TRƯỜNG HỢP ĐỂ NGHIÊN CỨU: CÂU CHUYỆN PURINA

Một phần của tài liệu Bài giảng Marketing trực tuyến (E-marketing): Phần 1 (Trang 75 - 76)

e. Chiến lược quản lý các mối quan hệ

3.1. TRƯỜNG HỢP ĐỂ NGHIÊN CỨU: CÂU CHUYỆN PURINA

Nestlé Purina PetCare Company biết chắc chắn rằng các địa chỉ Web của Purina và công việc quảng cáo trực tuyến đã làm tăng hoạt động mua ngoại tuyến. Bằng cách nào? Thông qua một nghiên cứu được tiến hành cẩn thận mà tích hợp cả dữ liệu về hành vi mua trực tuyến và ngoại tuyến.

Hãng Nestlé S.A Thụy Sĩđã mua công ty the Ralston Purina Company vào tháng 12 năm 2001 để giành lấy được toàn bộ các dòng thương hiệu chăm sóc chó mèo như là Friskies, Alpo, Purina Dog Chow (thức ăn cho chó của Purina), và Fancy Feast. Hãng quản lí hơn 30 địa chỉ Website có thương hiệu phục vụ các thị trường dưới đây: người tiêu dùng, trường đào tạo bác sĩ thú y hoặc trường về thú y, nhà nghiên cứu vấn đề dinh dưỡng và thực phầm, và người chăn nuôi/các cá nhân quan tâm khác. Nestlé đã bắt đầu tìm hiểu thông tin cùng với ba câu hỏi nghiên cứu:

− Có phải các người mua đều đang sử dụng các Web site có thương hiệu của chúng ta?

− Chúng ta có nên đầu tư hơn nữa cho các Web site có thương hiệu này trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến?

− Nếu có, chúng ta sẽđặt các quảng cáo của chúng ta ởđâu?

Việc kết hợp 1,5 triệu người tiêu dùng trên mạng internet của comScore Media Metrix với danh sách về những người đi mua sắm thường xuyên tại các cửa hàng tạp hóa (“frequent-grocery-shopper panel”) của khoảng 20 triệu hộ gia đình do tổ chức Knowledge Networks, Inc. cung cấp, nghiên cứu của hãng Nestlé đã phát hiện ra 50.000 người tiêu dùng thuộc về cả hai danh sách trên. Sau đó, các nhà nghiên cứu đã tạo ra ba nhóm thực nghiệm từ các thành viên của danh sách điều tra, hai ô nhận banner quảng cáo của Purina O.N.E như là chúng tự nhiên đang lướt trên mạng internet: một ô kiểm soát (không có quảng cáo); một ô thử nghiệm quảng cáo mức độ thấp (1 đến năm quảng cáo), và một ô thử nghiệm quảng cáo ở mức độ cao (6 đến 20 quảng cáo). Các banner quảng cáo gửi đi bất kì như là quảng cáo trên các website ở bất cứđâu trên mạng Internet. Tiếp theo, hãng đã khảo sát tất cả các thành viên của ô để đánh giá nhận thức về thương hiệu Purina, ý định mua hàng, và nhận thức quảng cáo. Cuối cùng, các nhà nghiên cứu đã so sánh các kết quả khảo sát với quá trình mua off- line, cũng như là đo lường theo danh sách của Knowledge Networks.

Các nhà marketing của Netslé đã rất quan tâm đến các khám phá của nghiên cứu này. Đầu tiên, các cú nhấp chuột vào các banner khá thấp (thống kê kết quả là 0.06%). Thứ hai, khi người tham gia nghiên cứu được hỏi, "Khi nghĩ đến thức phẩm cho chó,

thương hiệu đầu tiên họ nghĩ tới là gì?" 31% của cả hai đối tượng tiếp xúc với ô quảng cáo đã đề cập đến Purina. Ngược lại, chỉ 22% các đối tượng trong ô kiểm soát không quảng cáo nhắc đến thương hiệu Purina, kết quả này rõ ràng cho thấy hiệu quả của quảng cáo. Hơn nữa, nhiều hơn 7% các đối tượng trong nhóm tiếp xúc cao có đề cập đến thương hiệu so với những người trong nhóm tiếp xúc thấp. Tiếp theo, các nhà nghiên cứu xem xét lại danh sách các trang web trên mạng internet để xem thói quen của những người mua các sản phẩm của Purina và nhận định ra rằng các trang web về gia đình/sức khỏe và cuộc sống sinh hoạt nhận được nhiều mối quan tâm nhiều nhất từ các khách hàng này. Thông tin này đã giúp hãng Nestlé quyết định nơi để đặt banner quảng cáo. Trong sốđó, các web site petsmart.com và about.com được các khách hàng quan tâm sử dụng đa số và sẽ là tuyệt vời cho hãng để thiết lập các vị trí quảng cáo tại đây.

Một phần của tài liệu Bài giảng Marketing trực tuyến (E-marketing): Phần 1 (Trang 75 - 76)

Tải bản đầy đủ (PDF)

(175 trang)