- Giá cả/lợi nhuận biên Mở rộng th−ơng hiệu
2.2.1.2.Logo (biểu tr−ng)
6 Dự án nhà máy nhiệt điện Hà Tĩnh Hà Tĩnh 300MW 200-2010 4.00 7 Dự án đầu t− Khu nhà nghỉ cao cấp Thiên Cầm Hà Tĩnh 200 2008
2.2.1.2.Logo (biểu tr−ng)
Hình 2.7 - Biểu tr−ng của Tổng công ty lắp máy Việt Nam
Hình 2.8 - Lá cờ truyền thống của Tổng công ty lắp máy Việt Nam
Logo của Tổng công ty lắp máy Việt Nam có hình một quả địa cầu màu xanh d−ơng làm nền của logo, trên đó là chữ LILAMA màu đỏ đ−ợc đặt trong một chữ L lớn màu trắng. Chiều cao của logo có tỷ lệ bằng 2/3 chiều ngang.
ý nghĩa của logo: Quả địa cầu hình màu xanh d−ơng (có đ−ờng kinh tuyến và vĩ tuyến) t−ợng tr−ng cho toàn thế giới. Trên quả địa cầu đó có hình chữ L màu trắng nổi bật trên nền xanh, chữ L này cao lớn (cao và dài v−ơn ra cả ngoài quả địa cầu) vừa có ý nghĩa là chữ cái đầu của từ “Lắp máy” vừa có dáng dấp nh− một con tàu thể hiện mong muốn v−ơn cao và v−ơn xa trên toàn thế giới. Con tàu đó mang tên LILAMA đ−ợc viết bằng màu đỏ thể hiện sự mạnh mẽ, cứng cáp đồng thời màu đỏ cũng là màu sắc nóng ấm biểu hiện tính công nghiệp ồn ào, náo nhiệt. Khái quát chung lại, logo của LILAMA thể hiện đ−ợc ý t−ởng của doanh nghiệp đó là mong muốn trở thành một tên tuổi lớn, một th−ơng hiệu lớn trên toàn thế giới trong lĩnh vực xây dựng công nghiệp của Tổng công ty lắp máy Việt Nam.
Logo của LILAMA t−ơng đối đơn giản, có thể dễ dàng thể hiện đ−ợc trên nhiều chất liệu, rất thuận tiện cho công tác truyền thông, quảng bá th−ơng hiệu.
Cũng nh− tên th−ơng mại, logo của Tổng công ty lắp máy Việt Nam cũng đã đ−ợc đăng ký bảo hộ tại Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam.
2.2.1.3.Câu khẩu hiệu
Câu khẩu hiệu mà hiện nay LILAMA sử dụng trong việc tuyên truyền, quảng bá hình ảnh của mình là: “Sản phẩm của LILAMA là một nhà máy trọn gói”. Câu khẩu hiệu này đ−ợc dùng để quảng bá khả năng làm nhà tổng thầu EPC của LILAMA trong lĩnh vực xây dựng công nghiệp (từ “nhà máy” thể hiện rõ nội dung nói về lĩnh vực sản xuất công nghiệp). Đây vừa là lĩnh vực hoạt động chủ yếu vừa là mục tiêu mà LILAMA luôn luôn phấn đấu để đạt đ−ợc.
Câu khẩu hiệu này đáp ứng đ−ợc yêu cầu là góp phần làm tăng khả năng nhận biết và l−u lại tên th−ơng hiệu trong trí nhớ khách hàng vì trong câu khẩu hiệu đó có nhắc đến tên th−ơng hiệu là LILAMA. Câu khẩu hiệu này cũng làm tăng nhận thức của khách hàng về th−ơng hiệu và giúp họ phân biệt đ−ợc th−ơng hiệu LILAMA khác với th−ơng hiệu khác nh− thế nào, bởi vì họ hiểu đ−ợc LILAMA là một doanh nghiệp chuyên hoạt động trong lĩnh vực xây lắp công nghiệp.
2.2.2. Quá trình tạo dựng và quản trị th−ơng hiệu của Tổng công ty lắp máy
Việt Nam
Là một doanh nghiệp ra đời đã đ−ợc 45 năm, có rất nhiều bề dày thành tích nh−ng thực sự LILAMA đ−ợc biết đến nhiều nhất bắt đầu từ những năm 1995 - 1996 khi làn sóng n−ớc ngoài đầu t− vào Việt Nam tăng nhiều và tại thời điểm đó LILAMA đã tham gia vào việc thi công một số công trình công nghiệp có vốn đầu t− n−ớc ngoài gây đ−ợc ấn t−ợng tốt với các chuyên gia của n−ớc ngoài. Tuy nhiên có một điều là suốt trong giai đoạn từ khi xuất hiện tên th−ơng mại LILAMA (cuối năm 1980) cho đến những năm đầu thế kỷ XXI khi mà cái tên LILAMA đ−ợc nhiều ng−ời biết đến thì Tổng công ty lắp máy Việt Nam lại không hề có một chiến dịch truyền thông, quảng cáo rầm rộ nào để quảng bá hình ảnh và th−ơng hiệu của LILAMA. Tất cả chỉ là qua giới thiệu của những ng−ời đã biết về LILAMA cho những ng−ời ch−a biết mà muốn tìm đối tác để hợp tác, qua những mẩu tin, những tài liệu hay ấn phẩm nhỏ của Tổng công ty đ−ợc dùng làm tài liệu tiếp thị, đấu thầu nh−ng chủ yếu là qua những công trình, những sản phẩm của LILAMA đã làm ra. Điều đó cho thấy công tác marketing nói chung và công tác phát triển th−ơng hiệu nói riêng của Tổng công ty lắp máy Việt Nam trong thời gian đó rất ít đ−ợc chú trọng nếu nh− không muốn nói là bị bỏ ngỏ. Nh−ng mặt khác, chính từ đó ta thấy đ−ợc cái tên LILAMA đ−ợc hình thành trong tâm trí khách hàng bằng cách chính nó tự để cho khách hàng tìm hiểu về nó chứ không phải là nó tự giới thiệu về mình cho khách hàng. Điều này
chứng tỏ công tác tiếp thị của LILAMA là rất kém nh−ng xét ở khía cạnh khác thì nó lại có yếu tố mang tính tích cực vì khi khách hàng nào đã hợp tác với LILAMA họ sẽ có ấn t−ợng về LILAMA và ấn t−ợng đó chắc chắn sẽ ăn sâu vào trong tâm trí họ bởi vì ấn t−ợng đó đến với họ một cách rất tự nhiên.
Quả thật suốt từ khi ra đời cái tên LILAMA cho đến những tr−ớc những năm 2000 - 2001, công tác xây dựng và phát triển th−ơng hiệu hầu nh− không đ−ợc quan tâm. Giai đoạn này, Tổng công ty lắp máy Việt Nam chuyển đổi từ chế độ bao cấp sang hạch toán kinh doanh độc lập, các nỗ lực của Tổng công ty đ−ợc dồn vào việc làm thế nào để đầu t−
mua sắm máy móc thiết bị nhằm củng cố và từng b−ớc nâng cao năng lực sản xuất kinh doanh của mình tr−ớc những đòi hỏi ngày càng cao của thị tr−ờng. Mọi vấn đề đ−ợc chú trọng vào việc sửa chữa cải tạo các loại máy móc hiện có, đầu t− mua thêm các máy móc thiết bị có công suất lớn hơn đặc biệt là các loại cẩu có tải trọng lớn nhằm phục vụ cho việc lắp đặt các thiết bị công nghệ hiện đại, có trọng l−ợng lớn, các thiết bị siêu tr−ờng siêu trọng. Công tác tiếp thị của Tổng công ty lắp máy Việt Nam lúc này chỉ dừng lại ở việc giới thiệu năng lực và kinh nghiệm thông qua các gói thầu mà LILAMA dự thầu là chủ yếu. Mặc dù lúc này, Tổng công ty lắp máy Việt Nam đã bắt đầu thành lập Ban thi đua tuyên truyền nh−ng công việc của ban này chủ yếu là phát động các hoạt động thi đua sản xuất kinh doanh trong nội bộ Tổng công ty và thu thập các t− liệu để phục vụ cho công tác thi đua khen th−ởng và tuyên truyền trong toàn Tổng công ty.
Vào thời gian đó, Tổng công ty lắp máy Việt Nam không có một câu khẩu hiệu nào, các yếu tố th−ơng hiệu đ−ợc sử dụng chỉ là tên th−ơng mại LILAMA và biểu tr−ng của Tổng công ty. Việc sử dụng tên th−ơng hiệu LILAMA trong giai đoạn này chủ yếu đ−ợc sử dụng ở cơ quan Tổng công ty lắp máy Việt Nam và các công trình do Tổng công ty đứng ra đảm nhận thi công còn đối với các công ty thành viên đặc biệt là các công ty hạch toán độc lập của Tổng công ty thì tên gọi LILAMA không đ−ợc sử dụng nhiều, không có sự chú trọng làm nổi bật lên tên gọi LILAMA, thời gian này các công ty thành viên th−ờng có các tên th−ơng mại là ECC (đ−ợc viết tắt từ tên tiếng Anh của chính công ty đó), ví dụ: Công ty lắp máy và xây dựng số 5 gọi là ECC 5 - Erection and Construction Company No 5 - t−ơng tự nh− vậy, Công ty lắp máy và xây dựng 69-1 gọi là ECC 69-1, Công ty lắp máy và xây dựng 45-4 gọi là ECC 45-4, Công ty lắp máy và xây dựng số 10 gọi là ECC 10…). Chính cách đặt tên nh− thế đã làm phai nhạt đi tên gọi LILAMA vì thực chất các công ty thành viên chính là các bộ phận của LILAMA. Hơn nữa, việc sử dụng các yếu tố th−ơng hiệu của Tổng công ty lúc đó trong các đơn vị thành viên rất tùy tiện không có sự thống nhất, đặc biệt là về biểu tr−ng. Nhiều đơn vị thành viên sử dụng biểu tr−ng sai về màu sắc, sai về tỷ lệ kích cỡ, cách sử dụng tùy tiện biểu tr−ng, không đúng theo mẫu quy định đã làm giảm đi ý nghĩa của biểu tr−ng và có thể tạo cho khách hàng khi cảm nhận về LILAMA có cảm giác thiếu tin cậy, thiếu nhất quán, thiếu tính
chuyên nghiệp. Việc sử dụng sai mẫu mã, quy cách, màu sắc của biểu tr−ng trong giai đoạn này là khá tràn lan, phổ biến ở nhiều đơn vị trong toàn Tổng công ty. Điều này cũng cho thấy sự hiểu biết, kiến thức về marketing nói chung và về th−ơng hiệu nói riêng trong đội ngũ cán bộ quản lý của cơ quan Tổng công ty cũng nh− trong các đơn vị thành viên của Tổng công ty là rất yếu.
Hình 2.9 - Một số mẫu biểu tr−ng của Tổng công ty lắp máy Việt Nam sử dụng sai quy cách
Đến năm 2002, Tổng công ty lắp máy Việt Nam bắt đầu nhận thức đ−ợc một phần tầm quan trọng của th−ơng hiệu đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của Tổng công ty nên đã có một số biện pháp chấn chỉnh các hoạt động sử dụng các yếu tố th−ơng hiệu của Tổng công ty. Tổng công ty đã ra văn bản quy định màu sắc, tỷ lệ kích th−ớc của biểu tr−ng cho tất cả các đơn vị thành viên và thực hiện biện pháp phạt tiền đối với những đơn vị không sử dụng đúng mẫu biểu tr−ng theo quy định. Đồng thời, Tổng công ty cũng đã quy định thống nhất tên th−ơng mại cho các tất cả các đơn vị thành viên, theo đó tên th−ơng mại của các đơn vị thành viên hầu hết đ−ợc gắn với tên LILAMA, ví dụ: Công ty lắp máy và xây dựng số 3 gọi là LILAMA 3, công ty lắp máy và xây dựng 69-3 gọi là LILAMA 69-3, Công ty lắp máy và xây dựng Hà Nội gọi là LILAMA Hà Nội …(trừ Công ty chế tạo thiết bị và đóng tàu Hải Phòng có tên tiếng Anh là LILAMA Haiphong Factory nh−ng th−ờng sử dụng tên gọi LISEMCO).
Tiếp đó vào năm 2003, Tổng công ty lắp máy Việt Nam thành lập thêm phòng Thị tr−ờng và phát triển dự án là một đơn vị chức năng có nhiệm vụ làm các công tác marketing và phát triển thị tr−ờng cho Tổng công ty với số nhân viên ban đầu là 3 ng−ời. Phòng Thị tr−ờng và phát triển dự án sẽ nghiên cứu tìm kiếm các lĩnh vực, các cơ hội đầu t−, tìm kiếm các đối tác cho LILAMA, tổ chức các hoạt động tiếp thị để quảng bá hình ảnh của LILAMA trên thị tr−ờng trong và ngoài n−ớc.
Từ năm 2002 đến nay, LILAMA bắt đầu quan tâm sử dụng nhiều hơn các công cụ của PR để nhằm phát triển, quảng bá th−ơng hiệu nh−: tài trợ cho các hoạt động văn hóa, thể thao; đóng góp nhiều hơn cho các hoạt động xóa đói giảm nghèo, ủng hộ đồng bào bị thiên tai; tham gia các hội chợ triển lãm …
2.2.3.Đánh giá về quá trình tạo dựng và phát triển th−ơng hiệu của Tổng công
ty lắp máy Việt Nam