e. Chiến lược quản lý các mối quan hệ
3.3.2. Nguồn 1: Các báo cáo nội bộc ủa doanh nghiệp
Các báo cáo nội bộ như dữ liệu bán hàng (Minh họa 3.4) là một nguồn quan trọng của kiến thức marketing. Các dữ liệu được thu thập và phân tích về kế toán, tài chính, sản xuất và con người sẽ cung cấp các thông tin có giá trị cho việc lập kế hoạch marketing. Bộ phận Marketing tự thu thập và lưu giữ những thông tin rất xác đáng về các đặc điểm và hành vi của khách hàng. Ví dụ như khi các nhân viên hậu cần sử dụng internet để theo dõi việc vận chuyển sản phẩm qua các kênh phân phối, những thông tin này có thể giúp các nhà marketing cải tiến quá trình từđặt hàng tới phát hàng và chu trình thanh toán.
0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% Phiếu điều tra
Nghiên cứu liên hợp Nghiên cứu nhóm tập trung Dữ liệu bán hàng của doanh nghiệp Dữ liệu khách hàng (scanner data) Phương pháp khác
Minh họa 3.4: Một số phương pháp phổ biến nhất được sử dụng để thu thập dữ liệu Đơn vị tính: % thông tin được sử dụng Nguồn: Dữ liệu từ MarketResearchCarreers.com
a. Dữ liệu bán hàng
Dữ liệu bán hàng được lấy từ hệ thống kế toán và lượng đăng nhập website của doanh nghiệp. Khi một khách hàng mua hàng trực tuyến, giao dịch này sẽđược ghi lại trong cơ sở dữ liệu truy nhập. Các nhà quản trị marketing sẽ xem xét và phân tích các dữ liệu này để quyết định hệ số biến đổi (Tỷ lệ khách truy cập và khách hàng mua hàng trực tuyến) và để xem liệu quảng cáo trực tuyến và các phương tiện truyền thông khác có thực sự tác động đến việc tiêu thụ hàng hóa hay không.
Hệ thống thông tin bán hàng hiện nay thường sử dụng bán hàng phần mềm tự động hóa bán hàng (ví dụ như Salesforce.com), nó cho phép các nhân viên bán hàng nhập kết quả các cuộc gọi chào hàng cho cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiểm năng vào hệ thống thông tin marketing. Rất nhiều nhân viên bán hàng sử dụng máy tính xách tay của mình để truy nhập vào cơ sở dữ liệu sản phẩm và khách hàng để nhập và xem xét lại các hồ sơ khách hàng ngay trong khi đang trên đường. Ví dụ, một hãng sản xuất thiết bị văn phòng có các nhân viên bán hàng từ nhiều bộ phận khác nhau cùng ghé thăm một khách hàng lớn. Khi khách hàng này phàn nàn, một nhân viên bán hàng sẽ phải nhập điều này vào cơ sở dữ liệu và nhân viên khác sẽ xem xét lại hồ sơ khách hàng trước khi tiến hành cuộc gặp gỡ khách hàng. Hãng này có một nguyên tắc là nếu bốn nhân viên bán hàng ghi lại cùng một phàn nàn, một cảnh báo sẽ được đưa ra và ngay lập tức các nhân viên bán hàng này sẽ gặp gỡ khách hàng như là một đội bán hàng và giải quyết ngay vấn đề này. Các nhân viên bán hàng cũng chính là công cụ đắc lực trong việc tạo ra sức cạnh tranh và các thông tin chuyên ngành
trong lĩnh vực này. Với một số ít công ty dẫn đầu, các nhà marketing nhập các đề xuất, báo cáo và các bài viết về những chủđề khác nhau vào cơ sở dữ liệu tri thức.
b. Đặc tính và hành vi của khách hàng
Có lẽ phần quan trọng nhất trong dữ liệu nội bộ của marketing chính là hành vi của khách hàng cá nhân. Chẳng hạn như Minh họa 3.5 cho chúng ta một giả thiết cách thức một công ty máy tính thu thập dữ liệu từ các khách hàng trực tuyến và khách hàng qua điện thoại của họ, và sử dụng các thông tin này để cải tiến sản phẩm.
Minh họa 3.5: Các nhà quản trị marketing học từ các khách hàng
Ở mức tối thiểu, cơ sở dữ liệu bao gồm một danh sách điện tử của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng cùng với địa chỉ, số điện thoại và hành vi mua của họ. Các doanh nghiệp đã sử dụng phương pháp này từ nhiều năm trở lại đây, tuy nhiên với các công nghệ lưu trữ và truy vấn mới, cùng với sự xuất hiện của một số lượng lớn thông tin điện tử gần đây đã thúc đẩy mạnh mẽ phương thức này phát triển. Ví dụ như, các khách hàng truy cập Expedia sẽ phải đăng kí trước khi sử dụng dịch vụ. Công ty này có một cơ sở dữ liệu khách hàng rất lớn, bao gồm địa chỉ thư điện tử, đặc điểm khách hàng, thói quen lướt web và mua hàng. Mỗi tập hồ sơ khách hàng trong cơ sở dữ liệu cũng có thể bao gồm cả các cuộc gọi điện tới khách hàng, nhân viên dịch vụ khách hàng, hồ sơ về sản phẩm và dịch vụ (mà khách hàng sử dụng), những vấn đề cá biệt hay những thắc mắc của khách hàng liên quan đến việc khác biệt hóa sản phẩm và các dữ liệu khác như phiếu giảm giá, chào hàng khuyến mại để lôi kéo khách hàng tiếp tục mua hàng lần sau (promotional offer redemption). Một hồ sơ khách hàng hoàn chỉnh sẽ bao gồm các dữ liệu từ mọi điểm tiếp xúc khách hàng (liên hệ với công ty), bao gồm cả các đơn hàng qua mạng internet, thưđiện tử tương tác, việc mua sản phẩm hay phiếu mua hàng giảm giá cho khách hàng quen thuộc (coupon redemption) tại các của hàng tạp hóa. Dữ liệu về hành vi mua trong cửa hàng được thu thập thông qua việc quét mã sản phẩm quốc tế (UPCs) hay mã vạch trên sản phẩm. Các công ty sử dụng dữ
liệu khách hàng từ các cơ sở dữ liệu khách hàng nhằm cải thiện sự hiệu quả của các nhân viên bán hàng và điều chỉnh sự phối hợp sản phẩm, xác định phương thức đặt giá tối tưu cho từng sản phẩm, đánh giá hiệu quả xúc tiến thương mại và nhận diện các cơ hội phân phối sản phẩm. Ví dụ, ta đã bao giờ tự hỏi vì sao các nhà bán lẻđịa phương lại đòi hỏi một mã bưu điện (postcode) khi ta mua hàng chưa? Các nhà bán lẻ này sẽ thêm thông tin đó vào cơ sở dữ liệu marketing và sử dụng nó để xét xem liệu một vị trí cửa hàng mới đó có khả năng sinh lời hay không.
Rất nhiều công ty với hệ thống website kiểm soát sự dịch chuyển của người sử dụng qua các trang và sử dụng dữ liệu này để cải thiện hiệu quả của các website ấy. Bằng việc nắm được lượng thời gian mà một người sử dụng dành cho mỗi trang và lượng thời gian người sử dụng dành cho mỗi site, bằng cách thức nào người sử dụng đến được site đó, các chuyên gia phát triển Web có thể tổ chức lại các trang và nội dung thường xuyên một cách kịp thời. Thêm vào đó các doanh nghiệp có thể xác định được ngay lập tức những trang web nào mà người dùng đã truy nhập trước và sau khi truy nhập trang web của doanh nghiệp. Thông tin này cung cấp cái nhìn sâu sắc về cạnh tranh, đặc biệt, nếu người sử dụng đang xem xét những sản phẩm đặc biệt. Những dữ liệu đó đều được tạo ra một cách tựđộng trong các hồ sơ của trang web và có thể là một phần trong cơ sở dữ liệu marketing của công ty. FedEx là một doanh nghiệp đặc biệt chăm chỉ trong việc thu thập thông tin khách hàng một cách tự động bằng việc sử dụng mạng điện tử. Thông qua trang web của công ty, khách hàng có thể gửi một yêu cầu chuyển phát đối với gói nhận, xác định vị trí trung chuyển, theo dõi việc vận chuyển, cước phí, chuẩn bị các giấy tờ cần thiết cho việc chuyển phát và yêu cầu chứng minh chữ ký của người giao hàng bằng nhiều ngôn ngữ khác nhau. Tất cả các thông tin này đều có thểđược phân tích bởi các nhà marketing của FedEx cho mục đích lập kế hoạch. FedEx duy trì một trung tâm mạng mở rộng (extranet hub) cho những người vận chuyển thường xuyên, cung cấp cho họ các cuốn sổ tay hướng dẫn cá nhân và các dịch vụ đặc biệt khác. Thêm vào đó, FedEx cũng duy trì một trung tâm mạng nội bộ (intranet hub) phục vụ hơn 20.000 khách truy nhập mỗi tháng cho bộ phận quản trị nguồn nhân lực, các nơi làm việc và hội nhập thị trường – một hệ thống thông suốt với các dữ liệu nội bộ đầu vào cho việc quản trị kiến thức marketing hiệu quả.