b. Những nguồn lực của người tiêu dùng
4.3.5. Giao dịch Internet
Vấn đề tiếp theo đến từ thực tế khi thực hiện giao dịch. Sở thích lướt web giúp khách hàng nhanh chóng đi đến những nhà bán lẻ trực tuyến yêu thích của họ khi tìm kiếm một sản phẩm hoặc thực hiện một cuộc mua bán. Thêm vào đó, tin nhắn thưđiện tử từ các công ty thường chứa những đường link đem đến trực tiếp cho khách hàng những thông tin cụ thể, báo cáo tin tức hoặc những quảng cáo đặc biệt. Internet cũng đã thêm vào sự tựđộng hóa để thuận tiện cho giao dịch. Ví dụ: CNN.com gửi thư vài lần một ngày hoặc một tuần với những tin tức thời sự mới dành cho những ai đăng ký dịch vụ và tin tức đầy đủ sẽ hiện ra sau cú nhấp chuột. Tương tự như vậy, Amazon gửi cho người tiêu dùng một đường link tới cuốn sách mới được viết bởi một tác giả mà trước đó khách hàng đã mua sách của ông này. Những thưđiện tử tựđộng này thực sự thúc đẩy quá trình giao dịch.
4.3.6. Kết quả của giao dịch
Những lợi ích mà người tiêu dùng đạt được thông qua giao dịch có phải tất cả là tiền bạc, thời gian và công sức? Trung tâm nghiên cứu Pew tiếp tục tiến hành chủ đề nghiên cứu “Internet và cuộc sống của người dân Mỹ”. Cùng với Score Media, Metriv, Nielsen/Net mạng lưới Clickz và thông tin từ những nguồn khác, chúng ta đã có cái nhìn sâu sắc về việc người tiêu dùng Mỹ làm gì khi trực tuyến và cách internet thay đổi hành vi của con người. Sử dụng những khái quát này, nhà marketing nhìn thấy sự khác nhau trong thị trường mục tiêu và sau đó, xây dựng các chiến lược trực tuyến cũng như ngoại tuyến để đạt được mục tiêu và sau đó, xây dựng các chiến lược trực tuyến cũng như ngoại tuyến đểđạt được mục tiêu.
Con người thực hiện năm hoạt động cơ bản khi trực tuyến – kết nối, sáng tạo, giải trí, học hỏi và thương mại. Mỗi nội dung đó đều đã chín muồi với nhiều cơ hội marketing. Trong phần dưới đây, chúng tôi phân chia rất nhiều hoạt động trực tuyến thành những lĩnh vực mà khách hàng cần và mong ước. Cách nhìn này giúp các nhà marketing nhớ một điều là lợi ích đến từ việc tập trung vào khách hàng.
a. Kết nối
Không giống như các phương tiện truyền thông khác, internet cho phép khách hàng tương tác với các cá nhân hoặc tổ chức sử dụng phương tiện đa truyền thông theo hai chiều. Hầu hết, tất cả những người sử dụng internet đều gửi thưđiện tử (92%), Thư điện tử vẫn là ứng dụng phổ biến nhất mặc dù có những rắc rối từ thư rác. Các khách hàng cũng giao dịch trực tuyến bởi vì chi phí không đắt đỏ để giữ liên lạc và bởi vì thông tin mà nó lưu giữ dưới dạng văn bản, bởi vậy nó có thể dễ dàng thực hiện thậm chí là với một modem tốc độ thấp hoặc trên thiết bị di động cầm tay. Thêm vào đó, các khách hàng thiết lập các mối quan hệ với với mọi người và đối tác kinh doanh, những người gặp gỡ nhau trực tuyến nhiều hơn cảở thế giới thực.
Khách hàng cũng dành thời gian cho tin nhắn nhanh IM, sử dụng internet để thực hiện cuộc gọi (Skype) và trả 449,5 triệu đôla trong năm 2003 để sử dụng trang hẹn hò trực tuyến (Minh họa 4.7) (Sự tiêu dùng của khách hàng Mỹ, 2004). Một số truyền thông diễn ra trong môi trường giao tiếp chung, ví dụ như hẹn hò trực tuyến, những người xem sách ở Amazon, các trang blog và những trang khác. Thời gian và công sức của người tiêu dùng xây dựng các mối quan hệ với bạn bè và gia đình, thậm chí trong giao dịch để giải quyết các vấn đềở công ty.
Tính phổ biến của thưđiện tử giải thích cho sự thành công của dịch vụ thưđiện tử dựa vào web ví dụ như Hotmail (Microsoft), Gmail (Google), AOL và Yahoo! Những trang web luôn luôn đạt được mức người truy cập khổng lồ và sự chỉ dẫn của Gmail làm việc như một người nhắc nhở rằng nhiều cơ hội kinh doanh mới vẫn tồn tại xung quanh nhu cầu của khách hàng trực tuyến, thậm chí trong lĩnh vực cạnh tranh đông đúc.
Sự hội tụứng dụng đã tạo ra một dạng kết nối mới. 72% người sử dụng internet gửi và nhận những bức ảnh kỹ thuật số, một số nhận được từ một chiếc điện thoại di động hoặc PDA (“Điểm đến của sự hội tụ”, 2004). Sự kết nối được tạo bởi những người sử dụng gửi bưu thiếp chào mừng, thưđiện tử Monk (www.careerbuilder.com) và những trang khác.
Minh họa 4.7: Tương quan kết nối mạng ở Mỹ
Nguồn: Dữ liệu nghiên cứu từ 2004 – 2007 trên www.pewinternet.org.
Kết quả Phần trăm Kết quả Phần trăm Gửi hoặc đọc thưđiện tử 92 Chia sẻ file 27 Hỗ trợ tình huống đặc biệt 58 Trò chuyện trực tuyến 22 Gửi tin nhắn ngay lập tức 39 Sử dụng trang mạng xã hội 16 Đọc blog 39 Thực hiện cuộc gọi 13 Gửi/nhận tin nhắn từđiện thoại 35 Vào các trang hẹn hò 11
b. Sáng tạo
Nhu cầu kết nối là một cầu nhún cho những trang mạng xã hội, nơi những người sử dụng có thể thiết lập hồ sơ, tải ảnh lên và những nội dung khác hoặc kết nối với bạn bè, đồng nghiệp. Sự sáng tạo nội dung là hình thức tốt nhất của sự cam kết với người sử dụng bởi vì họ đang tham gia bằng cách thêm vào những lợi ích của trang web. Myspace là trang web phổ biến nhất với 4.5% trong tổng số các website hoạt động cho đến tháng giêng năm 2008 (theo www.hitwise.com). Facebook là một trang đối thủ thực sự của Myspace bởi vì Facebook có nhiều ứng dụng mới. Một cách chuyên nghiệp, LinkedIn đã đặt ra mức tiêu chuẩn với hơn 19 triệu hồ sơ và tăng một triệu hồ sơ mỗi tháng. Nhiều thành viên của LinkedIn bao gồm ủy viên ban quản trị từ tất cả 500 công ty theo xếp hạng của Fortune.
Việc tạo ra nội dung của người sử dụng để đăng tải đã phát triển rất nhanh và lớn đến nỗi chúng ta đã đặt ra một vấn đề tách biệt về kết quả giao dịch trong các nội dung nghiên cứu về E-Marketing. Minh họa 4.8 đã chỉ ra rằng 21% trong tổng số những người sử dụng internet đã tạo lập và đăng nội dung. Hoạt động lớn nhất thu hút tâm trí người tiêu dùng là chia sẻ ảnh kỹ thuật số ở các trang web điển hình là trang Flickr.com (37%). Người sử dụng cũng có tạo lập và đăng bình luận của mình trên blog và tạo ra các video trên Youtube và vô số cuộc thi trực tuyến dành cho việc phản hồi của chương trình quảng cáo trên các kênh truyền hình thương mại (ví dụ: Cuộc thi the Dorios Super Bowl). Không có gì ngạc nhiên rằng người sử dụng tạo ra tất cả những video này để đăng tải, gần một nửa số người sử dụng internet thích xem video trên các trang web truyền thông xã hội, 6% lập avatar trong thế giới ảo như là thế giới thứ hai của mình với 11 triệu cư dân ảo. Chúng ta sẽ tìm kiếm những chiến lược để sử dụng xu hướng này ở các phần tiếp theo.
Minh họa 4.8: Tương quan tạo lập và đăng nội dung ở Mỹ
Kết quả Phần trăm Kết quả Phần trăm
Upload ảnh và chia sẻ 37 Tạo nội dung và đăng 21
Tỷ lệ sử dụng sản phẩm, người, dịch vụ trực tuyến
32 Tạo blog 12
Nội dung tag trực tuyến 28 Tạo avatar cho thế giới
ảo
6
Nhận xét vào blog hoặc site khác 22
Nguồn: Dữ liệu nghiên cứu từ 2004 – 2007 trên www.pewinternet.org.
c. Giải trí
Nhiều khách hàng sử dụng internet với mục đích giải trí (Minh họa 4.9). 2/3 lướt web để giải trí và thỉnh thoảng là dạo chơi mua sắm như đã đề cập đến ở phần trước. Một trong những sự hứa hẹn lớn nhất của internet là giải trí âm thanh và hình ảnh. Hơn một nửa người sử dụng internet Mỹ hiện nay xem video trực tuyến và 37% tải nhạc , chủ yếu là do tỷ lệ kết nối băng thông rộng cao. Những con số này sẽ tăng lên nhanh chóng trong tương lai vì vài lí do sau: trước hết là tất cả nội dung ti vi sẽ được truyền bằng kỹ thuật số ngay khi bạn đọc nó (ủy quyền bởi chính quyền Newyork vào năm 2008). Thứ hai là, thêm thiết bị kỹ thuật số như là hệ thống TiVo sẽ cho phép các chương trình TV nhận lệnh theo yêu cầu. Thêm vào đó, những dịch vụ mới như chương trình lưu trữ Akimbo để truyền internet đến TV hoặc máy tính cá nhân bất cứ lúc nào. Thứ ba, khách hàng sẽ sử dụng băng thông rộng như một phần dịch vụ truyền hình cáp của họ. Khi họ triển khai dự án này thì nội dung giải trí trực tuyến sẽ phát triển đáng kể và trở thành một trong những sự lựa chọn để người tiêu dùng quyết định cách sử dụng thời gian lên mạng. Trong khi đó, phương tiện truyền thông và kỹ thuật nén được cải thiện cho phép nhiều người tiêu dùng truy cập vào giải trí trực tuyến.
Minh họa 4.9: Tương quan giá trị trực tuyến ở Mỹ
Kết quả Phần trăm
Kết quả Phần trăm
Xem những thứ vui vẻ 62 Download Video 27
Xem video trong site xã hội 48 Download sreensaver 23
Xem kết quả thể thao 45 Download trò chơi máy PC 21
Download nhạc 37 Vào web người trưởng thành 13
Chơi game 35 Download podcast 12
Một cách khác để các nhà marketing nắm bắt được thị hiếu của khách hàng sử dụng internet là giám sát các cụm từ tìm kiếm được nhập vào trong Google, Yahoo và các công cụ tìm kiếm khác. Các mục tìm kiếm phổ biến có xu hướng thay đổi hàng tháng với các sự kiện tin tức đột phá hoặc ngày lễ, tuy nhiên, thoáng nhìn các cụm từ được nhập nhiều nhất trong năm 2007 để xác nhận Internet được sử dụng ở mức cao nhất cho giải trí, tin tức nổi tiếng và thể thao (Minh họa 4.10).
Minh họa 4.10: Top 10 những cụm từđược tìm kiếm năm 2007
Google Yahoo! Lycos
Xếp hạng Cụm từ Xếp hạng Cụm từ Xếp hạng Cụm từ
1 American Idol 1 Britney Spears 1 Poker
2 YouTube 2 WWE 2 Myspace
3 Britney Spears 3 Paris Hilton 3 Britney Spears 4 2007 Cricket World Cup 4 Naruto 4 Paris Hilton 5 Chris Benoit 5 Beyonce 5 Goft
6 iPhone 6 Lindsay Lohan 6 Youtube
7 Anna Nicole Smith 7 Rune Scape 7 Naruto
8 Paris Hilton 8 Fantasy Foodball 8 Disney
9 Iran 9 Fergie 9 Pokemon
10 Vanessa Hudgens 10 Jessica Alba 10 WWE
Nguồn: Dữ liệu tổng hợp của Google, Yahoo và Lycos.
d. Học tập
Người tiêu dùng truy cập thông tin trực tuyến để tìm hiểu những thứ như tin tức, chỉ dẫn lái xe, thông tin du lịch, công việc, thời tiết, tỷ số các trận đấu thể thao và chương trình phát sóng đài phát thanh qua internet (Minh họa 4.11).13% trong số những người sử dụng internet tham gia một lớp học trực tuyến. trên thực tế, 72% người được hỏi trong cuộc bình chọn Harris cho biết, internet đã làm cho họ tăng thêm vốn hiểu biết và 46% cho rằng internet giúp họ thông minh hơn.
Những nhà E-Marketing đã được biết đến với một số khoảng thời gian mà người tiêu dùng chỉ có ít thời gian để giao dịch bằng phương tiện truyền thông và internet lấy đi thời gian của phương tiện truyền thông ngoại tuyến. Ví dụ, 14% dân số Mỹ cho rằng internet là nguồn cung cấp tin tức cơ bản cho họ và 71% người sử dụng mạng ở Mỹđọc tin tức khi lên mạng.
Minh họa 4.11: Tương quan Học tập và Tìm kiếm thông tin trên internet ở Mỹ
Kết quả Phần trăm
Kết quả Phần trăm
Sử dụng SE để tìm thông tin 91 Đi du lịch ảo 51
Bản đồ hoặc định hướng 86 Nghiên cứu về nghề nghiệp 50
Kiểm tra thời tiết 78 Thông tin việc làm 46
Thông tin về du lịch 73 Nơi để sống 39
Sức khỏe/thuốc/khám bệnh 80 Tài chính 36
Xem tin mới 71 Sử dụng Wikipedia 36
Site chính phủ 66 Tôn giáo/tín ngưỡng 35
Tìm “how-to” hoặc thông tin sửa chữa
55 Nghe sự kiện trực tuyến 29
Tìm sốđiện thoại, địa chỉ 54 Tìm thông tin về mọi người 28
Nghiên cứu 51 Tìm lớp trực tuyến để chơi 13
Nguồn: Dữ liệu nghiên cứu từ 2004 – 2007 trên www.pewinternet.org. Những người sử dụng internet tìm kiếm thông tin để học tập bằng cách nào? Nhiều người trung thành với những trang web truyền thông cụ thể, thường được nhắc nhở bằng những thưđiện tử mới mang tính đột phá. 91% sử dụng công cụ tìm kiếm và 36% sử dụng Wikipedia để tìm thông tin. Phạm vi các câu hỏi là từ sự tìm kiếm những thứ vô nghĩa (chẳng hạn” tên tôi xuất hiện bao nhiêu lần trên Google?”) cho đến những tìm kiếm mang tính tâm linh (“Chúa là ai?”) và những câu hỏi buồn cười (“cái gì là cái gì”) và có cả những câu hỏi đau lòng (“Mẹ tôi bị ung thư vú, tôi cần phải làm gì?”)
e. Thương mại
Hầu hết người tiêu dùng mua, bán hoặc thực hiện các hoạt động khác theo hướng giao dịch trực tuyến. Ước tính khoảng từ 65% lên 87% người dùng internet ở Hoa Kỳ là những người đã mua sản phẩm trực tuyến, và gần một phần tư chi trả cho việc truy cập nội dung số (như việc đóng tiền cho dịch vụ hẹn hò hoặc cho thời báo New York Times). Hơn nữa, một lượng lớn thực hiện đặt tour du lịch, đặt phòng khách sạn trực tuyến. Phạm trù mới gây ấn tượng sâu sắc nhất chính là rao vặt trực tuyến, đi đầu là Craig’s List. Bán đấu giá trực tuyến cũng đang phát triển, với 15% người sử dụng internet để bán hàng trực tuyến thông qua rao vặt hoặc đấu giá. Chẳng hạn trên trang eBay, có 276 triệu người đăng ký hoạt động trong 39 thị trường toàn cầu và vào năm 2007 các sản phẩm được bán có giá trị là 59 tỉ đôla. (xem trên trang www.ebay.com/fastfacts). Bởi vì trang web này rất phổ biến nên một số công ty đã cung cấp phần mềm để hỗ trợ những người tham gia đấu giá trong việc đặt giá ở eBay. Ngược lại, việc mua sắm tạp hóa bị bỏ ra khỏi các danh sách trong một vài năm gần đây bởi vì thiếu khả năng độc lập như một hình mẫu trực tuyến cho tất cả những người bán hàng tạp phẩm.
Đáng chú ý là 81% những người sử dụng internet tìm kiếm thông tin trước khi mua sản phẩm. Họ sử dụng những thông tin này để mua hàng trực tuyến hoặc cũng có thể là để mua ở những cửa hàng ngoại tuyến. Rất nhiều người dựa vào những thông tin trên mạng để mua hàng ở bên ngoài.
Người tiêu dùng internet điển hình sử dụng một giờ mỗi ngày để shopping trực tuyến, và thực hiện 21 cuộc mua sắm trực tuyến mỗi năm, và 57% trong số họ cho rằng internet giúp họ trở thành những người tiêu dùng tốt hơn (theo www.redefineyourworld.com). Minh họa 4.12 nói về toàn cảnh thương mại internet của người tiêu dùng Mỹ.
Minh họa 4.12: Tương quan làm thương mại trên internet ở Mỹ
Kết quả Phần trăm
Kết quả Phần trăm
Nghiên cứu sản phẩm trước khi mua 8 1 Sử dụng các loại quảng cáo 30
Mua sản phẩm 66 Thanh toán cho việc truy cập
nội dung số
28
Mua hoặc đặt du lịch/đi lại 64 Tham gia đấu giá trực tuyến 26
Ngân hàng trực tuyến 51 Tổ chức quyên góp từ thiện 12
Download chương trình máy tính 39 Đi học tín chỉđại học 18
Thanh toán hóa đơn trực tuyến 38 Bán hàng trực tuyến 15
Sử dụng phân loại trực tuyến 32 Mua bán chứng khoán, chứng chỉ quỹ
11
Nguồn: Dữ liệu nghiên cứu từ 2004 – 2007 trên www.pewinternet.org.
CÂU HỎI ÔN TẬP
1. Phân biệt sự khác nhau giữa hành vi khách hàng truyền thống và hành vi khách hàng thế kỷ 21?
2.Điểm cần lưu ý bên trong một quá trình giao dịch internet?
3. Hành vi khách hàng được thể hiện như thế nào qua bốn nhu cầu cơ bản trên internet?
4. Bối cảnh công nghệ có ảnh hưởng thế nào đến hành vi khách hàng trực tuyến? 5. Bối cảnh văn hóa, xã hội có ảnh hưởng thế nào đến hành vi khách hàng trực
tuyến?