e. Chiến lược quản lý các mối quan hệ
3.3.4. Nguồn thứ 3: Dữ liệu sơ cấ p
Khi dữ liệu thứ cấp không có sẵn để hỗ trợ cho việc lập kế hoạch marketing, các nhà quản trị marketing có thể phải quyết định tự thu thập các thông tin cho mình. Dữ liệu sơ cấp là các thông tin được thu thập lần đầu để giải quyết một vấn đề nhất định. Việc thu thập dữ liệu sơ cấp thường tiêu tốn rất nhiều chi phí về tiền bạc và thời gian hơn là việc thu thập dữ liệu thứ cấp; tuy nhiên, dữ liệu này lại thực tế và thích hợp hơn với các vấn đề cụ thể của các nhà marketing. Thêm vào đó, dữ liệu sơ cấp có một lợi ích khác là tính độc quyền và do đó không có sẵn cho các đối thủ cạnh tranh của công ty.
Phần này sẽ mô tả các phương pháp tiếp cận truyền thống để thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua internet: Các phương pháp thực nghiệm, nghiên cứu nhóm chuyên sâu, phương pháp quan sát và phương pháp phiếu điều tra. Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu IDI (In- Depth Interview) là một phương pháp quan trọng khác trong việc thu thập dự liệu sơ cấp nhưng phương pháp này tốt hơn khi được thực hiện ngoại tuyến do các câu hỏi của nó thường dẫn ít có cấu trúc cụ thể và thường là các câu hỏi mở. Phần sau
sẽ bàn đến một số phương pháp phi truyền thống để thu thập dữ liệu sơ cấp chỉ có thể thực hiện bởi công nghệ internet. Vậy ta nên thu thập dữ liệu trực tuyến hay ngoại tuyến? Tất cả các dữ liệu điện tửđược thu thập tại tất các điểm tiếp xúc khách hàng (ví dụ như: thưđiện tử, điện thoại, web site, các của hàng và kiốt bán hàng), cuối cùng nó tập trung trong cơ sở dữ liệu marketing và trở thành một phần của kiến thức marketing được sử dụng cho việc lập kế hoạch hiệu quả.
Mỗi phương thức thu thập dữ liệu sơ cấp có thể cung cấp những thông tin rất quan trọng chỉ cần các nhà marketing hiểu rõ những giới hạn của nó. Một trong số đó là việc nghiên cứu thị trường thông qua internet có thể chỉ thu thập được các thông tin từ những người sử dụng internet, họ chiếm khoảng gần 30% dân số Mĩ và nhiều quốc gia khác. Như là một sự xem xét lại, chúng tôi biểu diễn các bước tiến hành nghiên cứu sơ cấp và bàn luận về mỗi phương pháp tiếp cận cùng với những cách sử dụng riêng, điểm mạnh, điểm yếu của chúng.
a. Các bước nghiên cứu sơ cấp
Một dự án thu thập dữ liệu sơ cấp bao gồm năm bước (Minh họa 3.10)
Minh họa 3.10: Các bước nghiên cứu sơ cấp
− Vấn đề nghiên cứu: Như với dữ liệu thứ cấp, nét riêng biệt là vô cùng cần thiết. Minh họa 3.11 cho thấy một số vấn đề nghiên cứu E-Marketing điển hình mà các dữ liệu điện tử có thể giúp giải quyết.
− Kế hoạch nghiên cứu:
+ Phương thức tiến hành nghiên cứu: Dựa trên nền tảng là các thông tin cần thiết, các nhà nghiên cứu lựa chọn phương pháp phù hợp trong số các phương pháp sau: Phương pháp thực nghiệm, nghiên cứu nhóm chuyên sâu, phương pháp quan sát và phương pháp phiếu điều tra hay các phương pháp phi truyền thống như: Giám sát web, kỹ thuật không gian và thời gian thực.
+ Thiết kế thử: Ở phần này, các nhà nghiên cứu lựa chọn thử nghiệm nguồn mẫu và số lượng người trả lời cần thiết.
+ Phương thức liên hệ: Các cách thức liên hệ với đối tượng thử nghiệm bao gồm cả các phương thức truyền thống như điện thoại, thư hay gặp gỡ trực tiếp, cùng với internet và các công nghệ tiếp cận có thể khác.
+ Thiết kế bảng hỏi: Nếu phương pháp phiếu điều tra đã được lên kế hoạch, các nhà nghiên cứu sẽ lập một bảng câu hỏi. Với các phương pháp khác các nhà nghiên cứu phải thiết lập thủ tục hướng dẫn thu thập dữ liệu.
− Thu thập dữ liệu: Các nhà nghiên cứu thu gom dữ liệu theo kế hoạch đã lập.
Kế hoạch nghiên cứu Vấn đề nghiên cứu Thu thập dữ liệu Phân tích dữ liệu Phân loại kết quả
− Phân tích dữ liệu: Các nhà nghiên cứu phân tích các kết quả đã thu thập được dưới phương diện của vấn đề ban đầu. Bước này bao gồm việc sử dụng các gói phần mềm thống kê để phân tích các phiếu điều tra dữ liệu truyền thống hoặc khai thác dữ liệu hay các phương thức tiếp cận khác nhằm tìm ra các mô hình và kiểm tra các giả thuyết trong cơ sở dữ liệu.
− Phân loại kết quả/Thêm vào cơ sở dữ liệu: Dữ liệu nghiên cứu phải được đặt trong cơ sở dữ liệu kiến thức marketing và trình bằng cách ghi chép hoặc diễn thuyết cho các nhà quản trị marketing.
Minh họa 3.11: Các vấn đề nghiên cứu của nhà E-Marketing
Các nhà bán lẻ trực tuyến Web Sites
Cải thiện bán hàng trực tuyến Dự báo nhu cầu sản phẩm Kiểm tra giá các điểm
Kiểm tra đồng thương hiệu và hiệu quả quan hệđối tác
Đo lường hiệu quả chương trình liên kết Thử nghiệm sản phẩm mới
Các trang được xem nhiều nhất
Kiểm tra trang web của các biểu tượng và tổ chức
Tăng trang web "dính" (ở lại lâu hơn) Sự hài lòng truy cập vào trang web tổng thể
Đường dẫn người sử dụng đi qua các trang web là nó hiệu quả?
Khách hàng và triển vọng Xúc tiến
Xác định các phân đoạn thị trường mới Kiểm tra sự hài lòng mua sắm
Profile hiện tại của khách hàng
Các kỹ thuật kiểm tra trang web tuỳ biến
Sao chép thử nghiệm quảng cáo
Kiểm tra chương trình khuyến mại mới Kiểm tra hiệu quả phiếu giảm giá
Đo lường banner quảng cáo
b. Phương thức nghiên cứu thị trường dựa trên cơ sở internet
Mạng internet có thể coi là mảnh đất màu mỡ cho việc thu thập dữ liệu sơ cấp. Vì một lí do là phương pháp này tránh được sự bất hợp tác của người tiêu dùng như khi sử dụng các phương pháp nghiên cứu thị trường truyền thống. Tỷ lệ từ chối phỏng vấn qua điện thoại thường từ 40 đến 60% và dự tính khoảng 40% người dùng không trả lời thư của Cục điều tra dân số Hoa kì. Theo Fred Bove of Socratic Technologies, “Các nhà marketing qua điện thoại đã làm phá sản các doanh nghiệp phỏng vấn qua điện thoại” (Kasanoff and Thomson, 1999, p70). Ngược lại, với một số lượng lớn người tiêu dùng trực tuyến, việc tiến hành nghiên cứu thị trường bằng phương pháp rẻ và nhanh chóng này thực sự là một sự lựa chọn thông minh. Cũng theo một cuộc điều tra được tiến hành bởi MarketReseachCareers.com, 29% của tổng số tiền đô la Mỹ năm 2007 tiêu tốn cho việc nghiên cứu thị trường bằng phương pháp trực tuyến. (Minh họa 3.12). Theo một dự toán khác chỉ ra rằng nghiên cứu trực tuyến tiêu tốn khoảng 17% của 7.7 tỷ USD chi cho việc nghiên cứu thị trường (Jonson, 2006).
Phương pháp khác 1% Phương pháp trực tuyến 29% Điện thoaị 24% Gặp gỡtrực tiếp 21% Thư 17% Mall-intercept 8% % USD
Minh họa 3.12: Tỷ lệ USD tiêu dùng cho việc nghiên cứu Marketing bằng các phương thức nghiên cứu bằng bảng hỏi.
Nguồn: MarketReseachCareers.com Sau đây là ba ví dụ về sự thành công trong nghiên cứu trực tuyến:
− Kiểm tra khả năng sáng tạo: Leo Burnett, một công ty quảng cáo đã xây dựng lên một danh sách 50 trường tiểu học dùng cho mục đích kiểm tra marketing trực tiếp tới thị trường trẻ em. Burnett đã đặt một vài poster quảng cáo trực tuyến và gửi các thưđiện tử trực tiếp của các em học sinh để giới thiệu các trang web đăng tải các poster đó. Sau khi xem các poster, các em học sinh đã hoàn thành các phiếu điều tra để chọn ra poster hay nhất. Trong bài kiểm tra này, hơn 800 em học sinh đã giúp công ty chọn ra poster sáng tạo nhất.
− Thỏa mãn khách hàng: Hàng không Anh British Airways đã đăng tải một bảng câu hỏi trên website của mình để thu thập ý kiến về các dịch vụ của công ty thông qua các thành viên Excutive Club. Hơn 9000 người đã hoàn thành các bảng câu hỏi trong thời gian chưa đầy chín tháng.
− Phát triển sản phẩm: Trường đại học Nevada, Reno đã đăng tải một bảng câu hỏi trong trương trình marketing trên website, mời các giáo sư đại học và các chuyên gia trong ngành đưa ra ý kiến của mình về việc chương trình thương mại điện tử cấp độ đại học cần phải bao gồm những gì. Và 140 ý kiến phản hồi đã giúp nhà trường xây dựng được một khóa học mới về thương mại điện tử.
Các nhà marketing đã phối hợp các dữ liệu trực tuyến và ngoại tuyến một cách có hiệu quả và thực sự có kết quả, như trong ví dụ về Purina hay các nhà bán lẻ truyền thống đều tiến hành thương mại điện tử. Công tác này liên quan tới việc sát nhập dữ liệu từ các hệ thống thông tin cũ hơn còn sót lại với các trung tâm tiếp nhận cuộc gọi đến, các máyquét mã vạch hàng hóa bán lẻ, các số liệu thống kê của chính phủ và nhiều nơi khó tích hợp khác. Trong một ví dụ, Comsore Media Metrix đã cài đặt các
đồng hồ PC cho các máy tính của hàng trăm công ty Information Resources, Inc (IRI), các thành viên Shoppers Hotline. Dữ liệu web bao gồm gian hàng cho quảng cáo, các trang cho khách truy cập, tần suất mua hàng và các mô hình. Các dữ liệu này phối hợp cùng các bảng dữ liệu ngoại tuyến, các gói sản phẩm thực tế đã được mua bán trong các của hàng brick and mortar cùng với số lần giao dịch mua bán, tính toán thời gian thực hiện giao dịch, hiệu quả hoạt động xúc tiến thương mại, mức độ trung thành với thương hiệu. Ngoài ra, các dữ liệu sơ cấp còn được thu thập bằng cách sử dụng các phương pháp: phương pháp thực nghiệm, nghiên cứu nhóm chuyên sâu, phương pháp quan sát, phương pháp phiếu điều tra và phương pháp phỏng vấn chuyên sâu, vấn đề này sẽđược đề cập đến ở phần tiếp theo.
Thử nghiệm trực tuyến (Trực tuyến Experiments): Trong ví dụ Purina, những nghiên cứu thử nghiệm tiến hành xác định những quan hệ nhân quả. Nhà nghiên cứu sẽ lựa chọn những đối tượng, đặt chúng một cách ngẫu nhiên vào hai nhóm hoặc nhiều hơn, rồi đặt mỗi nhóm một nguyên nhân khác nhau. Sau đó nhà nghiên cứu sẽ đo lường phản ứng của mỗi nguyên nhân, thông thường qua các mẫu bảng câu hỏi, để xác định xem liệu có tồn tại sự khác nhau giữa hai nhóm. Nếu thử nghiệm được kiểm soát chặt chẽ (chỉ có các kích thích đã được thử nghiệm khác nhau), sự khác nhau giữa các nhóm có thể là do các nguyên nhân (nguyên nhân và hệ quả). Tất nhiên, những kết quả đó phải được kiểm tra trong những hoàn cảnh khác nhau và với những đối tượng khác nhau để xác định mức độ chung của chúng.
Các nhà marketing có thể dễ dàng kiểm tra luân phiên những trang web, trưng bày quảng cáo, các chào hàng trực tuyến. Ví dụ, một hãng có thể gửi thưđiện tử thông báo hai bảng báo giá khác nhau cho mỗi đơn chào hàng, mỗi báo giá được gửi tới ½ số khách hàng trong cơ sở dữ liệu. Nếu siêu liên kết tới hai trang web khác nhau tại trang công ty thuê quảng cáo được chứa trong thưđiện tử, nó sẽ được nhanh chóng làm rõ với chào hàng theo kiểu “pulls better”
Nhóm chuyên sâu trực tuyến: Nghiên cứu theo nhóm chuyên sâu là phương pháp nghiên cứu định tính để tập hợp các thông tin chuyên sâu từ một số lượng nhỏ đối tượng tham gia. Nhóm chuyên sâu thường được sử dụng để trợ giúp cho các nhà marketing hiểu tầm quan trọng của cảm nhận và hành vi trước khi thiết kế nghiên cứu khảo sát. Trong quá khứ, nhiều công ty quảng cáo cố gắng tiến hành nghiên cứu trực tuyến nhóm, nhưng bây giờ những nghiên cứu định tính chỉ là 1% trong các nghiên cứu trực tuyến (Johnson, 2006).
Việc tiếp cận với phương pháp này mang lại những ưu điểm vượt trội so với phương pháp nhóm chuyên sâu truyền thống, nơi mà tất cả các đối tượng tham gia trong một phòng. Thứ nhất, mạng internet tập trung những người không sống cùng khu vực địa lý, chẳng hạn như nhóm chuyên sâu với người tiêu dùng đến từ năm quốc gia khác nhau cùng thảo luận trực tuyến về kinh nghiệm mua hàng trực tuyến. Thứ hai, đối tượng tham gia trả lời câu hỏi của họ cùng lúc bằng cách đánh máy, tức là không bị ảnh hưởng bởi những gì người khác nói (tức là không bị ảnh hưởng bởi suy nghĩ của đám đông). Cuối cùng, do sử dụng web, các nhà nghiên cứu có thể trình diễn tới đối tượng các quảng cáo sinh động, diễn giải qua phần mềm, hay sử dụng các công cụ đa phương tiện hấp dẫn khác để thúc đẩy thảo luận nhóm.
Ngược lại, nhóm chuyên sâu trực tuyến chỉ có thể thực hiện với bốn hoặc tám đối tượng tham gia tại một thời điểm trong khi nhóm truyền thống thường có từ mười
đến mười hai. Lý do đằng sau sự thu hẹp kích thước nhóm là do những khó khăn trong quản lý cùng một thời điểm, các cuộc hội thoại trực tuyến chồng lấn lên nhau. Một số nhà nghiên cứu tránh vấn đề này bằng các sử dụng các bảng thông báo trực tuyến và duy trì nhóm chuyên sâu tiếp tục trong cả tuần. Truyền thông không bằng lời cũng bị mất đi tác dụng trong sử dụng nhóm chuyên sâu trực tuyến, khác với ở nhóm ngoại tuyến, sự tham luận bằng cách biểu lộ cảm xúc thông qua những “mặt cười” (emotion) là không phù hợp. Một nhược điểm khác của nhóm trực tuyến là vấn đề tính xác thực (độ tin cậy). Vì không nhìn thấy con người nên khó khăn để chắc chắn người đang nói có đúng là họ hay không. Một trường hợp điển hình là trẻ con rất hay tự cho mình là người lớn khi trực tuyến. Tình trạng khó xử này có thểđược giải quyết bằng cách kiểm tra tính xác thực và đòi hỏi mật khẩu truy cập vào nhóm. Vấn đề kĩ thuật cũng ngăn cản nhóm trực tuyến. Cuối cùng, một nghiên cứu so sánh nhóm nghiên cứu tập trung trực diện (face-to-face), qua điện thoại với nhóm chuyên sâu trực tuyến và đã phát hiện ra rằng các đối tượng sử dụng nhiều từ ngữ khẳng định và phủ định mạnh hơn so với các phương thức khác – Lời nói rất khác với đánh máy qua bàn phím (Ponnaiya and Ponnaiya, 1999). Đó là những lí do khiến nghiên cứu theo nhóm chuyên sâu trực tuyến bị suy giảm hiệu quả.
King, Brown and Partners, một công ty nghiên cứu ở San Francisco quản lý điều hành các nhóm chuyên sâu cho những khách hàng của hàng (www.kingbrown.com) sử dụng thủ tục sau:
− Tiếp xúc với các đối tượng tiềm năng qua thư điện tử, đề nghị họ vào website và trả lời các câu hỏi trên màn hình (VD, thị trường lứa tuổi teen ở Châu Âu, những người mua đồ của hãng Levi’s).
− Gửi thưđiện tử tới những người sử dụng đủ tư cách, hỗ trợ cho họ tiền để tham gia vào nhóm.
− Có khách tham gia và từ bốn đến tám người trực tuyến trên site cùng một thời điểm đã được chỉ định ngày giờ và được chào mừng qua người điều hành trên mạng (moderator).
− Chia màn hình thành hai phần dọc: Bên phải, người điều hành viết các câu hỏi và người tham gia trả lời các câu hỏi đó. Các phương tiện truyền thông được hiện diện ở bên phải, bên trái là “Back room” nơi mà những người tham gia có thể liên lạc với nhau và người điều hành theo dõi quá trình trao đổi trong nhóm.
Một ví dụ thú vị khác, Hãng Synthetron ở Bỉ, quản lý và điều hành đồng thời các nhóm với số lượng tham gia lên tới hơn 200 thành viên (www.synthetron.com). Người tham gia viết những quan điểm của họ bằng cách trả lời các câu hỏi, sau đó mọi người sẽ bầu chọn câu trả lời hay nhất và một phần mềm được tích hợp tính năng lọc dữ liệu gửi những ý kiến được nhiều người đồng tình tới các nhóm khác đang hoạt động cùng thời điểm đó. Hoạt động bầu chọn tiếp tục diễn ra cho đến khi hầu hết tất cảđều đồng ý các quan điểm đã được sàng lọc và hoàn thiện trong báo cáo cuối cùng. Đây là quá