- Giá cả/lợi nhuận biên Mở rộng th−ơng hiệu
1.3.1.1.Mô hình xây dựng th−ơng hiệu cá biệt
Xây dựng th−ơng hiệu cá biệt (còn đ−ợc gọi là mô hình th−ơng hiệu riêng) là tạo ra các th−ơng hiệu riêng cho từng chủng loại hoặc từng dòng sản phẩm nhất định, mang tính độc lập, ít hoặc không có liên hệ với th−ơng hiệu gia đình hay tên doanh nghiệp. Đặc điểm cơ bản của mô hình th−ơng hiệu này là ng−ời tiêu dùng chỉ biết đến th−ơng hiệu của từng hàng hóa cụ thể mà không biết hoặc rất ít biết đến doanh nghiệp sản xuất ra hàng hóa đó. Khi xây dựng th−ơng hiệu theo mô hình này ng−ời ta sử dụng chiến l−ợc th−ơng hiệu - sản phẩm. Chẳng hạn ta thấy Công ty Procter & Gamble (P&G) là doanh nghiệp đã sử dụng rất thành công mô hình cá biệt và chiến l−ợc th−ơng hiệu - sản phẩm qua các sản phẩm của họ với rất nhiều các th−ơng hiệu nh− Ariel, Tide, Dash, Downy, Camay, Safeguard, Head & Shoulders, Rejoice, Pantene… Mỗi sản phẩm này có một sự định vị cụ thể và chiếm lĩnh một phân đoạn thị tr−ờng nhất định.
Ưu điểm cơ bản của chiến l−ợc th−ơng hiệu - sản phẩm là hạn chế đ−ợc rủi ro và sự suy giảm uy tín của doanh nghiệp ngay cả trong tr−ờng hợp hàng hóa có sự cố. Một
th−ơng hiệu có thể thất bại nh−ng không làm ảnh h−ởng đến các th−ơng hiệu khác của doanh nghiệp, không ảnh h−ởng nhiều đến uy tín của doanh nghiệp. Mặt khác, khi thâm nhập vào thị tr−ờng mới, sử dụng th−ơng hiệu cá biệt sẽ có cơ hội tiếp cận và đi sâu vào thị tr−ờng dễ hơn. Mô hình này rất thích hợp với doanh nghiệp kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực, đặc biệt là phù hợp với những công ty có tính sáng tạo cao, liên tục đổi mới và muốn luôn chiếm lĩnh tr−ớc đ−ợc một vị thế trên thị tr−ờng, tức sẽ luôn là ng−ời dẫn đầu. Nh−ợc điểm cơ bản của mô hình này là đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu t− khá nhiều để phát triển th−ơng hiệu, nhất là khi thâm nhập thị tr−ờng với những hàng hóa khác nhau (nhiều th−ơng hiệu). Bên cạnh đó, với mô hình th−ơng hiệu cá biệt, doanh nghiệp sẽ không khai thác đ−ợc lợi thế của những th−ơng hiệu đi tr−ớc đã nổi tiếng cũng nh− uy tín của doanh nghiệp; mỗi th−ơng hiệu sẽ phải tự mình chống chọi với những sóng gió của thị tr−ờng và sự xét nét của ng−ời tiêu dùng. Xây dựng th−ơng hiệu cá biệt đòi hỏi doanh nghiệp phải có đội ngũ nhân viên quản trị th−ơng hiệu đông đảo và có kinh nghiệm vì số l−ợng th−ơng hiệu tỷ lệ thuận với số l−ợng chủng loại sản phẩm. Doanh nghiệp cũng phải cân nhắc đến khả năng và tốc độ hoàn vốn đầu t− khi quyết định xây dựng một th−ơng hiệu mới cho một sản phẩm mới theo mô hình th−ơng hiệu cá biệt. Để đáp ứng đ−ợc sự đa dạng về danh mục sản phẩm, chi phí sẽ tăng lên t−ơng ứng cho các khoản đầu t− nh−: cho nghiên cứu và phát triển, thiết bị - máy móc, chi phí th−ơng mại … Điều này chỉ phù hợp với các thị tr−ờng có tốc độ tăng tr−ởng cao bởi nó cho phép có đ−ợc tốc độ hoàn vốn đầu t− cao, còn đối với thị tr−ờng đã bão hòa thì cơ hội nh− vậy sẽ không còn.