- Giá cả/lợi nhuận biên Mở rộng th−ơng hiệu
3.2.3.Lựa chọn định vị giá trị cho th−ơng hiệu sản phẩm và dịch vụ
Phát triển vμ quản trị th−ơng hiệu tại Tổng công ty lắp máy Việt Nam
3.2.3.Lựa chọn định vị giá trị cho th−ơng hiệu sản phẩm và dịch vụ
Khách hàng th−ờng cho rằng đồng tiền họ bỏ ra để sở hữu một hàng hóa hoặc dịch vụ phải xứng đáng với giá trị mà họ nhận đ−ợc, vì thế định vị giá trị cho sản phẩm hay dịch vụ cần làm sao để ng−ời mua l−ợng hóa đ−ợc chi phí mà họ bỏ ra để có đ−ợc một l−ợng giá trị hữu dụng thỏa đáng. Khi lựa chọn định vị giá trị cho th−ơng hiệu th−ờng phải lựa chọn một trong những cách định giá sau:
- Đắt tiền hơn để có chất l−ợng cao hơn
- Chiến l−ợc giữ nguyên giá nh−ng chất l−ợng cao hơn - Chiến l−ợc giữ nguyên chất l−ợng song giá rẻ hơn
- Chiến l−ợc giảm chất l−ợng (giảm bớt tính năng) song giá lại rẻ đi rất nhiều - Chiến l−ợc chất l−ợng cao hơn song giá thành lại rẻ hơn
Để lựa chọn định vị giá trị cho th−ơng hiệu LILAMA của Tổng công ty lắp máy Việt Nam có thể phân tích từng cách thức định vị giá trị th−ơng hiệu và dùng ph−ơng pháp loại trừ để lựa chọn.
Đối với cách thức định vị đắt tiền hơn để có chất l−ợng cao hơn thì đây là cách thức th−ờng dùng cho những công ty th−ờng xuyên đổi mới sản phẩm, đ−a ra những thế hệ sản phẩm sau có đặc tính cao hơn sản phẩm tr−ớc nên họ muốn định vị đ−ợc hình ảnh về phong cách riêng, uy tín và chất l−ợng trong tâm trí ng−ời tiêu dùng, vì thế họ bán các sản phẩm mang đặc tính cao hơn với giá cao hơn nh−ng vẫn đ−ợc ng−ời tiêu dùng chấp nhận. Cách thức định vị này đòi hỏi công ty muốn áp dụng nó phải là một công ty có tiềm lực tài chính mạnh, có uy tín, có sự đầu t− cao trong nghiên cứu tạo sản phẩm mới, có trình độ công nghệ sản xuất sản phẩm thuộc hàng đi đầu trong các doanh nghiệp cùng ngành. Đó là tr−ờng hợp của quần áo Gucci, phần mềm Windows của Microsoft, xe hơi dòng E-class của Mercedes - Benz… Vì thế, Tổng công ty lắp máy Việt Nam không thể lựa chọn cách định vị này.
Với chiến l−ợc giữ nguyên giá nh−ng chất l−ợng cao hơn, chiến l−ợc này đ−ợc thực hiện bằng cách đ−a ra một sản phẩm hoặc dịch vụ đ−ợc khẳng định là có các thuộc tính hoặc tính năng hơn hẳn và hiệu suất hoạt động sánh ngang với các sản phẩm có chất l−ợng cao khác, song giá thành lại không thay đổi. áp dụng chiến l−ợc này vào lĩnh vực sản xuất kinh doanh của Tổng công ty lắp máy Việt Nam ta có thể lấy ví dụ, khi khách hàng muốn xây dựng một nhà máy sản xuất xi măng có công suất t−ơng tự nh− một nhà máy mà Tổng công ty đã xây dựng tr−ớc đó, khách hàng yêu cầu giá trị của nhà máy mới không đ−ợc cao hơn giá của nhà máy cũ nh−ng chất l−ợng máy móc thiết bị, chất l−ợng xây dựng của nhà máy mới và chất l−ợng sản phẩm do nhà máy mới sản xuất ra phải cao hơn so với nhà máy cũ. Điều này là không khả thi trong hoàn cảnh hiện nay của Tổng công ty lắp máy Việt Nam vì để làm đ−ợc điều đó, Tổng công ty phải có đội ngũ cán bộ khoa học công nghệ có trình độ cao, nghiên cứu rất sâu về công nghệ sản xuất xi măng, phải chủ động đ−ợc việc sản xuất những máy móc thiết bị chính của một nhà máy sản xuất xi măng thì mới đảm bảo đ−ợc yếu tố chất l−ợng cao hơn. Đây là chiến l−ợc nằm ngoài khả năng của Tổng công ty lắp máy Việt Nam hiện nay, không chỉ đối với việc sản xuất xi măng mà đối với các ngành công nghiệp khác cũng vậy.
Với chiến l−ợc giảm chất l−ợng song giá lại rẻ đi rất nhiều nếu thực hiện trong lĩnh vực hoạt động của Tổng công ty lắp máy Việt Nam thì sản phẩm mà Tổng công ty đ−a ra là những nhà máy có quy mô nhỏ, công nghệ sản xuất đ−ợc lắp đặt trong nhà máy là công nghệ lạc hậu và đối t−ợng khách hàng là chủ cơ sở sản xuất nhỏ lẻ. Chiến l−ợc này không phù hợp với mục tiêu trọng điểm và chiến l−ợc phát triển chung của Tổng công ty lắp máy Việt Nam. Hơn nữa, chiến l−ợc này rất ít đ−ợc áp dụng trong thị tr−ờng công nghiệp mà chủ yếu để áp dụng cho thị tr−ờng tiêu dùng.
Với chiến l−ợc chất l−ợng cao hơn song giá thành lại rẻ hơn, đây là chiến l−ợc định vị −u việt nhất trong tất cả các chiến l−ợc định vị giá trị cho th−ơng hiệu. Chiến l−ợc này nhằm cung cấp cho khách hàng những sản phẩm có chất l−ợng cao hơn nh−ng giá thành lại rẻ hơn. Chiến l−ợc này th−ờng đ−ợc các công ty áp dụng khi có sự cạnh tranh quyết liệt với các đối thủ cùng lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh. Để thực hiện đ−ợc chiến l−ợc định vị này rõ ràng doanh nghiệp phải đầu t− rất nhiều để nhằm, một mặt, nâng cao chất l−ợng sản phẩm, mặt khác, nâng cao năng suất và hạ giá thành thông qua việc hoàn thiện các dịch vụ và tổ chức bộ máy sao cho gọn nhẹ, chi phí thấp nhất. Trong bối cảnh hiện nay, có thể thấy chiến l−ợc này không phù hợp với điều kiện hoạt động sản xuất kinh doanh của Tổng công ty lắp máy Việt Nam cả về mặt cạnh tranh của thị tr−ờng, cả về mặt khả năng tài chính để có thể đầu t− cho việc thực hiện chiến l−ợc.
Nh− vậy, cả bốn chiến l−ợc định vị giá trị th−ơng hiệu nêu trên đều không phù hợp với điều kiện sản xuất kinh doanh của Tổng công ty lắp máy Việt Nam, ít nhất là trong
giai đoạn từ nay đến năm 2010. Do đó chỉ còn lại duy nhất một cách thức định vị giá trị cho th−ơng hiệu - đó là chiến l−ợc giữ nguyên chất l−ợng song giá rẻ hơn. Xét trong hoàn cảnh hiện nay chiến l−ợc này đ−ợc xem là phù hợp nhất để Tổng công ty lắp máy Việt Nam có thể áp dụng vào quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Trong lĩnh vực xây dựng công nghiệp tr−ớc đây ở Việt Nam, phần lớn các máy móc thiết bị, thậm chí cả kết cấu thép đều đ−ợc nhập từ n−ớc ngoài vào nh−ng hiện nay các doanh nghiệp trong n−ớc (trong đó có Tổng công ty lắp máy Việt Nam) đang từng b−ớc phấn đấu tăng tỷ lệ nội địa hóa các máy móc thiết bị, kết cấu thép của các công trình sản xuất công nghiệp. Tất nhiên chất l−ợng các sản phẩm đ−ợc nội địa hóa hoàn toàn không thua kém chất l−ợng các sản phẩm cùng loại đ−ợc nhập ngoại, thậm chí một số sản phẩm còn đ−ợc cải tiến để có chất l−ợng cao hơn. Một điều chắc chắn là các sản phẩm đ−ợc sản xuất trong n−ớc sẽ có giá thấp hơn so với các sản phẩm cùng loại phải nhập khẩu, vì thế suất đầu t−
của một nhà máy sản xuất công nghiệp có tỷ lệ nội địa hóa cao chắc chắn sẽ thấp hơn so với suất đầu t− của một nhà máy cùng loại nh−ng có tỷ lệ máy móc thiết bị, kết cấu thép nhập khẩu cao.
Còn về chất l−ợng lắp đặt các công trình công nghiệp thì chúng ta thấy rằng từ khi Việt Nam mở cửa thị tr−ờng, mặc dù một số các công trình công nghiệp ở Việt Nam do các đơn vị n−ớc ngoài đảm nhiệm thi công nh−ng các đơn vị này đều thuê lại các đơn vị trong n−ớc nh− Tổng công ty lắp máy Việt Nam để thực hiện việc xây dựng và lắp đặt, trong quá trình đó các đơn vị trong n−ớc nói chung và LILAMA nói riêng đã tr−ởng thành lên nhiều, đã học hỏi, tiếp thu đ−ợc nhiều kinh nghiệm về quản lý, về công nghệ lắp đặt từ các đơn vị n−ớc ngoài. Cho đến nay, các đơn vị trong n−ớc hoàn toàn có thể làm chủ các công nghệ lắp đặt các công trình công nghiệp tại Việt Nam mà Tổng công ty lắp máy Việt Nam là một đơn vị đi đầu trong lĩnh vực này. Nói tóm lại, từ tr−ớc đến nay, các công trình công nghiệp tại Việt Nam đều do chính bàn tay những ng−ời thợ Việt Nam lắp đặt bất kể công trình đó do đơn vị trong n−ớc hay ngoài n−ớc chịu trách nhiệm lắp đặt chính. Vì thế không thể nói rằng, nếu bây giờ giao việc lắp đặt các công trình công nghiệp cho các đơn vị trong n−ớc nh− LILAMA đảm nhiệm chính thì chất l−ợng lắp đặt bị giảm sút đ−ợc.
Từ những phân tích trên, có thể khẳng định chiến l−ợc giữ nguyên chất l−ợng song giá thành lại rẻ hơn là chiến l−ợc định vị giá trị cho th−ơng hiệu hoàn toàn phù hợp với hoạt động sản xuất kinh doanh của Tổng công ty lắp máy Việt Nam, phù hợp không chỉ về khả năng thực hiện mà còn phù hợp với chiến l−ợc phát triển của Tổng công ty. Chiến l−ợc này cho phép Tổng công ty lắp máy Việt Nam có thể tận dụng đ−ợc những khả năng sẵn có của mình, phát huy nó nhằm tạo ra một lợi thế cạnh tranh mới cho Tổng công ty trong việc củng cố và mở rộng thị tr−ờng.