- Giá cả/lợi nhuận biên Mở rộng th−ơng hiệu
1.3.6.1. Quảng cáo th−ơng hiệu
Quảng cáo th−ơng hiệu là hoạt động quan trọng trong các hoạt động quảng bá th−ơng hiệu không chỉ trong giai đoạn đầu thâm nhập thị tr−ờng mà nó còn góp phần từng b−ớc duy trì nhận thức của ng−ời tiêu dùng về th−ơng hiệu trong suốt quá trình phát triển doanh nghiệp.
a) Mục tiêu của quảng cáo th−ơng hiệu * Tạo ra nhận thức về th−ơng hiệu * Tạo ra sự hiểu biết về th−ơng hiệu * Thuyết phục quyết định mua
* Mục tiêu hành động để duy trì lòng trung thành
b) Quyết định ngân sách và lựa chọn ph−ơng tiện quảng cáo
Các doanh nghiệp phải xác định đ−ợc khả năng có thể chi cho một ch−ơng trình quảng cáo và mức chi bao nhiêu là hợp lý. Không có một công thức chung cho các doanh nghiệp, nh−ng có một xu thế chung đang diễn ra là các công ty liên kết ngân sách dành cho ch−ơng trình quảng cáo với ngân sách dành cho các ch−ơng trình quan hệ công chúng, marketing sự kiện, khuyến mại, v.v… trong khuôn khổ chung thuộc về ngân sách dành cho chiến l−ợc th−ơng hiệu công ty.
Việc lựa chọn các ph−ơng tiện quảng cáo phải căn cứ vào thị tr−ờng mục tiêu, chiến l−ợc thông điệp, hiệu qủa của tần số tích lũy đối với khách hàng, cơ hội tiếp nhận quảng cáo của khách hàng. Đồng thời tr−ớc khi lựa chọn ph−ơng tiện quảng cáo cần phải nghiên cứu xem: tần suất quảng cáo bao nhiêu là cần thiết trên một ph−ơng tiện chuẩn bị lựa chọn; phạm vi quảng cáo nh− thế nào để có đ−ợc số l−ợng khách hàng mục tiêu đ−ợc tiếp xúc với mục quảng cáo cụ thể trên ph−ơng tiện truyền thông ít nhất một lần trong một khoảng thời gian xác định; c−ờng độ tác động của một lần tiếp xúc đối với quảng cáo trên một ph−ơng tiện nhất định nh− thế nào để có thể nắm bắt đ−ợc các giá trị ảnh h−ởng sau mỗi lần quảng cáo.
c) Các loại ph−ơng tiện quảng cáo
* Quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân: Sử dụng lực l−ợng bán hàng - chào hàng có kỹ năng tốt, tính chuyên nghiệp cao, nắm vững tâm lý và hiểu rõ sản phẩm để tiếp xúc trực tiếp nhằm giới thiệu và thuyết phục khách hàng.
* Quảng cáo trên các ph−ơng tiện truyền thông; Sử dụng tivi, báo, đài phát thanh, tạp chí … để đăng các ch−ơng trình quảng cáo.
* Quảng cáo trực tiếp: Dùng th− tín, điện thoại, email, tờ rơi, internet, gửi catalogue… cho khách hàng.
* Quảng cáo phân phối: Là hình thức quảng cáo thực hiện trên các băng rôn, pano, áp phích, ph−ơng tiện giao thông (xe bus, xe taxi..), bảng đèn điện tử v.v…
* Quảng cáo tại điểm bán: Dùng ng−ời giao hàng tại các khu th−ơng mại, tận dụng các lối đi, quầy kệ, bố trí âm thanh, tivi, video hoặc ph−ơng tiện truyền thông ngay tại cửa hàng để tác động trực tiếp đối với ng−ời mua.
* Quảng cáo điện tử: Sử dụng các e-banner đặt các logo, pop-up trên các trang web hoặc đăng ký tra theo công cụ tra cứu “search engine” của các trang chủ thích hợp.
d) Thông điệp và thử nghiệm quảng cáo
Thông điệp của một ch−ơng trình quảng cáo phải mang đầy đủ ý nghĩa của thông điệp th−ơng hiệu muốn truyền đạt. Thông điệp th−ơng hiệu trong quảng cáo phải thể hiện đ−ợc đầy đủ các liên kết nhằm kết nối bộ nhớ của khách hàng với th−ơng hiệu.
Khi đã lựa chọn đ−ợc thông điệp, nếu các công ty không tiến hành giai đoạn thử nghiệm mà đã lập tức quảng cáo đại trà thì có thể có những thất bại do tính chất không thích ứng của đối t−ợng thu nhận quảng cáo với thông điệp quảng cáo. Việc thử nghiệm có thể đ−ợc tiến hành bằng cách thử nghiệm trên môi tr−ờng thực tế hoặc thử nghiệm trên môi tr−ờng mô phỏng.
e) Thực hiện và đánh giá ch−ơng trình quảng cáo
Khi đã kế hoạch hóa ch−ơng trình quảng cáo với các b−ớc chuẩn bị chi tiết, công ty tiến hành thực hiện ch−ơng trình. Trong quá trình thực hiện, cần tạo ra một cơ chế phản hồi hữu hiệu để nắm bắt th−ờng xuyên các tác động của ch−ơng trình. Thông th−ờng, công ty lập ra danh mục các công việc cần kiểm tra trong quá trình thực hiện rồi sử dụng các công cụ kiểm tra để đánh giá khả năng tác động và thu nhận các phản hồi từ ng−ời nhận thông điệp quảng cáo.