e. Chiến lược quản lý các mối quan hệ
3.3.1. Hệ thống thông tin E-Marketing
Một hệ thống thông tin marketing (MIS) là quá trình mà các nhà marketing
quản lý kiến thức. MIS là một hệ thống đánh giá nhu cầu thông tin, thu thập thông tin, phân tích nó, và phổ biến nó để những người ra quyết định về hoạt động marketing. Quá trình bắt đầu khi các nhà quản lý hoạt động marketing có một vấn đề mà đòi hỏi dữ liệu để giải quyết. Bước tiếp theo là thu thập dữ liệu từ các nguồn nội bộ, từ các nguồn thứ cấp, hoặc bằng cách tiến hành nghiên cứu thị trường sơ cấp. Quá trình này hoàn tất khi các nhà quản lý đó nhận được thông tin cần thiết một cách kịp thời và hình thức sử dụng thích hợp. Ví dụ, các nhà quảng cáo trực tuyến cần thống kê số người xem trước khi quyết định nơi để mua không gian quảng cáo hiển thị trực tuyến (xác định vấn đề). Họ muốn biết làm thế nào nhiều người trong thị trường mục tiêu của họ xem những website khác nhau để đánh giá giá trị của quảng cáo trực tuyến so với quảng cáo truyền hình và các phương tiện quảng cáo khác (xác định nhu cầu thông tin). Một cách để có được thông tin này là thông qua các nguồn thứ cấp như comScore hoặc Nielsen//NetRatings. Đó là những công ty đánh giá các trang web bằng cách nghiên cứu thói quen sử dụng internet của các danh sách báo cáo lớn về người tiêu dùng. Những nhà quảng cáo trên website sử dụng các dữ liệu để thực hiện có hiệu quả và hiệu suất cao phương tiện truyền thông trực tuyến được mua.
Trong quá khứ, những nhà marketing cần các câu trả lời đã hỏi nhân viên công nghệ thông tin hoặc nhân viên về hệ thống thông tin về các phần mềm nào họ có sẵn
Ngày nay, mặc dù vậy, hoạt động E-Marketing thực sự đang chèo lái những sự thay đổi công nghệ. E-Marketing thay đổi khung cảnh của MIS theo nhiều cách. Thứ nhất, nhiều công ty lưu trữ dữ liệu E-Marketing trong cơ sở dữ liệu và các kho dữ liệu.
Những kho dữ liệu này cho phép các nhà marketing để có thể sử dụng được các thông tin giá trị, cần thiết, và phù hợp bất cứ lúc nào - ngày hay đêm. Thứ hai, các nhà marketing có thể nhận được các thông tin trong cơ sở dữ liệu ở các trang Web và thư điện tử trên một số thiết bị có thể truy xuất được vào các máy tính để bàn: máy nhắn tin, máy fax, PDA (Personal Digital Assistant hay là thiết bị số hỗ trợ cá nhân) như
Palm Treo, và thậm chí cảđiện thoại di động. Thứ ba, khách hàng cũng có quyền truy cập vào từng phần của cơ sở dữ liệu. Ví dụ, khi khách hàng truy cập vào Amazon.com, họ có thể truy vấn cơ sở dữ liệu của sản phẩm cho tiêu đề cuốn sách và cũng nhận được thông tin về trạng thái tài khoản của họ và hoạt động mua sách trong quá khứ. Các khách hàng doanh nghiệp, các thành viên của kênh, và các đối tác thường có quyền truy cập dữ liệu khách hàng bán hàng để tạo điều kiện thuận lợi cho thiết lập kế hoạch bán sản phẩm. Những yêu cầu thông tin của khách hàng thường là tựđộng, cùng với các trang Web được tùy biến và tạo ra ngay lập tức từ những cơ sở dữ liệu khách hàng. Cuối cùng, hầu hết các công ty nhận ra rằng dữ liệu và thông tin là vô dụng trừ khi được biến thành kiến thức để tăng lợi nhuận. Vì vậy, các công ty phát triển hàng đầu sẽ thực hiện báo cáo kế hoạch đề xuất về dự án của một nhân viên, và phân tích dữ liệu sẵn có cho các bên có trách nhiệm liên quan khác trong mạng MIS. Tóm lại, tất cả các dữ liệu, sản lượng sản phẩm từ việc sử dụng của chúng, và thông tin liên hệ của các bên có trách nhiệm liên quan được thu thập qua một MIS bao gồm toàn kiến thức marketing của công ty.
Minh họa 3.3: Sử dụng quản lý kiến thức trong hai ngành
Sử dụng trong ngành Viễn thông Hãng tiêu biểu
Máy quét kiểm tra phân tích dữ liệu Phân tích âm lượng cuộc nói chuyện Thiết bị phân tích bán hàng
Phân tích lợi nhuận của khách hàng Phân tích chi phí và hàng tồn kho
Tác dụng của đòn bẩy bán từ các nhà cung cấp Chương trình quản lí khách hàng thường xuyên
AT&T Ameritech Belgacom British Telecom Telestra Australia Telecom Ireland Telecom Italia
Sử dụng trong Công nghiệp bán lẻ Hãng tiêu biểu
Máy quét kiểm tra phân tích dữ liệu Sự theo dõi khuyến mại
Sự phân tích và triển khai hàng trong kho Mô hình giảm giá
Thúc đẩy đàm phán với các nhà cung cấp
Chương trình quản lí khách hàng thường xuyên Phân tích lợi nhuận Sự lựa chọn sản phẩm cho các thị trường Wal-Mart Kmart Sears Osco/Savon Drugs Casino Supermarkets W. H Smith Books Otto Versand thư điện tử Order Amazon.com
Nguồn: Theo Ravi Kalakhôngta và Marcia Robinson, E-Business: Roadmap for Success (Reading, MA: Addison-Wesley, 1999)
Mạng internet và các công nghệ khác đang tạo điều kiện tuyệt vời cho các hoạt động thu thập dữ liệu về marketing. Sổ sách ghi chép trong nội bộ cung cấp cho các nhà hoạch định marketing những hiểu biết hoàn hảo về sự dịch chuyển của hoạt động bán hàng cũng như lượng hàng tồn kho. Dữ liệu thứ cấp giúp các nhà marketing hiểu được các đối thủ cạnh tranh, người tiêu dùng, môi trường kinh tế, chính trị và yếu tố pháp lý, các áp lực công nghệ, và những yếu tố khác trong môi trường vĩ mô đang ảnh hưởng đến một tổ chức. Nhà hoạch định marketing sử dụng internet, điện thoại, máy quét mã số sản phẩm trên hàng hóa và các công nghệ khác nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp về người tiêu dùng. Thông qua thư điện tử và các cuộc điều tra trực tuyến, những cuộc thử nghiệm trực tuyến, các nhóm chuyên sâu, và quá trình quan sát các cuộc thảo luận của người dùng trên mạng internet, các nhà marketing tìm hiểu và nghiên cứu về các khách hàng trong hiện tại và cả tương lai.
Minh họa 3.4 hiển thị các phương pháp thu thập dữ liệu chủ yếu được sử dụng phổ biến nhất, dựa vào cuộc khảo sát nghiên cứu thị trường của MarketResearchCareers.com. Sự cung cấp thông tin nghiên cứu chính là dữ liệu đã được thu thập thường xuyên bằng cách sử dụng một hệ thống xử lý, chẳng hạn như hệ thống đánh giá của Nielsen Television Ratings. Các công ty mua các nghiên cứu trên như một phần các nỗ lực thu thập dữ liệu thứ cấp của họ. Dữ liệu của máy quét được thu thập tại các điểm bán hàng, chẳng hạn như một cửa hàng tạp hóa tính tiền với một máy quét mã sản phẩm chung, vấn đề này sẽđược trình bày rõ ở phần “Phương pháp tiếp cận không gian thực” cuối nội dung này. Tất cả các phương pháp tiếp cận trong phần mô tả này đều giúp ích cho các phương pháp trực tuyến ngoại trừ cho sự nghiên cứu về những nhóm chuyên sâu.