨ ĐỂ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Các nhà marketing có thể dựa trên phân đoạn thị trường người tiêu dùng về dân số, vị trí địa lý, tâm lý, và hành vi đối với sản phẩm. Với mỗi căn cứ phân loại, nhiều biến phân đoạn có thể cùng tham gia vào (xem Minh họa 5.3). Ví dụ, phân đoạn nhân khẩu học của McDonald đã nghiên cứu những sự biến đổi của tuổi tác và chu kỳđời sống gia đình để tập trung vào nhóm: người lớn, trẻ em, người già, và các gia đình. Một cách để hiểu các căn cứ phân đoạn như kiểu một vài loại tổ chức nói chung, và các biến phân đoạn như nhiều nhóm nhỏ.
Minh họa 5.3: Căn cứđể phân đoạn thị trường và ví dụ về biến liên quan
Căn cứ Địa lý Dân cư Tâm lý Hành vi Xác định Thành phố Tuổi Hoạt động Lợi ích tìm kiếm Hồ sơ Quận Thu nhập Sở thích Biến Trạng thái Giới tính Quan điểm Cấp sử dụng Ví dụ Vùng Quốc gia Trình độ Dân tộc Nhân cách Giá trị Tham gia trực tuyến Tình trạng người sử dụng
Các công ty thường kết hợp những căn cứ và tập trung vào những mục như địa nhân khẩu học (địa lý và dân số). Tương tự như vậy, họ có thể xây dựng các phân đoạn sử dụng bất kỳ sự kết hợp của các biến đó nhằm tạo ý nghĩa cho ngành của họ. Điều quan trọng cần nhớ là các nhà marketing tạo ra những phân đoạn dựa trên những biến đó để có thể sử dụng để xác định và tìm được đúng người vào đúng thời điểm.
Sau khi sử dụng bất kỳ một trong bốn cơ sở, một mình hay kết hợp, phân đoạn hồ sơ marketing thành nhiều phần khác nhau. Ví dụ, sau khi một trang web như iVillage.com tạo ra một danh sách các bà nội trợ đăng ký tại trang web (phân đoạn cơ sở), họ có thể sử dụng nghiên cứu đại trà và phổ biến để phát triển các hồ sơ mô tả về
họ. Những hồ sơ này có thể cho biết rằng một tỷ lệ% nhất định của các bà nội trợ thích nấu các món ăn quốc tế, tỷ lệ khác thường chuẩn bị bữa ăn truyền thống, và tỷ lệ% khác ít khi ở tất cả các đầu bếp. Các nhà marketing cần phải biết đa dạng hoá để xác định mục tiêu và phân đoạn mà chỉ đơn giản hơn nữa mô tả nó, bởi vì các nhà marketing sử dụng các biến số xác định để kê khai và xác định mục tiêu. Bằng cách phân biệt này, chúng ta với nghĩa là một công ty có thể nhận được danh sách gửi thư của bà nội trợ và những phát hiện mà tạp chí tiếp cận họ, nhưng rất khó để tìm ra cách để tiếp cận với những người phụ nữ nấu thức ăn Ý. Nếu iVillage biết rằng chỉ có 5% mục tiêu của họ (các bà nội trợ) nấu món ăn Ý, và 60% không nấu, nó sẽ giúp họ thiết kế các sản phẩm trang web và nội dung. Vì vậy, các nhà marketing sử dụng các biến thông tin để tinh chỉnh marketing hỗn hợp, bao gồm các nội dung trang web và quảng cáo. Các phần kế tiếp mô tả phân đoạn địa lý, dân số, tâm lý, và những hành vi trên Internet.