- Giá cả/lợi nhuận biên Mở rộng th−ơng hiệu
3.2.4.Triển khai các chủ tr−ơng tổng giá trị cho th−ơng hiệu sản phẩm và dịch vụ
Phát triển vμ quản trị th−ơng hiệu tại Tổng công ty lắp máy Việt Nam
3.2.4.Triển khai các chủ tr−ơng tổng giá trị cho th−ơng hiệu sản phẩm và dịch vụ
vụ
Triển khai tổng giá trị th−ơng hiệu sản phẩm và dịch vụ nh− là một định vị toàn diện, nó phải bao hàm tất cả những định vị đơn lẻ hợp thành. Khi đó sẽ tạo ra một hình ảnh chung nhất về th−ơng hiệu đ−ợc giới thiệu đến công chúng. Đồng thời, tập trung các nguồn lực cho những nỗ lực mang tính trọng tâm ở mỗi thời điểm và thu hẹp các hoạt động marketing không có hiệu quả. Trong giai đoạn đầu khi đ−a một th−ơng hiệu mới thâm nhập thị tr−ờng, ng−ời ta th−ờng chú ý hơn tới việc định vị các đặc tính cơ bản của sản phẩm và nhắm tới các phân đoạn thị tr−ờng đơn giản và rõ ràng. Định vị th−ơng hiệu tùy theo từng giai đoạn và từng thời điểm mà tiến hành định vị dựa trên những đặc tính khác nhau. Đây là một b−ớc phát triển cao hơn của marketing hiện đại, nó không chỉ là định vị sản phẩm nh− marketing cổ điển mà nó mở rộng phạm vi của định vị thông qua không chỉ 1P mà là cả 4P để thể hiện các lợi ích cảm tính, lý tính và giá trị. Một th−ơng hiệu đ−ợc định vị rõ ràng sẽ tạo một chỗ đứng vững chắc trong lòng công chúng và từ đó hình thành giá trị của th−ơng hiệu, ng−ợc lại, th−ơng hiệu sẽ bị đào thải hoặc bị thay thế bởi một th−ơng hiệu khác.
Với ý nghĩa nh− vậy, việc định vị th−ơng hiệu của Tổng công ty lắp máy Việt Nam tr−ớc hết phải h−ớng đến việc xây dựng một hình ảnh rõ ràng về doanh nghiệp mình, tiếp đó là làm cho hình ảnh về th−ơng hiệu hằn sâu trong tâm trí khách hàng và công chúng. Để làm đ−ợc điều này, việc định vị th−ơng hiệu phải tạo ra đ−ợc sự khác biệt cơ bản so với các th−ơng hiệu khác trên cùng lĩnh vực sản xuất kinh doanh. Đối với Tổng công ty lắp máy Việt Nam, muốn tạo ra sự khác biệt cần phải căn cứ vào thị tr−ờng, vào đối thủ cạnh tranh, vào khả năng cũng nh− tiềm lực của chính mình, từ đó lựa chọn đ−ợc một định vị vừa phù hợp điều kiện của mình vừa tạo nên sự khác biệt đồng thời cũng tạo ra những rào cản để chống lại các đối thủ cạnh tranh. Nói một cách khác là cần phải tìm những “lỗ hổng” của thị tr−ờng để lấp đầy nó, những “lỗ hổng” đó là những cái mà thị tr−ờng ch−a có, những cái mà đối thủ cạnh tranh ch−a chú trọng, những cái hạn chế mà đối thủ cạnh tranh ch−a khắc phục đ−ợc hoặc không khắc phục đ−ợc. Phân tích về các khía cạnh này chúng ta có thể nhận thấy: Thứ nhất, trên thị tr−ờng xây dựng các công trình sản xuất công nghiệp hiện nay ở Việt Nam hình thức thực hiện tổng thầu EPC cho các dự án là không nhiều. Tr−ớc đây khi thực hiện các dự án xây dựng công nghiệp, ng−ời ta th−ờng chia các dự án này thành nhiều gói thầu nh−ng chủ yếu bao gồm 3 loại gói thầu cơ bản: gói thầu về t− vấn và thiết kế; gói thầu về cung cấp thiết bị; gói thầu về thực hiện xây lắp. Hình thức thực hiện tổng thầu EPC mới chỉ đ−ợc đ−a vào các văn bản pháp luật về quản lý các dự án đầu t− xây dựng công trình ở Việt Nam từ năm 2001, cho đến nay các văn bản quy định, h−ớng dẫn thực hiện tổng thầu EPC cho các dự án cũng vẫn đang trong quá trình hoàn thiện, hành lang pháp lý ch−a thật đồng bộ, đầy đủ. Do vậy có thể
nói hình thức thực hiện tổng thầu EPC các dự án xây dựng công nghiệp còn mới mẻ ở Việt Nam mặc dù đối với thế giới hình thức này đã khá quen thuộc. Thứ hai, sự cạnh tranh trong lĩnh vực xây dựng công nghiệp bằng hình thức EPC ở Việt Nam giữa các doanh nghiệp của Việt Nam ch−a cao, do đó, khi định vị th−ơng hiệu cũng không cần phân đoạn thị tr−ờng quá nhỏ sẽ ảnh h−ởng đến việc mở rộng th−ơng hiệu sau này nh−ng cũng không đ−ợc quá lớn để có thể làm phân tán hình ảnh của th−ơng hiệu, giá trị của th−ơng hiệu. Cần phải tính toán sự định vị làm sao để hình ảnh của th−ơng hiệu có phạm vi ảnh h−ởng lớn nhất trong hoàn cảnh tính cạnh tranh của thị tr−ờng xây lắp công nghiệp theo hình thức EPC còn ch−a cao, phải làm cho đặc tính của th−ơng hiệu có thể tạo ra những rào cản khiến cho các đối thủ cạnh tranh (kể cả đối thủ cạnh tranh tiềm năng) khó có điều kiện v−ơn lên để mở rộng thị tr−ờng. Thứ ba, có rất ít doanh nghiệp ở Việt Nam có đủ khả năng trả thành một nhà thầu EPC chuyên nghiệp, còn các nhà thầu EPC n−ớc ngoài vào thị tr−ờng Việt Nam thì cũng không nhà thầu nào quảng cáo, truyền bá hình ảnh th−ơng hiệu của mình với vai trò là một nhà thầu EPC. Những đơn vị n−ớc ngoài này th−ờng là những hãng lớn có tên tuổi, th−ơng hiệu của họ đã có những giá trị nhất định nên họ th−ờng định vị th−ơng hiệu một cách nhân cách hóa và tạo ra những triết lý các giá trị th−ơng hiệu của mình. Hơn nữa, khi họ vào thực hiện các dự án ở Việt Nam phần xây lắp công trình họ th−ờng thuê lại các đơn vị của Việt Nam thực hiện nên họ không chú trọng đến vấn đề quảng bá yếu tố EPC nhiều.
Từ những phân tích trên có thể thấy “lỗ hổng” của thị tr−ờng xây dựng công nghiệp ở Việt Nam hình thức thực hiện EPC còn ít và ch−a có đơn vị nào đủ mạnh để khẳng định vai trò dẫn đầu trong lĩnh vực này. Vì vậy, việc định vị th−ơng hiệu của Tổng công ty lắp máy Việt Nam cần phải đ−ợc chú trọng vào những vấn đề sau:
- Phải khẳng định đ−ợc LILAMA là th−ơng hiệu của một nhà t− vấn, thiết kế, cung cấp thiết bị và lắp đặt các công trình công nghiệp, tức là có thể đảm nhận trọn gói việc xây dựng các công trình sản xuất công nghiệp. Không cần quá bó hẹp phạm vi công trình công nghiệp đó thuộc ngành nào, sản xuất xi măng, sản xuất điện hay sản xuất đ−ờng, sản xuất thức ăn chăn nuôi gia súc, hoặc sản xuất phân bón … Bởi trong các lĩnh vực công nghiệp thông dụng, LILAMA đều đã từng đảm nhận việc thực hiện rất nhiều dự án của nhiều ngành công nghiệp.
- Phải khẳng định đ−ợc LILAMA là đơn vị đầu tiên và dẫn đầu trong số các doanh nghiệp của Việt Nam có khả năng thực hiện trọn gói việc xây dựng một công trình công nghiệp. Bởi vì, th−ơng hiệu đầu tiên đi vào tâm trí khách hàng sẽ là th−ơng hiệu ở lại trong đó chắc nhất. Ng−ời ta biết đỉnh núi cao nhất là Everest nh−ng đỉnh núi cao thứ hai thế giới thì ít ng−ời biết, ng−ời ta biết Neil Armstrong là ng−ời đầu tiên đặt chân lên mặt trăng nh−ng ng−ời thứ hai là ai thì họ th−ờng không trả lời đ−ợc, cũng nh− ng−ời ta th−ờng nói về mối tình đầu chứ rất ít ng−ời nói về mối tình thứ hai, thứ ba cho dù mối tình
thứ hai, thứ ba có rất đẹp đi chăng nữa bởi vì mối tình đầu là mối tình ăn sâu trong tâm trí họ nhất. Ng−ời đầu tiên, đỉnh núi cao nhất, công ty đầu tiên chiếm lĩnh đ−ợc một vị trí trong tâm trí mọi ng−ời sẽ cực kỳ khó bị đánh bật khỏi vị trí của nó. Công việc đầu tiên - “ghi một thông điệp không thể tẩy xóa đ−ợc vào tâm trí” - lại không phụ thuộc vào chính bản thân thông điệp đó mà phụ thuộc vào tâm trí, tâm trí đó phải ch−a bị tác động mạnh của một th−ơng hiệu nào. Chính vì vậy, khi LILAMA là đơn vị đầu tiên đ−ợc Chính phủ giao nhiệm vụ tổng thầu EPC ở Việt Nam và đang thực hiện dự án theo hình thức EPC đầu tiên (nhà máy nhiệt điện Uông Bí mở rộng 300 MW) thì LILAMA cần phải biết tận dụng cơ hội này để là nhà thầu EPC đầu tiên, là ng−ời tiên phong đi vào tâm trí của khách hàng và công chúng. Thực tế chứng minh rằng, khi nào công ty là công ty đầu tiên đi vào tâm trí khách hàng thì nên lấy tên công ty để đặt tên cho th−ơng hiệu sản phẩm hoặc dịch vụ giống nh− Coca-Cola trong lĩnh vực đồ uống cola, Kodak trong lĩnh vực phim chụp ảnh, Xeros trong lĩnh vực máy photocopy đã làm. Trong tr−ờng hợp của Tổng công ty lắp máy Việt Nam lấy tên th−ơng mại của Tổng công ty để đặt tên cho th−ơng hiệu sản phẩm, dịch vụ của mình thì việc định vị th−ơng hiệu theo h−ớng là th−ơng hiệu dẫn đầu sẽ mang lại hiệu quả cao. Thêm vào đó, từ th−ơng hiệu dẫn đầu tiến đến chiến l−ợc đa th−ơng hiệu là cách giúp các doanh nghiệp tạo ra các b−ớc đệm an toàn cho công việc kinh doanh.
Xét về mặt nguyên lý lực l−ợng, th−ơng hiệu dẫn đầu thị tr−ờng luôn có thế mạnh lớn so với các th−ơng hiệu khác do họ có đủ tiềm lực để đạt đ−ợc nguồn nhân lực mạnh mẽ có chất l−ợng, áp dụng những thành tựu khoa học tiến bộ, khả năng về tài chính tốt. Tuy nhiên, có một vấn đề cần hết sức l−u tâm, đó là, khi quảng cáo th−ơng hiệu của doanh nghiệp ở vị trí dẫn đầu thì phải biết tìm ra điểm dừng của ch−ơng trình quảng cáo này, không thể luôn luôn quảng cáo mình là số 1 đ−ợc bởi vì th−ơng hiệu có ở vị trí dẫn đầu hay không không phải nằm ở doanh số mà nó nằm trong nhận thức của khách hàng. Khách hàng cho rằng anh là số 1 thì anh mới là số 1 chứ không phải việc anh quảng bá mãi một điều rằng tôi là số 1 trong khi có quá nhiều những vấn đề về của sản phẩm, dịch vụ và tổng giá trị liên quan đến sản phẩm dịch vụ mà khách hàng nhận đ−ợc còn thua các đối thủ cạnh tranh. Nếu khách hàng cho anh là số 1 thì anh không cần phải quảng bá lại rằng anh là số 1 mà cách thức tốt nhất cho công ty dẫn đầu thị tr−ờng là phải tăng c−ờng nhận thức của khách hàng và công chúng hiểu biết nhiều hơn về th−ơng hiệu, t− vấn hỗ trợ khách hàng những điều cần thiết.