- Giá cả/lợi nhuận biên Mở rộng th−ơng hiệu
3.5.3.Quan hệ công chúng trong phát triển th−ơng hiệu
Phát triển vμ quản trị th−ơng hiệu tại Tổng công ty lắp máy Việt Nam
3.5.3.Quan hệ công chúng trong phát triển th−ơng hiệu
Quan hệ công chúng (PR) là một công cụ hiện nay đ−ợc rất nhiều các doanh nghiệp lớn thực hiện vì nó đạt đ−ợc những giá trị th−ơng hiệu về mặt tiềm thức, hơn nữa, nó ít tốn kém, đối t−ợng của PR lại rất cụ thể và đáng tin cậy. Hoạt động PR có thể chuyển tải một l−ợng thông tin về th−ơng hiệu, về doanh nghiệp nhiều hơn so với các ph−ơng tiện tuyên truyền, quảng bá khác vì thông qua các hoạt động tài trợ, hoạt động từ thiện hoặc các loạt bài viết, khách hàng có cơ hội nhận đ−ợc l−ợng thông tin nhiều và rõ hơn về hoạt động của bản thân doanh nghiệp cũng nh− những sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Trong hoạt động PR cần có sự điều hành trực tiếp của ban quản trị cấp cao của doanh nghiệp vì nhiều nội dung của hoạt động PR có thể v−ợt qua chức năng của phòng tiếp thị hoặc bộ phận quản trị th−ơng hiệu.
Hoạt động PR của Tổng công ty lắp máy Việt Nam trong thời gian qua b−ớc đầu đ−ợc thực hiện t−ơng đối nhiều hơn. Tuy nhiên trong các hoạt động PR của Tổng công ty lại ch−a chú trọng đến thông điệp cần phát ra, việc lựa chọn các kênh quảng bá cũng ch−a thật chính xác, hiệu quả. Trong thời gian tới, lãnh đạo Tổng công ty cần chú trọng hơn
nữa đến các vấn đề này trong các hoạt động PR và cần tăng c−ờng các hoạt động PR một cách mạnh mẽ.
Để hoạt động PR thực sự mang lại hiệu quả trong quá trình quảng bá th−ơng hiệu LILAMA thì việc lựa chọn các công cụ PR phù hợp cũng là một vấn đề hết sức quan trọng. Với đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh của mình, các công cụ PR phù hợp nhất cho Tổng công ty lắp máy Việt Nam là: marketing sự kiện và tài trợ; các hoạt động cộng đồng; các ấn phẩm của công ty; phim ảnh.
- Marketing sự kiện và tài trợ: Hai năm trở lại đây, các hoạt động marketing sự kiện và tài trợ đ−ợc Tổng công ty lắp máy Việt Nam tham gia nhiều hơn, đặc biệt là các hoạt động thể thao nh−: tài trợ cho đội bóng đá Sông Lam Nghệ An, tài trợ giải cầu lông công nhân lao động toàn quốc năm 2005, cúp bóng đá Agribank 2005 … Các hoạt động này đã b−ớc đầu làm tăng nhận thức về Tổng công ty, tạo dựng và củng cố những liên hệ th−ơng hiệu chính yếu; tăng c−ờng hình ảnh của Tổng công ty. Tổng công ty cần phải tiếp tục đẩy mạnh các hoạt động marketing sự kiện và tài trợ nh−ng cần quan tâm nhiều hơn đến việc lựa chọn các sự kiện và ch−ơng trình tài trợ để làm sao hiệu quả thu đ−ợc từ các hoạt động này cho việc quảng bá th−ơng hiệu LILAMA cao hơn.
- Các hoạt động cộng đồng: Đây là hoạt động mà Tổng công ty lắp máy Việt Nam đã thực hiện khá tốt trong thời gian qua nh−: ủng hộ đồng bào bị thiên tai lũ lụt, ủng hộ quỹ vì ng−ời nghèo, phụng d−ỡng bà mẹ Việt Nam Anh hùng… Hoạt động này cần tiếp tục đ−ợc duy trình để tạo thêm những hình ảnh đẹp về Tổng công ty trong con mắt công chúng.
- Các ấn phẩm của Tổng công ty: Các ấn phẩm của Tổng công ty lắp máy Việt Nam có các ấn phẩm từ nội bộ Tổng công ty và có ấn phẩm từ bên ngoài. Các ấn phẩm từ bên ngoài thì thể hiện khá tốt việc quảng bá hình ảnh th−ơng hiệu LILAMA. Còn các ấn phẩm từ nội bộ Tổng công ty lắp máy Việt Nam có rất nhiều ấn phẩm, kể cả ở cơ quan Tổng công ty và các đơn vị thành viên. Nh−ng phần lớn các ấn phẩm từ nội bộ Tổng công ty chỉ dừng lại ở việc in các logo và địa chỉ của Tổng công ty, các đơn vị thành viên mà ch−a tận dụng đ−ợc các cơ hội để làm cho mọi ng−ời hiểu rõ hơn về mục tiêu phấn đấu của Tổng công ty về những khả năng của th−ơng hiệu LILAMA có thể đem lại. Ch−a biết cách kết hợp các ấn phẩm từ nội bộ Tổng công ty trong một chiến l−ợc giao tiếp marketing tổng thể và nhất quán, hơn nữa vẫn còn nhiều ấn phẩm in logo của Tổng công ty sai quy cách. Cần phải nhớ rằng, các hoạt động quảng bá th−ơng hiệu không chỉ đơn thuần cho các khách hàng và công chúng ngoài Tổng công ty mà đối với tất cả các nhân viên trong Tổng công ty cũng cần luôn luôn đ−ợc nhắc nhở về những cam kết của th−ơng hiệu, về việc xây dựng hình ảnh th−ơng hiệu, hình ảnh công ty. Vì vậy, việc sử dụng các ấn phẩm của Tổng công ty trong việc quảng bá hình ảnh th−ơng hiệu vừa là một công cụ
tăng c−ờng cho hoạt động truyền bá th−ơng hiệu ra bên ngoài vừa nhằm giáo dục ý thức phấn đấu của nhân viên trong toàn Tổng công ty. Đây là một vấn đề mà các nhà quản trị th−ơng hiệu của LILAMA cần phải khắc phục trong thời gian tới.
- Phim ảnh: Tổng công ty lắp máy Việt Nam cần xây dựng các bộ phim giới thiệu về Tổng công ty, những nỗ lực mà Tổng công ty đã trải qua và những thành công đã đạt đ−ợc. Điều này sẽ h−ớng những cá nhân trong Tổng công ty vào việc thay đổi theo h−ớng tích cực, chủ động. Đó là cách thức quản trị th−ơng hiệu nội tuyến thông qua phim ảnh, nhằm gây tác động đến những cá nhân trong công ty trong việc xây dựng và phát triển th−ơng hiệu. Ngoài ra, việc xây dựng các bộ phim giới thiệu với công chúng về hình ảnh th−ơng hiệu và con ng−ời của Tổng công ty lắp máy Việt Nam cần phải nói lên đ−ợc văn hóa của Tổng công ty và triết lý th−ơng hiệu mà Tổng công ty cố gắng theo đuổi. Những bộ phim này đ−ợc trình chiếu cho các đối tác, những khách tham quan sẽ giúp cho công ty có một hình ảnh đẹp hơn trong nhận thức của các đối t−ợng mục tiêu.
Kinh nghiệm của cà phê Trung Nguyên trong việc sử dụng các hoạt động PR để phát triển th−ơng hiệu là một kinh nghiệm rất bổ ích để Tổng công ty lắp máy Việt Nam có thể áp dụng. Cách đây gần 10 năm, thị tr−ờng cà phê ở Việt Nam gần nh− bị bỏ ngỏ, trong khi đó “uống cà phê” không đơn thuần chỉ là nhu cầu giải khát, thậm chí không đơn thuần là th−ởng thức mà nó đã trở thành một nét văn hóa mang đậm đà bản sắc văn hóa của ng−ời dân vùng Nam Bộ. Quán cà phê trở thành một điểm hẹn của nhiều tầng lớp trong xã hội. Điều đáng nói là ở thời gian đó, các quán cà phê chủ yếu mang tính chất gia đình, nguồn cung cấp cà phê không rõ ràng, không mang tính hệ thống và hầu nh− không có chiến l−ợc phát triển dài hạn. Và đó chính là cơ hội của Trung Nguyên, Trung Nguyên là th−ơng hiệu Việt Nam đầu tiên đ−ợc xây dựng và quản lý một cách bài bản trên thị tr−ờng cà phê Việt Nam. Trung Nguyên là th−ơng hiệu Việt Nam đầu tiên thực hiện nh−ợng quyền th−ơng hiệu tại Việt Nam và v−ơn ra thế giới. Chính hai chữ đầu tiên đó đã tạo ra những cơn sốt các bài viết về Trung Nguyên, các bài viết đó đều có nội dung tích cực cổ vũ cho cách làm của Trung Nguyên. Chính vì thế mà Trung Nguyên đã có một sự xâm nhập thị tr−ờng ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng th−ơng hiệu Việt Nam. Có thể nói chính PR đã là nguyên nhân chính tạo ra cơn sốt Trung Nguyên chứ không phải do hiệu quả của hoạt động quảng cáo, chỉ trong vòng 5 năm Trung Nguyên đã chiếm đ−ợc cảm tình của ng−ời tiêu dùng và cùng với lòng tin đó là uy tín của th−ơng hiệu đ−ợc tăng cao, doanh thu của doanh nghiệp tăng tr−ởng mạnh. Thiết nghĩ ở một khía cạnh nào đó, Tổng công ty lắp máy Việt Nam cũng đang ở trong hoàn cảnh giống nh− cà phê Trung Nguyên gần 10 năm tr−ớc đây. Chính vì vậy, Tổng công ty lắp máy Việt Nam có thể tận dụng kinh nghiệm này trong việc sử dụng các hoạt động PR nhằm phát triển mạnh mẽ th−ơng hiệu LILAMA.
Những giá trị mà th−ơng hiệu mang đến cho một doanh nghiệp là rất lớn, thậm chí lớn hơn bất cứ một loại tài sản nào của doanh nghiệp nh−ng để tạo dựng nên những giá trị của th−ơng hiệu đòi hỏi phải có sự đầu t− thích đáng. Để việc thực hiện chiến l−ợc xây dựng và phát triển th−ơng hiệu thành công, nhất định Tổng công ty lắp máy Việt Nam phải có sự đầu t− cho th−ơng hiệu. Việc đầu t− cho th−ơng hiệu phải đ−ợc thực hiện cả trên hai mặt: đầu t− nguồn nhân lực trong quản trị th−ơng hiệu và đầu t− tài chính cho quá trình quản trị th−ơng hiệu.