Công nghệ thông tin có thể giúp các nhà marketing như thế nào trong việc xây dựng kế hoạch doanh thu và thị phần hoặc hạ thấp chi phí? Các công ty có thể nhận ra một lợi thế cạnh tranh bền vững với internet như thế nào khi mà môi trường kinh doanh của doanh nghiệp luôn luôn thay đổi? Câu trả lời nằm trong việc quyết định cách ứng dụng cả dữ liệu số và công nghệ thông tin một cách hiệu quả và tối ưu. Những công ty tốt nhất xác định tầm nhìn rõ ràng rằng họ truyền thông xuyên suốt quá trình marketing, từ mục tiêu và chiến lược kinh doanh trực tuyến đến chiến lược và mục tiêu E-Marketing, cách thức tiến hành và phương thức để đạt được mục tiêu đó. Quá trình marketing này đòi hỏi có bốn bước:
- Thiết lập kế hoạch marketing - Thực hiện kế hoạch
- Đánh giá kế hoạch
- Đưa ra những điều chỉnh.
Phần trình bày dưới đây đóng vai trò kiểm tra bước đầu tiên của những bước trên: Lập kế hoạch E-Marketing.
Kế hoạch E-Marketing giống như một bản thiết kế cho việc xác định công thức và thực hiện chiến lược E-Marketing. Nó là tài liệu hướng dẫn đa dạng, kết nối chiến lược kinh doanh trực tuyến của công ty (theo các hình mẫu e-business) với chiến lược marketing hướng công nghệ và vạch ra các chi tiết cho việc thực hiện kế hoạch xuyên suốt công việc quản lý marketing. Nó thường được kết hợp với kế hoạch marketing tổng thể của công ty. Kế hoạch marketing hướng dẫn việc phân phối các kết quả mong muốn được đo lường thực hiện bởi phương pháp đo lường dựa theo đặc điểm của mô hình e-business, gắn vào chiến lược e-business của công ty. Minh họa 2.1 chỉ rõ vị trí của kế hoạch E-Marketing trong toàn bộ quy trình.
Lập kế hoạch E-Marketing cũng có tác dụng như là một bản đồ đường đi để xác định phương hướng của công ty, phân phối các nguồn lực đưa ra những quyết định quan trọng ở thời điểm gay go (Kalakhôngta và Robinson, 1999). Nhiều công ty rút ngắn quá trình này và phát triển các chiến lược đặc biệt, một số đạt được thành công nhưng đa phần là thất bại. Gartner Group dự đoán rằng có tới 75% tất cả các dự án kinh doanh trực tuyến trước năm 2002 đã thất bại bởi sai sót căn bản trong việc lập kế hoạch. Tuy nhiên một vài công ty xuất sắc đã khám phá ra các phương thức thương mại điện tử thành công một cách tình cờ và sau đó sử dụng những kinh nghiệm này để xây dựng một kế hoạch từ dưới lên trên. Điều này là trường hợp với Eschwab, công ty buôn bán chứng khoán trực tuyến những thành công trực tuyến của nó thay đổi toàn bộ diện mạo của công ty. Cho dù là kết quả của kế hoạch Top - Down hay Bottom – Up, các công ty phải lập kế hoạch đảm bảo cho sự bền vững lâu dài.
Minh họa 2.2: Xây dựng và thực hiện chiến lược kế hoạch E-Marketing
Cấu trúc phần này xoay quanh lập kế hoạch marketing bảy bước truyền thống. Nó đưa ra một kế hoạch tương tự một thực đơn bao gồm một danh sách các nhiệm vụ mà các nhà marketing có thể lựa chọn các hoạt động phù hợp với công ty, ngành, thương hiệu và các hoạt động nội bộ của họ. Một điều chắc chắn rằng một kế hoạch có mức độ hợp tác cao là phải luôn sẵn sàng, phù hợp, vạch ra các mục tiêu của công ty, các chiến lược kinh doanh trực tuyến, và các mô hình kinh doanh trực tuyến đã được lựa chọn ở cấp độ doanh nghiệp. Nếu kế hoạch này vẫn chưa được định hình, nhà marketing phải xem xét các yếu tố môi trường và phân tích SWOT trước khi thiết lập kế hoạch. Hai dạng phổ biến của kế hoạch E-Marketing là Napkin Plan và Venture Capital Plan sẽđược trình bày dưới đây.