- Giá cả/lợi nhuận biên Mở rộng th−ơng hiệu
3.1.2.1.Trong lĩnh vực xây lắp công nghiệp:
Phát triển vμ quản trị th−ơng hiệu tại Tổng công ty lắp máy Việt Nam
3.1.2.1.Trong lĩnh vực xây lắp công nghiệp:
Trong lĩnh vực xây lắp công nghiệp hiện nay ở Việt Nam, đối thủ cạnh tranh hiện nay của Tổng công ty lắp máy Việt Nam đ−ợc chia làm hai loại: các nhà thầu trong n−ớc và các nhà thầu n−ớc ngoài.
a)Các nhà thầu trong n−ớc: Các nhà thầu xây lắp lớn ở trong n−ớc chủ yếu là các Tổng công ty lớn của nhà n−ớc nh−: Tổng công ty xây dựng Sông Đà; Tổng công ty xuất nhập khẩu xây dựng (Vinaconex); Tổng công ty xây dựng và phát triển hạ tầng (LICOGI); Tổng công ty xây dựng Hà Nội; Tổng công ty xây dựng công nghiệp Việt
Nam (Vinaincon); Tổng công ty cơ khí xây dựng (COMA)... Trong số các nhà thầu xây lắp lớn này thì mỗi nhà thầu lại có một thế mạnh riêng, chẳng hạn nh−: Tổng công ty xây dựng Sông Đà thì có truyền thống về công tác xây dựng công trình ngầm; các Tổng công ty xây dựng Hà Nội, Vinaconex, LICOGI thì có thế mạnh về việc xây dựng các công trình dân dụng và các công trình hạ tầng; còn Vinaincon và COMA là những đơn vị đã từng tham gia thực hiện rất nhiều công trình xây lắp công nghiệp.
Trong việc thi công xây lắp công nghiệp th−ờng đ−ợc chia làm hai phần việc: phần công việc xây dựng và phần công việc lắp đặt. Phần công việc xây dựng chủ yếu bao gồm các công việc nh−: san lấp mặt bằng, đào đắp đất đá, làm đ−ờng bãi, hệ thống cấp thoát n−ớc, các loại móng công trình, các kết cấu bêtông, xây dựng nhà văn phòng và một số hạng mục hạ tầng phụ trợ khác. Phần công việc lắp đặt bao gồm các công việc: lắp đặt máy móc thiết bị, lắp đặt các kết cấu thép của dây chuyền thiết bị… Phần công việc xây dựng th−ờng là công việc không đòi hỏi nhiều về kỹ thuật và có rất nhiều đơn vị xây dựng dân dụng có thể làm đ−ợc nh−ng các công việc lắp đặt lại đòi hỏi trình độ kỹ thuật ở mức cao hơn và phải có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực mà mình tham gia lắp đặt mới có thể đảm nhận đ−ợc công việc này. Đây là công việc khó khăn nhất trong việc thi công xây lắp các công trình công nghiệp. Vì vậy, các nhà thầu xây lắp công nghiệp thực sự mạnh của Việt Nam hiện nay không nhiều, ngoài LILAMA ra có Vinaincon, COMA. Còn các nhà thầu khác (nh− Sông Đà, Vinaconex, LICOGI…) khi tham gia xây lắp công nghiệp thì th−ờng đảm nhận phần công việc xây dựng nhiều hơn, các công việc lắp đặt nếu có tham gia thì ở phạm vi công việc rất hạn chế hoặc ở những công trình công nghiệp có quy mô nhỏ, những công trình công nghiệp có dây chuyền máy móc thiết bị không phức tạp trong lắp đặt. Nh− vậy, đối thủ cạnh tranh gần nhất với LILAMA có thể kể đến là Vinaincon và COMA, còn Sông Đà, Vinaconex, LICOGI đ−ợc coi là những đối thủ cạnh tranh tiềm năng.
D−ới góc độ phân tích về các đối thủ cạnh tranh (là các đơn vị trong n−ớc) của LILAMA trong lĩnh vực xây lắp công nghiệp (cả những đối thủ trực tiếp và những đối thủ tiềm năng) để từ đó lựa chọn chiến l−ợc phát triển th−ơng hiệu cho LILAMA có thể thấy đ−ợc những đặc điểm chính của họ nh− sau:
- Họ đều là những nhà thầu lớn ở Việt Nam và tên tuổi th−ơng hiệu của họ ít nhiều đã đ−ợc một bộ phận công chúng, khách hàng biết đến. Tuy nhiên, các yếu tố th−ơng hiệu ch−a đ−ợc làm nổi bật từ đó làm hạn chế hình ảnh của th−ơng hiệu và đặc biệt là ch−a chú trọng xác định và xây dựng những đặc tính riêng của th−ơng hiệu để tạo ra sự khác biệt với các th−ơng hiệu khác trong cùng lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh. Nói chung họ ch−a thể hiện đ−ợc một chiến l−ợc phát triển th−ơng hiệu rõ ràng và mạnh mẽ.
- Trong nhiều năm qua, cùng với sự tăng tr−ởng của nền kinh tế đất n−ớc các đối thủ cạnh tranh trong n−ớc của LILAMA cũng có sự lớn mạnh không ngừng và đã tích lũy
đ−ợc một số tiềm lực về tài chính, về kinh nghiệm trong việc thực hiện các công trình có quy mô lớn. Nhiều đối thủ đang tập trung đầu t− về máy móc thiết bị cũng nh− lực l−ợng lao động để nâng cao khả năng hoạt động sản xuất kinh doanh không chỉ trongạphanf việc xây dựng mà cả trong phần việc lắp đặt các công trình công nghiệp với mục tiêu trở thành những nhà tổng thầu EPC. Chẳng hạn, Tổng công ty xây dựng Sông Đà hiện nay cũng đang là một trong những đơn vị đ−ợc Chính phủ giao trọng trách làm tổng thầu EPC thí điểm ở một số công trình (thủy điện Tuyên Quang, thủy điện Cần Đơn...).
- Kinh nghiệm hoạt động lắp đặt trong các công trình công nghiệp ch−a nhiều đặc biệt là những công trình có quy mô lớn, có yêu cầu lắp đặt phức tạp đòi hỏi độ chính xác cao. Năng lực máy móc thiết bị phục vụ cho việc lắp đặt còn hạn chế và ch−a có sự đầu t−
mạnh mẽ nh− của LILAMA nhất là máy móc thiết bị phục vụ lắp đặt các thiết bị siêu tr−ờng siêu trọng.
b) Các nhà thầu n−ớc ngoài: Tham gia vào quá trình thi công xây lắp các công trình công nghiệp ở Việt Nam hiện nay có rất nhiều các nhà thầu n−ớc ngoài là những tập đoàn mạnh của các n−ớc có trình độ công nghiệp phát triển nh−: Hyundai (Hàn Quốc); Sumitomo, Marubeni, Taisei, Mitsubishi (Nhật Bản); Siemens (Đức); Alstom (Thụy Sĩ).v.v… Đặc điểm chung của các nhà thầu này nh− sau:
- Là những th−ơng hiệu mạnh trên thế giới, đ−ợc rất nhiều ng−ời trên thế giới. Các th−ơng hiệu này đã khẳng định đ−ợc chỗ đứng trên thị tr−ờng, khẳng định đ−ợc những giá trị và họ đã làm nổi bật đ−ợc những đặc tính cần có của th−ơng hiệu mà họ muốn phát triển. Họ có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp để phát triển và quản trị th−ơng hiệu của riêng mình.
- Là những nhà thầu có nhiều kinh nghiệm trong xây lắp công nghiệp, có trình độ thi công xây lắp công nghiệp tiên tiến, có đội ngũ cán bộ quản lý và cán bộ kỹ thuật hùng hậu, am hiểu công việc. Họ có đủ khả năng sẵn sàng đảm nhận những công trình xây lắp công nghiệp có quy mô lớn ở Việt Nam với vai trò là tổng thầu. Đối với những công trình công nghiệp đ−ợc tổ chức đấu thầu quốc tế ở Việt Nam hiện nay thì những ng−ời trúng thầu hầu hết là những nhà thầu n−ớc ngoài do năng lực của các nhà thầu Việt Nam còn nhiều hạn chế ít có khả năng đảm đ−ơng đ−ợc vai trò tổng thầu EPC tại các công trình lớn.
- Hiện nay các nhà thầu n−ớc ngoài đang rất quan tâm đến thị tr−ờng Việt Nam bởi vì Việt Nam đang trong giai đoạn thực hiện công nghiệp hóa - hiện đại hóa rất mạnh mẽ và có môi tr−ờng đầu t− đ−ợc đánh giá là t−ơng đối hấp dẫn nên nhu cầu về việc xây dựng các công trình công nghiệp rất lớn. Với vai trò là những tập đoàn kinh tế mạnh, họ không chỉ quan tâm đến việc đấu thầu tại thị tr−ờng Việt Nam mà họ còn sẵn sàng đầu t− vào nhiều lĩnh vực ở Việt Nam, điều đó càng giúp họ củng cố thêm vị trí của họ ở thị tr−ờng
Việt Nam và làm cho th−ơng hiệu của họ ngày càng gần gũi hơn với khách hàng Việt Nam.
- Tuy nhiên khi trúng thầu các công trình ở Việt Nam, các nhà thầu n−ớc ngoài th−ờng phải tìm kiếm các nhà thầu Việt Nam để làm nhà thầu phụ cho họ theo quy định của nhà n−ớc Việt Nam hoặc họ tìm cách liên danh với các nhà thầu Việt Nam để họ tận dụng nguồn nhân lực, tận dụng những vật t− thiết bị có thể sản xuất ở Việt Nam - những thứ mà chắc chắn sẽ rẻ hơn so với chi phí họ phải đ−a từ n−ớc ngoài vào - nhằm hạ giá thành đồng thời nâng cao tính cạnh tranh về giá bỏ thầu. Đây chính là cơ hội cho các nhà thầu ở Việt Nam có điều kiện tiếp cận với trình độ quản lý, trình độ khoa học công nghệ trong thi công của các nhà thầu n−ớc ngoài. Mặt khác, đây cũng chính là lúc mà giá trị th−ơng hiệu của các nhà thầu Việt Nam đ−ợc khẳng định, nhà thầu nào có th−ơng hiệu mạnh chắc chắn sẽ có nhiều cơ hội đ−ợc các nhà thầu n−ớc ngoài lựa chọn làm nhà thầu phụ.
3.1.2.2. Trong lĩnh vực gia công chế tạo các sản phẩm cơ khí phục vụ xây dựng
công nghiệp
Trong chiến l−ợc phát triển của mình, Tổng công ty lắp máy Việt Nam xác định việc gia công chế tạo các sản phẩm cơ khí phục vụ các công trình công nghiệp là nhằm tăng tỷ lệ nội địa hóa của các công trình công nghiệp, giảm bớt số hàng hóa phải nhập khẩu từ n−ớc ngoài tiến tới xuất khẩu các sản phẩm ra n−ớc ngoài. Ph−ơng châm thực hiện công việc này là: chất l−ợng hàng hóa tối thiểu phải t−ơng đ−ơng với hàng hóa nhập ngoại nh−ng giá bán phải thấp hơn, tập trung chủ yếu vào hai ngành xi măng và điện. Vì vậy, đối với LILAMA, trong lĩnh vực gia công chế tạo cơ khí phục vụ xây dựng công nghiệp thì thị tr−ờng trong n−ớc là thị tr−ờng hết sức quan trọng hiện nay của LILAMA.
Các đối thủ cạnh tranh chính hiện nay của LILAMA trên thị tr−ờng gia công chế tạo cơ khí cho các ngành công nghiệp là: Tổng công ty cơ khí xây dựng (COMA) và Tổng công ty máy và thiết bị công nghiệp (MIE). Ngoài ra còn có một đối thủ tiềm năng nữa là Tổng công ty xây dựng công nghiệp Việt Nam (Vinaincon). COMA và MIE hiện đang là những đơn vị mạnh về sản xuất sản phẩm cơ khí phục vụ công nghiệp. Cũng nh−
LILAMA, COMA và MIE là những đơn vị hiện đang đ−ợc Chính phủ giao thực hiện các công việc trong ch−ơng trình cơ khí trọng điểm của quốc gia. Trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình MIE phấn đấu đảm nhận tổng thầu EPC cho các công trình công nghiệp sản xuất giấy, bia, thủy điện trong cả n−ớc, còn COMA thì theo đuổi mục tiêu trở thành doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực thiết kế, chế tạo các thiết bị cho các công trình xi măng, thủy điện và nhiệt điện. Với Vinaincon, đây là một đơn vị có ngành nghề kinh doanh t−ơng đồng với lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh của LILAMA, họ có quá trình hoạt động khá giống với quá trình tr−ởng thành của LILAMA. Tuy nhiên, thế
mạnh của họ là hoạt động trong lĩnh vực truyền tải điện và hóa chất. Vinaincon có rất nhiều kinh nghiệm trong việc xây dựng các đ−ờng dây truyền tải điện, các nhà máy hóa chất. Trong quá trình hoạt động đó, họ cũng đã tiếp thu đ−ợc nhiều kinh nghiệm đồng thời tr−ởng thành lên rất nhiều. Từ việc ban đầu chỉ hoạt động chủ yếu trong việc xây lắp các công trình có quy mô vừa và nhỏ họ cũng đã bắt đầu chuyển dần sang việc nghiên cứu chế tạo các sản phẩm cơ khí phục vụ cho công trình có tính chất t−ơng tự mà họ đã từng lắp đặt (nh− các cột điện bằng thép, kết cấu thép của các nhà x−ởng công nghiệp, thiết bị của các nhà máy hóa chất, các công trình xăng dầu…), đây là một trong những công việc rất gần với lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh truyền thống của Vinaincon. Vì thế, đó chính là sự cạnh tranh tiềm ẩn của LILAMA trong t−ơng lai khi Vinaincon có thêm đ−ợc nhiều kinh nghiệm cũng nh− nâng cao đ−ợc năng lực sản xuất các sản phẩm cơ khí phục vụ công nghiệp.
Đánh giá về các đối thủ cạnh tranh của LILAMA trong lĩnh vực gia công chế tạo các sản phẩm cơ khí có thể thấy đ−ợc những đặc điểm chính sau có ảnh h−ởng tới sự phát triển th−ơng hiệu của LILAMA:
- Có kinh nghiệm trong lĩnh vực cơ khí chế tạo. Tuy nhiên trong nhiều năm qua ngành cơ khí của Việt Nam nói chung gặp nhiều khó khăn nên các đơn vị này mới dừng lại ở việc chế tạo các sản phẩm cơ khí ở quy mô nhỏ, năng lực sản xuất còn hạn chế đặc biệt là năng lực về tài chính.
- Uy tín của th−ơng hiệu ch−a cao vì quy mô sản xuất ch−a lớn, sản phẩm ch−a tìm đ−ợc nhiều chỗ đứng trên thị tr−ờng. Ch−a khắc họa và làm nổi bật đ−ợc các đặc tính của th−ơng hiệu. Ch−a có chiến l−ợc phát triển th−ơng hiệu phù hợp với hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.
- Không có nhiều kinh nghiệm trong việc lắp đặt các dây chuyền công nghệ của các nhà máy điện và xi măng, đặc biệt là những nhà máy có công suất lớn. Do đó sự am hiểu về các dây chuyền công nghệ của nhà máy điện và xi măng - những ngành mũi nhọn của LILAMA - ch−a nhiều, điều này có thể làm ảnh h−ởng đến sự cạnh tranh về chất l−ợng sản phẩm và tiến độ giao hàng của họ.
- Hiện nay, chi phí nhân công và một số chi phí sản xuất khác của các đơn vị này thấp hơn của LILAMA, do đó sự cạnh tranh về giá thành sản phẩm của họ đối với LILAMA là rất đáng kể.
- Do có truyền thống về năng lực gia công chế tạo sản phẩm cơ khí nên có khá đầy đủ các loại thợ chuyên về cơ khí nh− gò, hàn, tiện, nguội, đúc, rèn… và có trình độ chuyên môn về cơ khí khá cao. Năng lực máy móc thiết bị phục vụ gia công cơ khí t−ơng đối đầy đủ hơn so với LILAMA tuy máy móc thiết bị cũng ch−a có nhiều loại thuộc hàng tiên tiến hiện nay.
- Năng lực về t− vấn thiết kế cho khách hàng hiện còn rất nhiều hạn chế, do đó ảnh h−ởng đến khả năng tiếp thị mở rộng thị tr−ờng, ảnh h−ởng đến chất l−ợng dịch vụ đi kèm với bán hàng.
- Khả năng tài chính hạn hẹp nên ch−a đáp ứng đầy đủ đ−ợc cho nhu cầu đầu t−
phát triển sản xuất, đầu t− cho nghiên cứu khoa học công nghệ. Do đó, tốc độ phát triển còn chậm. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
3.1.3. Phân tích về bản thân Tổng công ty lắp máy Việt Nam