e. Chiến lược quản lý các mối quan hệ
3.3. QUẢN LÝ KIẾN THỨC VỀ MARKETING
Quản lí kiến thức là quá trình quản lý sự sáng tạo, sự sử dụng và sự phổ biến về kiến thức. Vì vậy, dữ liệu, thông tin và kiến thức được chia sẻ với người ra quyết định marketing nội bộ, các đối tác, các thành viên của kênh phân phối, và đôi khi là cả những khách hàng. Khi các bên liên quan khác có thể truy cập được kiến thức được lựa chọn, doanh nghiệp bắt đầu trở thành một tổ chức học tập và tốt hơn nữa là có thể đạt được mức ROI mong muốn và những mục tiêu hiệu quả khác. Chẳng hạn như trường hợp của Dell khi tạo ra blog IdeaStorm.
Kiến thức Marketing là "tri thức nhóm” (group mind) hay "bộ nhớ tập hợp" (collective memory) đã được số hóa của nhà marketing và đôi khi cũng là của chuyên gia tư vấn, các đối tác và các cựu nhân viên. Đôi khi các công nghệ quản lý kiến thức thậm chí cho phép nhà marketing được trò chuyện trong thời gian thực để giải quyết vấn đề, đó là lý do tại sao hệ thống này cũng bao gồm các thông tin liên lạc. Ví dụ, một nhân viên tư vấn trong hệ thống được tích hợp (Context Integration) đang làm việc, gặp phải một rắc rối về thương mại điện tử tại cơ quan của khách hàng có thểấn “911” để thiết lập cuộc gọi trợ giúp vào trang Web và ngay lập tức trò chuyện với các chuyên gia nội bộ khác để giải quyết vấn đề. Một cơ sở dữ liệu kiến thức marketing hoàn chỉnh bao gồm tất cả các dữ liệu về các khách hàng, triển vọng, và đối thủ cạnh tranh, các phân tích và đầu ra dựa trên dữ liệu, và truy cập đến các chuyên gia về marketing, tất cả đều được chấp nhận 24/7 thông qua một số các thiết bị kỹ thuật số hóa về tiếp nhận. Hãy xem xét các ví dụ này, và những ví dụ trong Minh họa 3.3: − Một công ty công nghệ quốc tế sử dụng Salesforce.com để quản lý các kênh cung
hoặc gửi một thưđiện tử yêu cầu, nó sẽđi vào trong phần mềm của Salesforce.com dành cho tất cả nhân viên bán hàng và nhà quản lý có thể xem và nhận thông tin liên hệ từ thưđiện tử hoặc cuộc điện thoại tiếp theo. Giám đốc điều hành sẽ có một tin nhắn văn bản cho mỗi chỉ đạo mới.
− Một công ty bảo hiểm với 200 đại lý độc lập cho phép các đại lý tiếp cận với dữ liệu bồi thường từ hơn một triệu khách hàng. Sự truy cập này cho phép các đại lý tránh các khách hàng có nguy cơ, rủi ro cao cũng như để so sánh dữ liệu yêu cầu bồi thường với cơ sở dữ liệu riêng của bản thân họ về khách hàng.
− I-Go, một nhà marketing qua cataloge và bán lẻ trực tuyến, đã tích hợp các cuộc gọi đến dịch vụ khách hàng với hình thức mua bán trực tuyến, thưđiện tử yêu cầu thông tin, và các yêu cầu đặt hàng từ fax và bưu chính, cho phép hệ thống dịch vụ khách hàng cập nhật những thông tin mới khi nói chuyện với các khách hàng. − Context Integration duy trì một hệ thống quản lý kiến thức trị giá mười triệu đôla
để phục vụ các bản tin điện tử hàng ngày tới 200 nhà tư vấn marketing, đồng thời cung cấp một cơ sở dữ liệu tìm kiếm các dự án và các chuyên gia trước đây, cho phép thiết lập các cuộc trò chuyện trực tuyến với các chuyên gia và nhân viên này.