- Giá cả/lợi nhuận biên Mở rộng th−ơng hiệu
1.3.3.Định vị th−ơng hiệu
Định vị th−ơng hiệu là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị đặc tr−ng của th−ơng hiệu mình vào tâm trí khách hàng mục tiêu. Thông th−ờng, các th−ơng hiệu đ−ợc phân tích theo sự định vị của chúng trên thị tr−ờng. Việc phân tích tập trung làm rõ những thuộc tính khác biệt và lợi thế của th−ơng hiệu trong một bối cảnh cạnh tranh cụ thể. Định vị th−ơng hiệu là việc trả lời các câu hỏi: Phân đoạn sản phẩm thị tr−ờng nào mà th−ơng hiệu h−ớng đến? Sự khác biệt nổi trội của nó là gì?
Định vị là một khái niệm quan trọng và hữu ích trong kinh doanh. Mục tiêu của định vị là bằng việc thiết kế và tạo dựng hình ảnh của công ty nhằm chiếm giữ một vị trí nổi trội và bền vững trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị th−ơng hiệu chứng minh rằng một sản phẩm sẽ chẳng là gì cả nếu nó không chiếm đ−ợc vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, để có thể lựa chọn đ−ợc một chiến l−ợc định vị đúng đắn cần phải tập trung phân tích những vấn đề cơ bản sau:
- Hình thức của sản phẩm (kiểu dáng thiết kế, bao bì, màu sắc …) có thích hợp với định vị thị tr−ờng của nó không?
- Khả năng và động cơ mua sắm của khách hàng sẽ nh− thế nào qua sự định vị này của th−ơng hiệu?
- Sự định vị này sẽ mang lại một quy mô thị tr−ờng nh− thế nào? - Sự định vị này có tính khả thi không?
- Ngân sách tài chính cần dành cho sự định vị này là bao nhiêu? - Sự định vị này có cụ thể rõ ràng và có tính khác biệt cao không?
- Sự định vị này có tận dụng đ−ợc những lợi thế về chất l−ợng chính của sản phẩm hay không?
- Sự định vị này có khả năng thích ứng và thay đổi trong tr−ờng hợp suy thoái của sản phẩm hay không?
Khi tiến hành việc định vị th−ơng hiệu cần phải hết sức quan tâm đến đặc tính của th−ơng hiệu vì đặc tính của th−ơng hiệu là một khung khổ gắn kết tổng thể mọi thành phần của th−ơng hiệu. Đặc tính này là nhất quán và nó đảm bảo sự nổi trội, bền vững cho một th−ơng hiệu. Nh−ng chính sự nhất quán này tạo ra những hạn chế về sự mở rộng các
định vị trên thị tr−ờng của một loại sản phẩm. Một th−ơng hiệu không thể dễ dãi chấp nhận mọi sự định vị. Nếu nh− một loại sữa với th−ơng hiệu đ−ợc biết đến nh− một chuyên gia phòng ngừa bệnh loãng x−ơng không thể định vị tiếp là một chuyên gia về dinh d−ỡng, rồi lại một chuyên gia chăm sóc sắc đẹp.