Người sử dụng internet có một số đặc điểm phân biệt với người không sử dụng máy tính và tương tự như thế, người sử dụng cũng có sự khác biệt giữa những gì họ cần và những gì họ mơ ước. Sự khác biệt đầu tiên liên quan đến nhân khẩu học. Tuổi tác, thu nhập, giáo dục, dân tộc và giới tính đều tác động đến việc sử dụng internet. Ví dụ, theo điều tra của Pew internet và American Life thì 92% những người từ 18 đến 29 tuổi sử dụng internet, so sánh với 71% tổng dân số và 37% những người trên 65 tuổi sử dụng internet (theo điều tra nghiên cứu của Pew Internet & American Life). Cũng theo nghiên cứu, thì nữ giới và những người Mỹ gốc Phi thì tìm kiếm thông tin về tôn giáo và những tinh thần nhiều hơn và những người Anh nói tiếng Bồ Đào Nhà hoặc Tây Ban Nha thì nhắn tin nhanh hơn các nhóm khác.
Thứ hai là thái độ tiêu cực hướng tới công nghệ. Những người sử dụng internet mà mua những sản phẩm trực tuyến thường quan niệm rằng công nghệ giúp cho đời sống của họ tốt hơn và dễ dàng hơn. (Nghiên cứu Forrester đã tạo ra một chương trình phân đoạn thị trường bằng cách sử dụng các biến được miêu tả trong phần 3.3). Thứ ba là các kỹ năng và kinh nghiệm về trực tuyến đóng một vai trò quan trọng trong quá trình giao dịch. Các khách hàng đã thường xuyên trực tuyến hơn ba năm hoặc có sự kết nối băng thông rộng thường tinh thông hơn những người mới sử dụng internet để tìm thông tin và các sản phẩm một cách nhanh chóng. Kết quả là càng ít sự thất bại thì càng ít việc từ bỏ mua hàng trực tuyến với giỏ mua hàng.
Tiếp theo, hai nhà nghiên cứu đã nhận thấy rằng các khách hàng trực tuyến thường có định hướng mục tiêu tốt hơn là định hướng kinh nghiệm trong khi shopping (Theo Wolfinbarger and Gilly, 2001). Hành vi định hướng mục tiêu thường bao gồm việc đi đến một website chuyên biệt với một mục đích trong đầu hoặc tìm kiếm giá cả thấp nhất cho một sản phẩm đặc biệt. Định hướng kinh nghiệm liên quan đến việc tìm niềm vui, săn hàng mặc cả hoặc chỉ lướt web để tìm những thứ mới. Các cá nhân có định hướng mục tiêu thích một điều rằng họ không phải gặp nhân viên bán hàng và đám đông trong môi trường trực tuyến và họđánh giá đúng sự lựa chọn sản phẩm trực tuyến, sự thuận tiện và thông tin rất sẵn sàng. Khi một khách hàng tìm kiếm một cửa hàng dựa trên kinh nghiệm, nó sẽ khiến họ cảm thấy yếu tố này thường xuyên ở các cửa hàng không bán hàng trực tuyến hơn là trực tuyến.
Tương tự như thế, Forrester Research đã nhận ra rằng 70% người mua hàng trực tuyến có một trong hai đặc điểm sau đây: sự thuận tiện và định hướng giá cả (Whelan, 2001). 36% trong số khách hàng mua sắm trực tuyến có ý thức về giá cả và sẵn sàng mua hàng từ người bán lẻ trực tuyến không quen biết nếu giá sản phẩm thấp. 36% khách hàng khác sẽ không từ chối một sự mặc cả, nhưng sẽ không thay đổi nhà bán lẻ trực tuyến yêu thích của họđể tìm một cửa hàng khác. Đối với những khách hàng này, sự thuận tiện và sự tin tưởng là những điều tối quan trọng và họ không ngần ngại trả thêm tiền cho những lợi ích này.
Bây giờ các thuật ngữ của các mô hình Internet đã hoàn thiện, đã có thể viết một cuốn sách về toàn bộ sự cá biệt hóa trong hành vi trực tuyến. Thay vào đó, các nhà marketing triệt để khám phá sự khác biệt trong hành vi trực tuyến trong thị trường mục tiêu của họ và sau đó thiết kế marketing hỗn hợp cho phù hợp. Nó là một điều đặc biệt quan trọng để cung cấp các tùy chọn như nhưng tiếp diễn của thị trường để hoàn thiện các nhóm mục tiêu nhỏ hơn tăng trưởng.