Không đơn giản chỉ là người tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, khách hàng còn được xem là người cộng tác với doanh nghiệp; khách hàng là một dạng nguồn lực quan trọng của doanh nghiệp. Nếu không có khách hàng, mọi hoạt động của doanh nghiệp trở thành vô nghĩa vì giá trị sử dụng của nó (qua sản phẩm, dịch vụ) không được thừa nhận. Vì vậy các doanh nghiệp rất chú trọng đến việc duy trì và phát triển mối quan hệ tốt với khách hàng để có được nguồn lực cộng tác lâu dài. Quan hệ với khách hàng được thiết lập bằng nhiều cách khác nhau như:
1. Làm thỏa mãn khách hàng (Customer satisfaction). Làm thỏa mãn khách hàng là tiêu chí chất lượng hàng đầu để các tổ chức có được thành công. Nhưng khách hàng mong muốn đuợc thỏa mãn những gì ? Khách hàng là người quyết định chi ra một khoản tiền để mua sản phẩm (dịch vụ) cho nhu cầu nào đó của họ; họ sẽ thỏa mãn nếu như sản phẩm đã mua được cho là tốt nhất trong phạm vi khả năng chi trả và kinh nghiệm hiểu biết của họ về sản phẩm; hay nói cách khác, toàn bộ quá trình mua và sử dụng đều làm cho khách hàng hài lòng. Quá trình này gồm có 4 bước - Trợ giúp khách hàng xác định nhu cầu. Nhu cầu xuất hiện khi khách hàng mong muốn có sản
phẩm/dịch vụ mà hiện tại họ chưa có hoặc chưa thỏa mãn. Mục đích của tiếp thị là giúp cho khác hàng nhận thức được sự khác biệt giữa trạng thái hiện tại và trạng thái được thỏa mãn,
và thuyết phục khách hàng rằng sản phẩm – dịch vụ mà họ mua chắc chắn lấp đầy được khoảng cách giữa hai trạng thái. Điều này phụ thuộc vào sự hiểu biết của khách hàng về một sản phẩm nào đó mà họ muốn mua; có thể họ là người không am hiểu, có hiểu biết trung bình hoặc là chuyên gia về sản phẩm đang muốn có. Do đó, hệ thống thông tin cần trợ giúp hướng dẫn khách hàng tìm hiểu thông tin về sản phẩm từ tổng quát đến chi tiết cho đến khi khách hàng tìm được sản phẩm vừa ý nhất; đối với khách hàng có am hiểu về sản phẩm thì hệ thống cần cung cấp thêm phương tiện so sánh đặc tính của các sản phẩm.
- Trợ giúp khách hàng lập phương án mua. Phương án mua gồm có các nội dung như sản phẩm gì cần mua, mua từ nhà cung cấp nào, giá bao nhiêu và mua bằng cách nào. Các nội dung này được cung cấp từ các công cụ tìm kiếm, trong đó nội dung cataloge, quảng cáo khuyến mãi và kết quả so sánh giữa các phương án đều có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
- Trợ giúp khách hàng chọn mua sản phẩm. Khách hàng có thể tự đánh giá để chọn mua sản phẩm theo các tiêu chí riêng. Một vài tiêu chí cơ bản mà người khách hàng thường dùng là:
Giá của sản phẩm. Giá được xem xét và cân nhắc nhiều nhất, nhưng không phải lúc nào cũng vậy; khách hàng có thể trả nhiều hơn cho các sản phẩm, dịch vụ đặc thù mà họ cần.
Dịch vụ cá nhân. Khi khách hàng được quan tâm chăm sóc riêng sẽ làm họ hài lòng hơn.
Tiện nghi khi mua hàng. Khách hàng thường tìm cách thuận tiện nhất để mua hàng, như thanh toán bằng thẻ, đặt hàng qua mạng,.. để tiết kiệm thời gian và chi phí.
Dịch vụ hậu mãi. Các dịch vụ bảo hành hoặc sửa chữa sẽ làm cho khách hàng yên tâm hơn về sản phẩm.
- Trợ giúp khách hàng sử dụng sản phẩm. Quá trình sử dụng sản phẩm khẳng định mức độ hài lòng của khách hàng. Trong suốt quá trình này, doanh nghiệp cần phải có chính sách chăm sóc khách hàng như hổ trợ, bảo hành, trả lời các thắc mắc thường gặp (FAQs). Các thông tin hổ trợ cho khách hàng thường được thực hiện bằng 2 kỹ thuật:
Đẩy (push). Thông tin cần thiết về sản phẩm, dịch vụ được doanh nghiệp chủ động mang đến cho khách hàng theo danh sách mà doanh nghiệp đã có, qua hình thức gửi thư thông báo, hoặc gửi khuyến nghị cần thiết về các thay đổi của sản phẩm có liên quan đến cách sử dụng đặc thù của khách hàng.
Kéo (pull). Thông tin về sản phẩm được cung cấp qua các kênh thông tin phổ biến như website, số điện thoại tư vấn, truyền hình, báo chí – bất kỳ người nào quan tâm đến sản phẩm đều có thể tìm được thông tin trên các kênh này. Các thông tin này mang tính chất trợ giúp chung cho tất cả các khách hàng và không có sự chọn lọc đối tượng nhận.
2. Làm cho khách hàng “trung thành” với doanh nghiệp (Customer loyalty). Lòng trung thành của khách hàng là mức độ gắn bó của một khách hàng đối với một nhà cung cấp hoặc một thương hiệu. Các khách hàng có tính trung thành thường có quan điểm riêng về sản phẩm sẽ mua, mua từ ai, và sau khi đã chọn được nhà cung cấp sản phẩm vừa ý, họ ít khi thay đổi quan điểm nếu doanh nghiệp và sản phẩm dịch vụ không làm họ bực mình. Bằng cách duy trì lòng trung thành của khách hàng, doanh nghiệp có thể gia tăng lợi nhuận bởi vì khách hàng sẽ mua nhiều hơn trong thời gian dài. Lòng trung thành của khách hàng làm vị trí của doanh nghiệp cao thêm trên thị
trường, vì các khách hàng trung thành có xu hướng tránh xa đối thủ cạnh tranh, và cũng ít chú ý so sánh giá cả. Hơn nữa, lòng trung thành còn làm giảm đáng kể chi phí của doanh nghiệp theo nhiều cách: chi phí quảng cáo tiếp thị để thu hút khách hàng mới, chi phí giao dịch (các cuộc đàm phán dể dàng hơn, và xử lý đơn đặt hàng nhanh chóng hơn vì đã quen thuộc), chi phí bồi thường (hoặc thu hồi sản phẩm hư), và cũng ít bị khiếu nại.
3. Tạo ra niềm tin cho khách hàng. Niềm tin là trạng thái tâm lý thể hiện sự tin cậy của khách hàng đối với doanh nghiệp mà họ muốn tiếp tục thực hiện các giao dịch. Đa số các sản phẩm chỉ xem được vẻ bên ngoài trước khi mua, giống như lời hứa về chất lượng sản phẩm, những thứ đó không thể tạo ra niềm tin cho khách hàng. Niềm tin rất cần được tạo ra giữa người mua và người bán bằng cách thực hiện đúng những gì đã được cam kết, đồng thời thông tin rõ ràng, chính xác và đầy đủ về những nội dung mua bán và hổ trợ sử dụng.
4. Trợ giúp cá nhân hóa sản phẩm (personalization). Niềm tin của khách hàng vào sản phẩm xuất phát từ sự hài lòng của mỗi người về “chất lượng” của sản phẩm. Điều này làm cho các nhà sản xuất muốn cải tiến sản phẩm ngày càng phù hợp với từng nhóm khách hàng; mỗi nhóm sẽ được cung cấp một loại sản phẩm đặc thù theo phương châm “đối xử khác nhau với những khách hàng khác nhau”. Quan điềm này đưa đến khái niệm cá nhân hóa sản phẩm (personalization), vì một thực tế là 2 người sẽ có 2 ý thích không thể giống nhau hoàn toàn; khách hàng luôn luôn muốn doanh nghiệp nhận thức rõ điều đó và thể hiện nó trong các sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. Cá nhân hóa sản phẩm là khái niệm về việc ghép sản phẩm, dịch vụ với sở thích của khách hàng cá nhân, dựa trên những gì mà doanh nghiệp biết được về khách hàng trong hồ sơ khách hàng (customer profile).
Website của nhà sách Amazon.com là một ví dụ điển hình về cá nhân hóa bằng cách sử dụng cookies: khi đọc giả xem qua một vài cuốn sách thì trang web giới thiệu sách của Amazon.com sẽ thay đổi, nó sẽ chỉ giới thiệu những cuốn sách có chủ đề hoặc nội dung tương tự với những cuốn sách đã được đọc (đã nhấp chuột vào đó).