- Giá cả/lợi nhuận biên Mở rộng th−ơng hiệu
Phát triển vμ quản trị th−ơng hiệu tại Tổng công ty lắp máy Việt Nam
3.1.4.2. Lựa chọn chiến l−ợc phát triển th−ơng hiệu
Trong mô hình xây dựng th−ơng hiệu gia đình có hai chiến l−ợc phát triển th−ơng hiệu: chiến l−ợc th−ơng hiệu theo nhóm và chiến l−ợc th−ơng hiệu hình ô. Tuy nhiên,
chiến l−ợc th−ơng hiệu theo nhóm là chiến l−ợc phát triển th−ơng hiệu thích hợp với điều kiện và hoàn cảnh của Tổng công ty lắp máy Việt Nam trong giai đoạn từ nay đến năm 2010 và có thể là một vài năm tiếp theo nữa. Việc lựa chọn chiến l−ợc th−ơng hiệu theo nhóm đ−ợc căn cứ vào những đặc điểm chủ yếu sau đây:
- Thứ nhất, chiến l−ợc th−ơng hiệu theo nhóm cho phép chỉ cần tập trung quảng cáo và tuyên truyền cho một hoặc một số sản phẩm điển hình của nhóm thì sẽ có tác động đến những sản phẩm còn lại. Đối với Tổng công ty lắp máy Việt Nam, thế mạnh truyền thống là lắp đặt và sửa chữa các dây chuyền máy móc thiết bị sản xuất công nghiệp, tập trung mạnh mẽ vào việc quảng cáo lĩnh vực này sẽ tác động tích cực đến hai lĩnh vực còn
lại của Tổng công ty là t− vấn thiết kế và cung cấp máy móc thiết bị, sản xuất các sản phẩm cơ khí phục vụ công nghiệp.
Nếu chọn chiến l−ợc xây dựng th−ơng hiệu hình ô thì sẽ phải có cách thức quảng bá và cam kết riêng đối với từng lĩnh vực: t− vấn thiết kế riêng; cung cấp máy móc thiết bị và sản xuất các sản phẩm cơ khí phục vụ công nghiệp riêng; lắp đặt và sửa chữa các công trình công nghiệp riêng. Nh− thế có thể tạo ra sự cảm nhận một cách không đồng nhất về các sản phẩm và dịch vụ của Tổng công ty lắp máy Việt Nam đối với khách hàng. Trong tr−ờng hợp một khách hàng của Tổng công ty có thể dùng cả ba sản phẩm và dịch vụ nói trên thì chiến l−ợc xây dựng th−ơng hiệu hình ô sẽ làm giảm hiệu quả quảng bá và cam kết của th−ơng hiệu, đi ng−ợc với mong muốn của Tổng công ty lắp máy Việt Nam là luôn h−ớng tới việc thống nhất cả ba lĩnh vực trên vào một công việc chung của một nhà thầu EPC.
- Thứ hai, chiến l−ợc xây dựng th−ơng hiệu theo nhóm có chi phí thấp hơn chiến l−ợc xây dựng th−ơng hiệu hình ô vì chiến l−ợc th−ơng hiệu theo nhóm chỉ cần theo đuổi mục tiêu quảng bá một th−ơng hiệu duy nhất cho cả nhóm trong khi đó chiến l−ợc th−ơng hiệu hình ô ngoài việc tập trung quảng cáo tuyên truyền cho một th−ơng hiệu chung lại phải đầu t−, tìm tòi, nghiên cứu để đ−a ra đ−ợc những cách thức quảng bá và cam kết riêng tr−ớc khách hàng và công chúng cho mỗi loại sản phẩm, dịch vụ.
Th−ơng hiệu LILaMA
ý nghĩa và cam kết của th−ơng hiệu LILAMA
Các sản phẩm và dịch vụ Lập các dự án đầu t−, t− vấn thiết kế các công trình công nghiệp vμ dân dụng Cung cấp vμ sản xuất một số thiết bị cơ khí phục vụ sản xuất công nghiệp (ximăng, điện, hóa chất, xăng dầu, chế
biến thực phẩm …)
Lắp đặt vμ sửa chữa các công trình công nghiệp vμ dân dụng, các dây chuyền sản xuất, các máy móc thiết bị,
các loại kết cấu thép
Hình 3.1 - Sơ đồ cấu trúc Chiến l−ợc xây dựng th−ơng hiệu theo nhóm của Tổng công ty lắp máy Việt Nam
- Thứ ba, chiến l−ợc xây dựng th−ơng hiệu theo nhóm không chỉ phù hợp với giai đoạn phát triển hiện nay đến năm 2010 của Tổng công ty lắp máy Việt Nam mà nó còn là b−ớc đệm phù hợp cho mục tiêu phát triển của Tổng công ty trong những tiếp theo. Bởi vì, trong quá trình phấn đấu trở thành một nhà thầu EPC lớn thì Tổng công ty cũng chủ
tr−ơng mạnh dạn đầu t− vốn vào xây dựng các cơ sở sản xuất công nghiệp nhằm đặt nền móng cho mục tiêu trở thành một tập đoàn kinh tế mạnh, tức là không chỉ là một nhà thầu EPC có uy tín mà còn là một nhà sản xuất công nghiệp lớn, hoạt động đa ngành, đa lĩnh vực. Khi đó, cho dù chiến l−ợc th−ơng hiệu theo nhóm không còn phù hợp nữa, bắt buộc Tổng công ty lắp máy Việt Nam phải lựa chọn một chiến l−ợc phát triển th−ơng hiệu khác thì Tổng công ty đã có một th−ơng hiệu lớn là LILAMA để tạo tiền đề cho một chiến l−ợc th−ơng hiệu mới bắt đầu cũng nh− để đỡ đầu cho quá trình phát triển những sản phẩm và dịch vụ mới; giúp sản phẩm và dịch vụ mới nhanh chóng tiếp cận đ−ợc thị tr−ờng hơn, đỡ bị khách hàng xét nét hơn, tạo cảm giác yên tâm hơn cho khách hàng khi quyết định sử dụng sản phẩm và dịch vụ của Tổng công ty lắp máy Việt Nam.
3.2. Định vị th−ơng hiệu của Tổng công ty lắp máy Việt Nam
Định vị th−ơng hiệu là một quá trình quan trọng quyết định đến sự thành bại của chiến l−ợc xây dựng th−ơng hiệu. Việc lựa chọn định vị th−ơng hiệu cho sản phẩm đ−ợc dựa trên cơ sở những điều kiện thực tế và khả năng của doanh nghiệp. Quá trình lựa chọn định vị th−ơng hiệu phải đ−ợc lựa chọn từng b−ớc: đầu tiên là lựa chọn định vị rộng cho th−ơng hiệu sản phẩm và dịch vụ; tiếp đó là lựa chọn định vị đặc thù cho th−ơng hiệu sản phẩm; tiếp nữa là lựa chọn định vị giá trị cho sản phẩm, dịch vụ và b−ớc cuối cùng là
triển khai toàn bộ chủ tr−ơng tổng giá trị đối với th−ơng hiệu sản phẩm, dịch vụ.