- Giá cả/lợi nhuận biên Mở rộng th−ơng hiệu
1.3.6.3.Duy trì, thay thế và đổi mới th−ơng hiệu
Con ng−ời có một đặc tính là th−ờng xuyên mong muốn tìm đến những cái mới và những giá trị mới “không ai ăn mãi một món ăn” mặc dù có thể đó từng là món ăn ngon đối với họ. Th−ơng hiệu cũng vậy, nếu nó không phản ánh đ−ợc những giá trị mới hoặc do chuyển đổi, sáp nhập hay do thay đổi hình thức biểu hiện thì nó cần phải thể hiện không cũ nh− tr−ớc và giá trị mới mà nó mang đến là những giá trị đồng điệu với những giá trị mà cộng đồng đang h−ớng tới. Sự kết hợp những nỗ lực từ những mảng công việc khác nhau thông qua việc duy trì, thay thế và đổi mới để đạt đ−ợc kết quả cuối cùng là gắn kết lòng trung thành của khách hàng đối với th−ơng hiệu là một nội dung cực kỳ quan trọng trong quản trị th−ơng hiệu.
a) Duy trì th−ơng hiệu: Một th−ơng hiệu đang tồn tại cũng đồng nghĩa với việc nó đã tạo lập đ−ợc các liên kết, mỗi tổ chức sẽ xem xét lại các liên kết đó, những liên kết nào nên duy trì, những liên kết nào nên loại bỏ. Việc lựa chọn này sẽ ảnh h−ởng đến động thái của thị tr−ờng, đặc biệt là động thái của ng−ời mua đối với th−ơng hiệu. Điều quan trọng là những liên kết phải tạo ra sự khác biệt với đối thủ, những giá trị đ−ợc truyền tải qua những gì đ−ợc gọi là “gần gũi”, “thân thiện” hoặc “sành điệu” phải khác những giá trị vô hình đó của đối thủ cạnh tranh. Vì thế, ng−ời ta nhấn mạnh đến ba nguyên tắc cơ bản trong việc duy trì những liên kết, đó là:
* Tính thống nhất trong toàn bộ công ty về ch−ơng trình, con ng−ời và cách thức biểu hiện.
* Phải rõ ràng và minh bạch để tránh sự hiểu nhầm về cá tính của th−ơng hiệu. * Phải lập danh mục các yếu tố rủi ro có thể xảy ra để quản lý.
b) Mở rộng th−ơng hiệu: Thông th−ờng ng−ời ta sử dụng một th−ơng hiệu đã thành công cho một sản phẩm khác, điều này tồn tại rủi ro song hành là làm cho định vị th−ơng
hiệu trở nên mờ nhạt. Vì vậy các công ty vẫn lựa chọn cùng một loại sản phẩm trong cùng một ngành để mở rộng, họ có thể thêm vào trong th−ơng hiệu những phần mở rộng để tìm kiếm một liên kết nhanh chóng hơn. Do đ−a ra một th−ơng hiệu mới sẽ tốn kém rất nhiều, vì thế sử dụng liên kết vào một th−ơng hiệu mạnh là một ý t−ởng an toàn. Về căn bản, th−ơng hiệu mở rộng có cái tên liên quan đến th−ơng hiệu gốc (mà th−ờng là đã đ−ợc ghi dấu trong tâm trí khách hàng), nên nó kích thích trí nhớ ng−ời mua nhanh chóng. Hơn nữa, th−ơng hiệu đã có nh− một sự đảm bảo về mặt uy tín, vì thế nó giúp sản phẩm mới sẽ bán đ−ợc ngay, tuy nhiên về dài hạn có thể bạn sẽ không mấy thành công nếu lấp đầy hàng vào các kênh phân phối, vì thế cần có một giai đoạn đệm an toàn để thăm dò phản ứng của thị tr−ờng.
Việc mở rộng th−ơng hiệu có tính hai mặt, nếu mở rộng có ảnh h−ởng tốt thì công ty sẽ kiểm soát đ−ợc thị phần và sẽ kéo theo mở rộng sản phẩm và tạo hiệu ứng cộng h−ởng cho giá trị th−ơng hiệu tăng thêm. Nh−ng ng−ợc lại, mở rộng th−ơng hiệu có thể gây trở ngại cho th−ơng hiệu gốc, không tạo ra cơ hội mới, làm giảm giá trị th−ơng hiệu và gây hiệu ứng ng−ợc trong tâm trí khách hàng. Nh− vậy việc mở rộng hay không mở rộng phải tùy thuộc vào sự phù hợp của sản phẩm mở rộng đối với th−ơng hiệu đã định vị. Có hai tr−ờng hợp có thể mở rộng th−ơng hiệu, thứ nhất đó là chúng có chung từ tài sản sản phẩm sẵn có hoặc do cùng kỹ năng để tạo, tr−ờng hợp thứ hai là chúng bổ sung cộng h−ởng cho nhau phát triển hơn.
c) Đổi tên th−ơng hiệu: Việc mở rộng tên th−ơng hiệu có thể đã bỏ qua cơ hội tạo ra các th−ơng hiệu mới, vì thế chúng ta cũng có thể tạo ra những th−ơng hiệu mới bằng cách đổi tên th−ơng hiệu do các đặc tính về sản phẩm và cách thức tiêu dùng cũng nh−
nhận thức về dòng sản phẩm đang không ngừng thay đổi. Việc đổi tên th−ơng hiệu phải đ−ợc xem xét trong mối quan hệ với các th−ơng hiệu khác và thị phần đang biến đổi của th−ơng hiệu ra sao. Chiến l−ợc của Công ty Kinh Đô trong việc chuyển đổi th−ơng hiệu kem Wall sang th−ơng hiệu Kido’s ngày càng lớn hơn và dấu hiệu kem Wall nhỏ đi đồng nghĩa với khoảng thời gian mua quyền sử dụng đang hết. Cách đặt tên Kido’s khá đơn giản do viết tắt từ th−ơng hiệu Kinh Đô với nhiều dòng sản phẩm bánh kẹo khác nhau. Đa phần các th−ơng hiệu đ−ợc đổi tên nhằm cho dễ đọc, thậm chí viết tắt để dễ đọc (ví dụ GM là viết tắt của General Motor, GE là General Electric, Lucky Golstar đ−ợc đổi là LG). e) Chia tách và sáp nhập: Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp đ−ợc mua lại hoặc bị chia tách hoặc bán đi một số th−ơng hiệu sản phẩm của nó cho các đối tác khác hoặc chuyển nh−ợng quyền sử dụng th−ơng hiệu, vì thế dẫn đến việc nhà quản trị th−ơng hiệu phải tính toán đ−ợc giá trị th−ơng hiệu trong quá trình chuyển đổi này và thực hiện các chiến l−ợc hợp lý trong giai đoạn có biến động vì chia tách hay sáp nhập. Khi bán tách biệt công ty hoặc chuyển đổi một số sản phẩm sang công ty khác thì cái tên ban đầu có thể bị tranh giành. Để đ−a ra một sự phân chia hợp lý cần có sự đánh giá khách quan từ
bên ngoài về giá trị th−ơng hiệu mà công ty đang sở hữu để tài sản th−ơng hiệu đ−ợc chia tách minh bạch.
Đối với các th−ơng hiệu đ−ợc mua lại, ng−ời ta không muốn hình ảnh th−ơng hiệu bị kiểm soát bởi ng−ời khác nên th−ờng là ng−ời ta mua đứt hoặc có một quá trình chuyển giao để bên đối tác có thể thích ứng. Trong tr−ờng hợp tiếp cận một thị tr−ờng mới ở n−ớc ngoài thì lựa chọn mua lại một th−ơng hiệu sản phẩm cùng loại thông th−ờng đ−ợc −a chuộng vì nó tiết kiệm thời gian, công sức để xây dựng hình ảnh và hệ thống kênh phân phối mới. Sau đó là việc chuẩn bị cho chiến l−ợc đổi mới th−ơng hiệu từ th−ơng hiệu cũ.
Tr−ờng hợp doanh nghiệp muốn ván th−ơng hiệu thì cần phải cân nhắc thật kỹ càng vì giá trị hiện tại của th−ơng hiệu rất khó xác định, nó đang nằm trong nhận thức biến đổi của ng−ời tiêu dùng. Cho nên tr−ớc khi bán hay mua một th−ơng hiệu ng−ời ta đều phải tiến hành đánh giá lại lòng trung thành của khách hàng, sức mạnh th−ơng hiệu và động lực đằng sau hành động mua lại đó.
f) Tiếp sức th−ơng hiệu: Những th−ơng hiệu đã và đang đ−ợc xây dựng chắc chắn sẽ đến lúc nó trở nên già cỗi và suy thoái, vì vậy cần phải tiếp sức cho th−ơng hiệu, làm sống lại th−ơng hiệu hoặc chuyển đổi hoàn toàn sang th−ơng hiệu mới. Có hai nguyên nhân chính dễ làm suy thoái th−ơng hiệu: thứ nhất đó là do sự thay đổi của công nghệ đã tạo ra những thế hệ sản phẩm mới với chất l−ợng cao hơn và mang những tên mới, thứ hai là do sự thay đổi về nhu cầu, niềm tin và sự kỳ vọng của khách hàng vào sản phẩm cũng nh− th−ơng hiệu của sản phẩm. Nếu nhu cầu và kỳ vọng đang thay đổi thì chắc chắn doanh nghiệp phải chuyển đổi những giá trị bên trong th−ơng hiệu để vì thế mà nó vẫn mới đối với khách hàng mục tiêu.