e. Chiến lược quản lý các mối quan hệ
3.4. GIÁM SÁT CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI
Nhà báo công dân đăng bài trên tất cả các phương tiện truyền thông xã hội, và các công ty hiện nay thì phải giám sát để mà thấy được những cái nào trong số 112 triệu blog hoặc 485 tấm ảnh trên Flickr.com quan tâm đến thương hiệu hoặc việc kinh doanh của họ. Điều này đã trở thành một vấn đề lớn bởi vì công cụ tìm kiếm nhanh Google không còn đủđểđón đầu một tin đồn ẩn chứa hiểm họa gây tổn hại hoặc thông báo có tính cạnh tranh. Ví dụ, một phóng viên MSN.com đăng một câu chuyện "Có phải Home Depot đang lừa gạt khách hàng?" và trong vòng một ngày ông nhận được 10.000 thư điện tử và 4.000 tin trên MSN.com nói về những câu chuyện bịa đặt về dịch vụ chăm sóc khách hàng tồi tệ của Home Depot. Công ty cần theo dõi tựđộng để bắt kịp những điều như thế này đúng lúc để có thể phản ứng và kiểm soát rủi ro kịp thời. Sự lây lan nhanh chóng của cánh nhà báo này là một phần của lý do mà các công ty đang mất dần sự kiểm soát đối với hình ảnh thương hiệu của họ. Đôi khi họ phải trả tiền cho các công ty quan hệ công chúng hoặc quản lý danh tiếng trực tuyến để giúp đỡ trong việc kiểm soát này (như Weber Shandwick hoặc Deputation Defender.com). Tuy nhiên, các công ty có thể dễ dàng thiết lập một hệ thống giám sát tựđộng riêng, sử dụng thưđiện tử, RSS feeds, hoặc phần mềm đặc biệt.
Google cung cấp chuông báo thư điện tử (alert) cho bất kì sự lựa chọn một từ khóa nào của người sử dụng – chẳng hạn như tên người, tên thương hiệu, tên thương hiệu của đối thủ cạnh tranh và vân vân. Minh họa 3.17 chỉ ra một ví dụ về chuông báo thưđiện tử của Google hằng tuần cho những cái tên của tác giả. Người sử dụng có thể cài đặt một chuông báo thư điện tử cho hầu hết các web, blog, tin tức, video, hoặc những cái khác và chúng được gởi đến một cách tựđộng ngay khi chúng xảy ra, hằng ngày hoặc hằng tuần. Technorati, một phương tiện tìm kiếm có thể giám sát trên 112 triệu blog, cũng sẽ gởi chuông báo thưđiện tử. Nó cũng giúp cho những nhà marketing đăng ký những bức thư tin tức điện tử trong lĩnh vực của họ vì thế có thể theo dõi được các thông báo về thị trường và cạnh tranh. Xem thêm về Search Engine để học cách tìm kiếm các công cụ làm việc.
Minh họa 3.16: Chuông báo Google
Nguồn cung cấp dữ liệu RSS (Really Simple Syndication) là một dạng XML (ngôn ngữ mở rộng – Extensive makeup languages) được thiết kế cho việc chia sẻ các tiêu đề và nội dung của những trang web khác. Khi các cá nhân đăng ký vào một blog hoặc các trang truyền thông xã hội khác qua RSS, nội dung của những bài đó sẽ được đưa đến máy tính của người đọc ngay khi nó vừa được đăng. Khách hàng có thể đọc RSS bằng cách tải về một trình đọc miễn phí như GoogleReader (Minh họa 3.18). Đây là một cách mà hầu hết các công ty dõi theo các blogger có ảnh hưởng trong lĩnh vực của họ và xem những bài viết về công ty và thương hiệu của họ để họ có thể thêm các góp ý hay phản ứng khi có các cuộc khủng hoảng.
Cuối cùng, một phần mềm đặc biệt cho phép các công ty giám sát các cuộc thảo luận trên các phương tiện truyền thông xã hội và phổ biến chúng cho các cá nhân bị ảnh hưởng. Copernic Tracker thì đặc biệt mạnh bởi vì nó sẽ theo dõi các trang web không có chức năng RSS, như các hồ sơ kinh doanh (ví dụ, ở Better Business Bureau), diễn đàn trực tuyến, và web của các đối thủ cạnh tranh. Một cung cấp miễn phí đến từ Ngân hàng thế giới WB được thiết kế để giám sát việc đăng bài trên các phương tiện truyền thông xã hội về các dự án hoặc nhân sự riêng của công ty. BuzzMonitor có sẵn tại buzzm.worldbank.com.
Vậy ở đâu các công ty có thể tìm thấy được các cuộc thảo luận trực tuyến này? Beal và Strauss (2008) đưa ra 12 kênh cho việc giám sát danh tiếng trực tuyến:
− Các kênh nội dung riêng thuộc sở hữu của bạn– bất kỳ một blog, phần bình luận nào trên trang web của công ty, hay các trang web khác thuộc sở hữu công ty mà cho phép người sử dụng đăng bài.
− Phương tiện truyền thông xã hội và blog sử dụng cảnh báo Technorati.com và RSS feeds.
− Mạng lưới Google với các video, tin tức, nhóm…v.v.
− Tin tức trong ngành thông qua các bản tin thư điện tử hoặc trang web đối thủ cạnh tranh giám sát.
− Các cuộc hội thoại giữa các bên liên quan mà xảy ra ở bất kỳ trang web nào không được giám sát bằng các cách khác nhau.
− Các phương tiện truyền thông xã hội trong lĩnh vực kinh doanh của công ty, như là Tripadvisor.com của ngành du lịch.
− Các trang web xã hội như del.icio.us.com cho phép người dùng đánh dấu các trang web để chia sẻ với người khác.
− Nội dung đa phương tiện như video tại YouTube và hình ảnh tại Flickr.
− Diễn đàn và bảng tin, Google Groups và Yahoo! Groups, và tại trang web bất kỳ trong ngành mà công ty làm chủ.
− Khách hàng nhận xét tại các trang web như bình sách Amazon.com, BizRate.com hoặc epinions.com – Nó rất quan trọng đối với các công ty bán sản phẩm trực tuyến.
− Tiểu sử của thương hiệu tại các mạng xã hội như LinkedIn.com và ZoomInfo.com − Phân tích web sẽ giúp các công ty theo dõi lưu lượng truy cập đến các trang web
riêng của họ, các từ khóa mà họ sử dụng tại Google để tìm thấy chúng, và các trang web mà họ truy cập trước đó đểđến các trang web của công ty.
Minh họa 3.17: Google Reader Aggregates RSS Feeds
Nguồn: Courtesy of google (www. google.com/reader).