- Giá cả/lợi nhuận biên Mở rộng th−ơng hiệu
1.3.4.2.Biểu tr−ng và biểu t−ợng của th−ơng hiệu
Biểu tr−ng (logo) của th−ơng hiệu là những dấu hiệu cũng rất quan trọng. Nếu coi tên th−ơng hiệu là trung tâm của th−ơng hiệu thì biểu tr−ng và biểu t−ợng là những yếu tố làm cho th−ơng hiệu nổi bật hơn, có tác dụng bổ sung, minh họa, tạo ra những dấu ấn riêng biệt trong việc hình thành nên giá trị th−ơng hiệu, đặc biệt về khả năng nhận biết th−ơng hiệu. Có rất nhiều loại logo và biểu t−ợng, chúng đ−ợc thể hiện d−ới nhiều hình thức, từ tên công ty cho đến nhãn hiệu hàng hóa. Logo và biểu t−ợng có thể đ−ợc hình thành từ những kiểu chữ khác biệt và đ−ợc cách điệu nh− Coca - Cola, Dunhill. Ngoài ra, nó cũng có thể mang tính trừu t−ợng, thậm chí không liên quan gì đến công ty và hoạt động kinh doanh, ví dụ nh− ngôi sao của Mercedes, hình v−ơng miện của Rolex, l−ỡi liềm của Nike. Những logo không có từ ngữ minh họa nh− vậy th−ờng đ−ợc gọi là biểu t−ợng. Thông th−ờng, logo đ−ợc sử dụng nh− một biểu t−ợng nhằm tăng c−ờng nhận thức của công chúng đối với tên th−ơng hiệu, ví dụ hình quả táo của máy tính Apple, hay hình
chữ thập đỏ Hội chữ thập đỏ. Trong tr−ờng hợp khác, logo lại đ−ợc thể hiện bằng hình ảnh cụ thể hoặc là một yếu tố nào đó của sản phẩm hoặc của công ty.
1.3.4.3.Tính cách
Tính cách là hình thức thể hiện đặc biệt - một cách hình t−ợng hóa về th−ơng hiệu, nó có thể đ−ợc gắn với một con ng−ời hoặc một phong cách sống cụ thể. Tính cách của một th−ơng hiệu th−ờng đ−ợc tạo dựng, giới thiệu và đóng vai trò trung tâm trong các ch−ơng trình quảng cáo và thiết kế bao bì. Giống nh− các yếu tố th−ơng hiệu khác, tính cách th−ơng hiệu có nhiều hình thức thể hiện. Tính cách có thể đ−ợc thể hiện qua một con vật hoặc một nhân vật trong phim hoạt hình hoặc cuốn truyện nổi tiếng nào đó. Nó cũng có thể là một con ng−ời sống động nh− chàng cao bồi của Marlboro. Tuy nhiên, nhìn chung tính cách thông qua các con vật đ−ợc sử dụng nhiều hơn, đặc biệt trên các bao bì sản phẩm.