e. Chiến lược quản lý các mối quan hệ
3.3.3. Nguồn thứ 2: Dữ liệu thức ấp
Khi phải đối mặt với một nhu cầu thông tin cụ thể không có sẵn trong cơ sở dữ liệu của công ty hay của đối tác, đầu tiên nhà E-Marketing sẽ phải tìm kiếm các dữ liệu thứ cấp, các dữ liệu này có thể thu thập nhanh và ít tốn kém hơn các dữ liệu sơ cấp đặc biệt là thông qua internet, nơi liên tục được cập nhật thông tin từ hơn 200 quốc gia và luôn sẵn sàng 24/7, ngay tại nhà hay nơi làm việc ta đều có thể nhận được dữ liệu chỉ trong vài giây. Phương pháp nghiên cứu liên kết luôn sẵn sàng thông qua mạng internet với một thẻ tín dụng đã được đăng kí và mật khẩu truy nhập.
Mặt khác, các dữ liệu thứ cấp có thể không phù hợp với nhu cầu thông tin của nhà E-Marketing bởi vì các dữ liệu này thường đã được thu thập với một mục đích khác. Một vấn đề thường gặp khác là chất lượng của các dữ liệu thứ cấp. Các nhà marketing không thể kiểm soát quá trình thu thập các dự liệu này vì vậy họ luôn phải đánh giá lại chất lượng của các dữ liệu thứ cấp. Cuối cùng, dữ liệu thứ cấp thường lạc hậu. Ví như Cục điều tra dân số Hoa Kì chuyên cung cấp các số liệu thống kê dân số.
Tuy nhiên, việc thu thập các dữ liệu đồ sộ của nó chỉ diễn ra mười năm một lần, và kết quả sẽ không được công bố trên trang web trong khoảng một đến hai năm sau đó. Do đó, một nhà marketing đang sử dụng dữ liệu từ trang www.census.gov phải đọc bản in chính thức để xem dữ liệu đã được thu thập tại thời điểm nào (Minh họa 3.6).
Các nhà marketing tiếp tục phân tích môi trường vĩ mô của doanh nghiệp để nhận diện các cơ hội và thách thức. Thủ tục này thường được gọi là kinh doanh thông minh hay trí tuệ doanh nghiệp (business inteligence). Vậy loại thông tin nào các nhà quản lý marketing thực sự cần? Một hoạt động phân tích môi trường để tìm kiếm thông tin thị trường phải bao gồm các nội dung sau:
− Xu hướng nhân khẩu học − Các đối thủ cạnh tranh − Các nguồn lực công nghệ − Các nguồn lực tự nhiên − Xu hướng văn hóa xã hội − Kinh tế thế giới và khu vực − Môi trường chính trị, pháp luật
Minh họa 3.6: Cơ sở dữ liệu lớn nhất của Mỹ từ cục điều tra dân số
Ví dụ, một công ty muốn tìm hiểu về đặc điểm và hành vi của Thế hệ Y có thể vào trang web của cục điều tra dân số Hoa kì (US. Census site), đọc các bài báo thích liên quan trên các báo và tạp chí trực tuyến hay các trang web truyền thanh như MTV và www. gurl.com, các nơi thường hướng tới đến nhóm xã hội này. Các phần sau đây sẽ làm rõ về các nguồn dữ liệu từ công chúng hay cá nhân về môi trường vĩ mô của công ty.
Phần lớn các cơ quan của Mĩ cung cấp các thông tin trực tuyến ngay tại các trang thông tin tương ứng của mình. Trang chủ của Văn phòng cấp bằng sáng chế của Mĩ (U.S. Patent Office) có thể giải thích thể thức cấp bằng độc quyền sáng chế và nghiên cứu các nhãn hiệu hàng hoá đang chờ giải quyết. Rất nhiều các tổ chức toàn cầu như Tổ chức tiền tệ quốc tế (www.imf.org) cũng là những nguồn cung cấp dữ liệu rất tốt cho việc phân tích môi trường có liên quan đến các quốc gia. Nói chung, các cơ quan của Mĩ thu thập và phổ biến một khối lượng dữ liệu lớn hơn hẳn chính phủ của các nước khác. Ví dụ trang CIA World Factbook là một nguồn cung cấp thông tin tuyệt vời thông qua internet về mọi quốc gia. Trong các chương trình phi lợi nhuận, các trường đại học cũng cung cấp rất nhiều thông tin thông qua hệ thống thư viện của mình và các giảng viên cũng đăng tải kết quả của các cuộc nghiên cứu của họ lên mạng. Cuối cùng, các thông tin chuyên ngành luôn có sẵn tại các trang của các tổ chức chuyên ngành như Hiệp hội marketing Hoa Kì. (www. marketingpower.com)
Bách khoa toàn thư mở Wikipedia, một cơ sở dữ liệu truyền thông xã hội với hơn chín triệu bài viết được đăng tải và chỉnh sửa bởi hơn 75.000 cá nhân từ 250 ngôn ngữ khác nhau, (tham khảo www.wikipedia.org). Cũng có rất nhiều wiki cùng tồn tại để cung cấp những thông tin chuyên biệt, chẳng hạn như wikihow.com với 30.000 bài viết về cách thức tạo ra mọi thứ, từ việc dựng một cái bàn làm việc đa năng (workbench) cho tới việc tạo ra một con búp bê (voodoo doll). Phần lớn các thông tin đại chúng này đều miễn phí và sẵn có với tất cả những người sử dụng internet. Một ví dụ về một số trang thông tin đại chúng được trình bày trong Minh họa 3.7.
Minh họa 3.7: Ví dụ về các nguồn dữ liệu công cộng của Mỹ
Web site Information
Stat-USA
www.stat-usa.gov
Nguồn dữ liệu thương mại quốc tế của Bộ Thương mại Hoa Kỳ
U.S. Patent Office
www.uspto.gov
Cung cấp nhãn hiệu thương mại của hàng hoá và dữ liệu sáng chế cho các doanh nghiệp.
World Trade Organization www.wto.org Dữ liệu thương mại quốc tế International Monetary Fund www.imf.org
Cung cấp thông tin về nhiều vấn đề xã hội, dự án.
Securities and
Exchange Commission
www.sec.gov
cung cấp cơ sở dữ liệu và dữ liệu tài chính của các công ty Mỹ trực thuộc chình phủ
Small Business Administration
www.sbaonline.gov
Tính năng thông tin và liên kết cho các chủ doanh nghiệp nhỏ.
University of
Texas at Austin
advweb.cocomm.ut exas.edu/world
Quảng cáo thế giới với rất nhiều liên kết trong ngành quảng cáo
Federal Trade
Commission
www.ftc.gov
Cho biết các quy định và quyết định liên quan đến bảo vệ người tiêu dùng
U.S. Census
www.census.gov
Cung cấp số liệu thống kê và các xu hướng về dân số Hoa Kỳ.
b. Các dữ liệu cá nhân
Các trang web của các công ty thường cung cấp một cái nhìn tổng quan tuyệt vời về mục tiêu, sản phẩm, đối tác và các hoạt động sự kiện hiện tại của công ty đó. Các cá nhân cũng thường cung cấp các thông tin rất hữu ích về các công ty trên trang cá nhân của mình. Các chính trị gia và những người của công chúng cũng tạo ra các trang web để thể hiện những quan điểm của họ về các vấn đề chính trị. Nguồn gốc cho sự phát triển nhanh chóng của các thông tin và bình luận hiện nay là từ các Blogget hàng đầu ở rất nhiều ngành nghề kinh doanh khác nhau, ví dụ như blog của Sethgodin – một blog rất nổi tiếng về marketing.
Một nguồn dữ liệu rất tốt nữa phải kểđến là từ các công ty nghiên cứu thị trường lớn như ComScore hay Forrester Research, các công ty này đưa ra các mẫu số liệu thống kê và đăng tải chúng trên các trang web của mình như một cách để lôi kéo những người dùng mua những báo cáo nghiên cứu hoàn thiện. Nielsen//NetRatings đăng tải những trang web và những nhà quảng cáo hàng đầu trong mỗi kì khảo sát. Một vài công ty nghiên cứu thị trường lớn hiện nay cũng chào bán bản tin gửi tựđộng dưới dạng các thưđiện tử tới các thuê bao máy tính. Với các thông tin kinh doanh điện tử, những bản tin miễn phí từ Cục quảng cáo tương tác (Interative advertising Bureau – www.iab.net) và ClickZ đặc biệt hữu ích. Mặc dù các mẩu tin này thường không đầy đủ nhưng chúng khá hữu ích trong việc giúp các nhà Marketing quyết định có nên mua lại bản báo cáo hoàn chỉnh hay không.
Cơ sở dữ liệu thương mại trực tuyến chứa các thông tin được công bố công khai có thể được truy nhập thông qua mạng internet. Hàng ngàn cơ sở dữ liệu đều sẵn có trên mạng như: các tin tức trực tuyến, các dữ liệu chuyên ngành, các bách khoa toàn thư, các tuyến đường hàng không và giá vé, các thư mục Trang vàng, địa chỉ thưđiện tử và nhiều thứ khác nữa.
Các nhà marketing tăng cường truy nhập các dữ liệu liên hợp qua mạng internet từ các công ty đáng tin cậy như: xếp loại trên truyền hình của Nielsen Media, các nghiên cứu thường niên của Simmons từ trên 20.000 người tiêu dùng và danh sách các phương tiện truyền thông quảng cáo và bản thuyết minh chi tiết của công ty SRDS. Sinh viên có thể truy cập các bài viết từ một số lượng lớn các phương tiện truyền thông đáng tin cậy từ cơ sở dữ liệu của thư viện các trường đại học ngay tại nhà thông qua mạng internet. Có một lưu ý rằng các cơ sở dữ liệu này không có sẵn trên các trang web nhưng lại có các phiên bản điện tử đơn giản của các bài viết này và các thông tin khác thông thường được tìm thấy trong các thư viện. Một số cơ sở dữ liệu miễn phí nhưng cũng có những cơ sở dữ liệu cần phải trả tiền mới có thể truy nhập vào được. Xem Minh họa 3.8 về một số ví dụ về nguồn dữ liệu cá nhân.
Web site Information
AC Nielsen Corporation www.acnielsen.com
Khán giả truyền hình, dữ liệu máy quét siêu thị và nhiều hơn nữa.
The Gartner Group
www.gartnergroup.com
Chuyên kinh doanh điện tử và thường giới thiệu những phát hiện nổi bật và mới nhất của nó trên trang Web.
Information Resources,
Inc. www.infores.com
Máy quét dữ liệu siêu thị và dữ liệu sản phẩm mua mới.
Arbitron
www.arbitron.com
Dữ liệu về thị trường địa phương và Internet radio.
The Commerce Business Daily www.cbd.savvy.com
Danh sách các yêu cầu chính phủ cho các đề xuất online.
Simmons Market Research Bureau www.smrb.com
Dữ liệu chi tiêu quảng cáo và phương tiện thông tin
Dun & Bradstreet
www.dnb.com
Cơ sở dữ liệu về hơn 50 triệu công ty trên toàn thế giới.
Dialog
library.dialog.com
Truy cập vào ABI / thông báo, một cơ sở dữ liệu các bài báo từ xuất bản phẩm 800 +
Hoovers Online
www.hoovers.com
Mô tả kinh doanh, tổng quan tài chính, và tin tức về các công ty lớn trên toàn thế giới.
c. Tình báo cạnh tranh
Tình báo cạnh tranh (CI - Competitive Intelligence) đòi hỏi phải phân tích các lĩnh vực mà ở đó doanh nghiệp đang hoạt động, điều này cũng chính là cung cấp đầu vào cho các chiến lược định vị của doanh nghiệp hay hiểu về những điểm yếu của đối thủ cạnh tranh. Theo Fuld & Co, 40% tất cả các công ty đều tiến hành hoạt động tình báo cạnh tranh. Đặc biệt Fuld đề xuất chu trình tình báo như sau:
− Xác định các yêu cầu của hoạt động tình báo. − Thu thập và tổ chức các thông tin.
− Phân tích bằng cách áp dụng thông tin vào mục đích cụ thể và đề xuất hoạt động. − Lập báo cáo và thông báo các kết quảđã thu thập được.
− Đánh giá tác động của việc sử dụng tình báo và đề xuất cải tiến phương pháp nghiên cứu.
Trang web của Fuld & Co mang một cái nhìn toàn diện về các phần mềm hỗ trợ hoạt động CI cũng như các thảo luận về chủ đề này. Tuy nhiên họ cũng lưu ý: “Các công cụ kĩ thuật nếu thiếu phương pháp đúng đắn sẽ trở thành vật trưng bày1”
Một số ít nguồn của CI bao gồm: các thông cáo báo chí, các sản phẩm mới, các thương hiệu hợp tác, hoạt động triển lãm thương mại và các chiến dịch quảng cáo. Mạng internet đã giản tiện rất nhiều cho hoạt động CI. Các công ty có thể do thám các chiến lược marketing của các đối thủ cạnh tranh ngay trên chính trang web của họ và đôi khi có thể nắm bắt được các sản phẩm mới hay sự thay đổi về giá trước khi các phương tiện truyền thông thông báo vềđiều đó.
Để chắc chắn, các nhà marketing cũng nên kiểm tra các trang web liên kết trực tiếp với các trang web của đối thủ cạnh tranh. Một cách đơn giản để làm điều này là có thểđánh link: companyname.com trên yahoo!, google hay bất kì công cụ tìm kiếm nào có giao thức này. Kết quả sẽ là một danh sách các liên kết có thể cung cấp một cái nhìn sâu sắc về việc vì sao các trang web này lại liên kết với trang web của các đối thủ cạnh tranh. Một công nghệ khác cho phép tiến hành hoạt động CI đó là phân tích sự truy nhập trang web của một công ty để xem trang web nào được người sử dụng nguy nhập ngay trước và sau khi truy nhập trang web của công ty đó. Ví dụ, nếu các nhà quản trị marketing của Honda nhận thấy rằng một người sử dụng vào xem trang web Toyota Matrix ngay trước khi kiểm tra các mẫu của Honda thì họ sẽ thấy được quan điểm của khách hàng về hành vi mua sắm cạnh tranh. Trong phần tiếp theo chúng ta sẽ bàn luận chi tiết hơn về công nghệ giám sát trực tuyến.
Một cách thứ ba, đó là các trang web về các lĩnh vực kinh doanh cụ thể cũng có thể cung cấp các thông tin tức thời về các hoạt động cạnh tranh. Một hãng hàng không sẽ giám sát các đại lý du lịch trực tuyến để theo dõi giá cạnh tranh và các thay đổi
1 Shelfware: Phần mềm không bao giờđược sử dụng và do đó kết thúc quá trình tạo ra sản phẩm, nó
đươc đưa lên trên kệ. Shelfware có thểđược mua trên của một cá nhân, hoặc theo chính sách của công ty, nhưng không thực sự cần thiết cho bất kỳ việc sử dụng cụ thể. Ngoài ra, nó có thể là phần mềm đã được phát triển, nhưng không bao giờđược phát hành như là một sản phẩm.
tuyến đường (ví dụ: Expedia và Travelocity), đồng thời theo dõi các trang web truyền thông xã hội như tripadvisor.com (nơi các khách du lịch đăng các cảm nhận của mình về khách sạn). Hồ sơ của các công ty cho các công ty đại chúng luôn có sẵn trên cơ sở dữ liệu trực tuyến EDGAR của Ủy ban giao dịch chứng khoán Hoa Kì (SEC) cũng như nhiều website của các công ty đầu tư khác (ví dụ E’TRADE).
Một nguồn thông tin có giá trị khác cho hoạt động CI đến từ các cuộc trao đổi của những người sử dụng. Vấn đề này sẽ được nói tới trong phần thu thập dữ liệu sơ cấp sau đây. Tập đoàn Google cung cấp khả năng truy nhập web với hơn 800.000 bản tin được đăng tải bởi những người sử dụng web. Các công ty có thể thường xuyên tìm kiếm những cuộc nói chuyện của khách hàng về điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm cạnh tranh thông qua các từ khóa tìm kiếm. Các bản tin chuyên ngành mang ý kiến của các chuyên gia trong các lĩnh vực kinh doanh của họ, và thông qua rất nhiều những thưđiện tử hỏi và trả lời cũng có thể mang lại những cái nhìn sâu sắc về vấn đề. Một danh sách được gọi là ELMAR (electronic marketing), chẳng hạn như hàng tuần ta có thể gửi đi các thư điện tử đã được thu thập và diễn giải bàn bạc về các vấn đề: nghiên cứu thị trường, giảng dạy và cơ hội việc làm từ các giảng viên marketing ở các trường đại học trên toàn thế giới.
d. Chất lượng thông tin
Dữ liệu sơ cấp và thứ cấp đếu là các thông tin có rất nhiều hạn chế, do đó, các nhà marketing phải sử dụng tất cả các thông tin này với một sự cẩn trọng và hiểu biết đầy đủ cách thức các dữ kiệu đã được thu thập. Điều này là thực sự cần thiết để đạt được sự khách quan nhất có thể khi xem xét dữ liệu trước khi sử dụng chúng để đưa ra các quyết định marketing đặc biệt là trước khi sủ dụng các thông tin trên các website. Tại sao vậy? Bởi vì bất cứ ai cũng có thể dễ dàng đăng tải một thông tin lên mạng mà không cần phải qua kiểm duyệt bởi một nhà xuất bản hay bị kiểm tra về mức độ chính xác hay phù hợp. Sự cẩn trọng đặc biệt là thực sự cần thiết khi giải quyết các dữ liệu thứ cấp từ các nguổn thông tin quốc tế do những khác biệt văn hóa hay phương thức thu thập các thông tin này.
Các nhà E-Marketing cũng không nên để bị cám dỗ bởi các thiết kế tốt vì: các trang web được thiết kế hoàn hảo cũng có thể là các trang web thiếu chính xác và không đáng tin cậy nhất và ngược lại. Ví dụ như Ủy ban giao dịch chứng khoán Hoa