- Giá cả/lợi nhuận biên Mở rộng th−ơng hiệu
1.3.7. Những vấn đề cơ bản trong quản trị th−ơng hiệu
Để quản trị th−ơng hiệu một cách có hiệu quả đòi hỏi nhà quản trị th−ơng hiệu phải thực hiện đ−ợc những vấn đề cơ bản sau:
1/ Xác định đối t−ợng mục tiêu của th−ơng hiệu: Phải có tính bao quát
Đừng chỉ nghĩ đến duy nhất khách hàng bởi còn rất nhiều nhóm ng−ời liên quan đến th−ơng hiệu của bạn. Danh sách này có thể bao gồm: Nhân viên công ty, các đối tác, nhà phân phối, các cổ đông, các nhà đầu t− và thậm chí cả chính bạn nữa - tất cả đều đ−ợc xem là khách hàng. Cần phải chắc chắn rằng bạn đã xác định đ−ợc tất cả các nhóm ng−ời này tr−ớc khi đi các b−ớc tiếp theo.
2/ Hiểu rõ bạn đang ở đâu: Phải trung thực
Một điều cực kỳ quan trọng là bạn phải biết đ−ợc th−ơng hiệu của bạn đang đ−ợc khách hàng cảm nhận và đánh giá nh− thế nào. Tuyệt đối ghi nhớ rằng: th−ơng hiệu không phải là thứ tồn tại trên những tờ gấp hay trang Web giới thiệu công ty mà nó là thứ tồn tại trong tâm trí khách hàng, nơi đó sẽ quyết định công việc kinh doanh của bạn thành công hay thất bại. Do đó, cần dành thời gian cho việc nhận diện tình trạng th−ơng hiệu của mình.
3/ Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh và xu h−ớng thị tr−ờng: Phải rất kỹ l−ỡng
Việc định vị th−ơng hiệu của bạn cho t−ơng lai nh− thế nào tác động bởi sự kết hợp của ba yếu tố: Bạn đang ở đâu? Đối thủ cạnh tranh của bạn đang ở đâu? và Những xu h−ớng nào tác dộng đến thị tr−ờng mà bạn tham gia? Hiểu rõ ba nhân tố này, bạn sẽ có đ−ợc cơ sở đúng đắn hoạch định cho t−ơng lai. Khi cân nhắc về thị tr−ờng, cần nhận diện cẩn thận và chính xác những xu h−ớng mà có tác động lớn đến thị tr−ờng trong những năm tới chứ không chỉ trong thời gian tr−ớc mắt. Hiểu về đối thủ cạnh tranh tức là phải hiểu khách hàng nghĩ gì về những th−ơng hiệu của họ.
Một th−ơng hiệu mạnh cần phải khác biệt so với đối thủ cạnh tranh và có khả năng thúc đẩy động cơ mua sắm của khách hàng. Vậy bạn hãy tự hỏi:
* Thế mạnh th−ơng hiệu của chúng ta là gì?
* Chúng khác biệt với các đối thủ cạnh tranh nh− thế nào?
* Tại sao chúng có thể thúc đẩy động cơ mua sắm của khách hàng?
* Những thế mạnh này sẽ ngày càng quan trọng hơn hay giảm đi theo thời gian? Câu trả lời phải thực tế và đi vào trọng tâm. Nó sẽ giúp bạn rất nhiều trong việc chọn h−ớng đi nếu những câu hỏi này đ−ợc bạn chia sẻ với khách hàng và những nhóm ng−ời chính yếu có liên quan. Tuy nhiên, cần phải chắc chắn rằng những câu trả lời này là đáng tin cậy. Sau đó, tập hợp những câu trả lời này vào một bản mô tả th−ơng hiệu mong muốn.
5/ Thực hiện những gì đã nghĩ và nói: Phải có tính cam kết
Tạo dựng một th−ơng hiệu mong muốn trong tâm trí khách hàng và những ng−ời có liên quan có lẽ là thách thức lớn nhất. Nó đòi hỏi bạn phải có một quan điểm kiên định đối với những gì bạn nói và làm nh− thế nào trong suốt quá trình tạo dựng th−ơng hiệu.