- Giá cả/lợi nhuận biên Mở rộng th−ơng hiệu
6 Dự án nhà máy nhiệt điện Hà Tĩnh Hà Tĩnh 300MW 200-2010 4.00 7 Dự án đầu t− Khu nhà nghỉ cao cấp Thiên Cầm Hà Tĩnh 200 2008
2.2.3.1. Những mặt tích cực
Trải qua 25 năm kể từ khi bắt đầu hình thành các yếu tố của th−ơng hiệu, có thể thấy rằng quá trình tạo dựng và phát triển th−ơng hiệu của Tổng công ty lắp máy Việt Nam đã thu đ−ợc một số kết quả tích cực:
- Đã thiết lập đ−ợc các yếu tố của th−ơng hiệu (tên th−ơng mại, logo, câu khẩu hiệu) và các yếu tố này hội tụ đủ những điều kiện cần thiết để có thể góp phần đ−a th−ơng hiệu thành nổi tiếng.
Tên th−ơng hiệu LILAMA là tên th−ơng hiệu dễ nhận biết, có khả năng phân biệt và có sự khác biệt với những th−ơng hiệu khác trong cùng lĩnh vực sản xuất kinh doanh (lĩnh vực xây lắp công nghiệp và gia công chế tạo cơ khí). Tên LILAMA cũng là một cái tên ngắn gọn, dễ đọc và khi chuyển đổi sang ngôn ngữ khác cũng hoàn toàn dễ phát âm, dễ đọc. Chính vì vậy, sử dụng tên LILAMA làm tên th−ơng hiệu là hoàn toàn phù hợp.
Thực tế cũng đã chứng minh tên th−ơng hiệu LILAMA đã đ−ợc một bộ phận công chúng biết đến.
Biểu tr−ng của Tổng công ty lắp máy Việt Nam cũng là loại biểu tr−ng đơn giản, dễ nhận biết, dễ thể hiện trên các ph−ơng tiện và chất liệu khác nhau. Biểu tr−ng đã thể hiện đ−ợc ý t−ởng của doanh nghiệp, có tính mỹ thuật và b−ớc đầu tạo đ−ợc ấn t−ợng riêng đối với khách hàng.
Câu khẩu hiệu là yếu tố th−ơng hiệu ra đời muộn nhất nh−ng nó đã phần nào đáp ứng đ−ợc nhiệm vụ trong việc quảng bá th−ơng hiệu của LILAMA. Câu khẩu hiệu của Tổng công ty lắp máy Việt Nam là câu khẩu hiệu hết sức cụ thể và giản dị. Vì LILAMA đang trong quá trình bắt đầu đi vào xây dựng th−ơng hiệu thì một câu khẩu hiệu cụ thể, dễ hiểu là rất phù hợp để mọi ng−ời hiểu về LILAMA nhiều hơn, hiệu quả hơn. Câu khẩu hiệu này t−ơng đối ngắn gọn và dễ nhớ, không có sự trùng lặp với các câu khẩu hiệu khác hiện nay đang đ−ợc dùng trên thị tr−ờng. Khi chuyển đổi câu khẩu hiệu “Sản phẩm của LILAMA là một nhà máy trọn gói” sang tiếng Anh cũng t−ơng đối dễ dàng “LILAMA’s product is a plant completed” vì nó vẫn đảm bảo đ−ợc tính dễ hiểu, dễ nhớ và không trùng lặp.
- Sau nhiều năm ch−a ý thức đ−ợc tầm quan trọng của th−ơng hiệu, đến nay Tổng công ty lắp máy Việt Nam đã b−ớc đầu quan tâm nhiều hơn đến việc xây dựng và quản trị th−ơng hiệu. Một số yếu tố của th−ơng hiệu nh− tên th−ơng mại, biểu tr−ng đã đ−ợc đăng ký bảo hộ độc quyền tại Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam. Cách sử dụng các yếu tố th−ơng hiệu cũng đ−ợc chấn chỉnh mạnh mẽ nhằm tạo ra ý thức xây dựng th−ơng hiệu tốt hơn trong toàn Tổng công ty. Lãnh đạo Tổng công ty lắp máy Việt Nam cũng đã chú trọng đến việc phát triển th−ơng hiệu LILAMA của Tổng công ty nhiều hơn tuy rằng những sự quan tâm ấy ch−a thể tạo ra đ−ợc b−ớc chuyển biến mạnh mẽ trong nhận thức và trong hành động của các cá nhân cũng nh− tập thể trong Tổng công ty.
- Đã thành lập đ−ợc một bộ phận chuyên trách có nhiệm vụ đẩy mạnh công tác marketing nói chung và phát triển th−ơng hiệu nói riêng, đó là phòng Thị tr−ờng và phát triển dự án. B−ớc đầu đã quan tâm nhiều hơn đến hoạt động truyền thông và sử dụng các công cụ PR để quảng bá và phát triển th−ơng hiệu.
- Đã xây dựng đ−ợc một Website riêng của LILAMA nhằm giúp các đối tác và những khách hàng cần quan tâm có thể thấy đ−ợc toàn cảnh năng lực, trình độ chuyên môn, kinh nghiệm của LILAMA và các lĩnh vực thuộc về thế mạnh LILAMA. Đây là một kênh thông tin tuy không có gì mới và đặc biệt nh−ng lại hết sức cần thiết trong thời đại bùng nổ công nghệ thông tin. Nó giúp cho th−ơng hiệu LILAMA có đ−ợc thêm một đ−ờng đi để đến gần với công chúng, với các đối tác và với các khách hàng của mình hơn.
Trong thời gian qua, công tác xây dựng và quản trị th−ơng hiệu ở Tổng công ty lắp máy Việt Nam tuy đã đạt đ−ợc một số kết quả tích cực nh−ng nhìn khái quát lại công tác này còn bộc lộ rất nhiều những hạn chế, thiếu sót cần đ−ợc khắc phục và chấn chỉnh kịp thời nhằm đáp ứng đ−ợc yêu cầu phát triển, nhằm làm phù hợp với chiến l−ợc phát triển chung của toàn Tổng công ty trên b−ớc đ−ờng trở thành một tập đoàn xây dựng công nghiệp. Các hạn chế, thiếu sót đó đ−ợc thể hiện ở những điểm sau:
- Ch−a hiểu đúng và hiểu hết về vai trò và ý nghĩa của th−ơng hiệu trong hoạt động sản xuất kinh doanh của Tổng công ty. Từ đó, ch−a đánh giá đúng vị trí và tầm quan trọng của th−ơng hiệu trong nên ch−a có sự đầu t− thích đáng cho việc xây dựng và quản trị th−ơng hiệu. Ngay trong đội ngũ các nhà quản lý của Tổng công ty và các công ty thành viên cũng có ng−ời ch−a hiểu rõ th−ơng hiệu là gì? Xây dựng và quản trị th−ơng hiệu sẽ phải thực hiện những gì? Các bộ phận chuyên môn, bộ phận chức năng cũng ch−a tham m−u đ−ợc cho cấp lãnh đạo nắm đ−ợc sâu sắc những vấn đề về th−ơng hiệu để họ có nhận thức đầy đủ hơn và triển khai đ−ợc những vấn đề cần phải thực hiện nhằm xây dựng và bảo vệ th−ơng hiệu.
Từ việc nhận thức ch−a đầy đủ và đúng đắn vai trò của th−ơng hiệu trong sản xuất kinh doanh nên dẫn tới việc mặc dù lãnh đạo của Tổng công ty có quan tâm đến việc bảo vệ và nâng cao uy tín của th−ơng hiệu LILAMA nh−ng những giải pháp cụ thể mang tính marketing để giải quyết các vấn đề về phát triển th−ơng hiệu hầu nh− rất ít đ−ợc sử dụng. Việc giữ gìn tên tuổi th−ơng hiệu LILAMA chỉ tập trung ở việc mở rộng quy mô hoạt động sản xuất kinh doanh, nâng cao năng lực và chất l−ợng thi công các công trình, bên cạnh đó là một số hoạt động tài trợ cho các hoạt động văn hóa thể thao, các hoạt động xã hội khác nh−ng ngay cả việc làm này cũng chỉ dừng lại ở quy mô nhỏ và không đ−ợc thực hiện th−ờng xuyên, mang tính bài bản chuyên nghiệp nên hiệu quả quảng bá th−ơng hiệu ch−a cao.
- Một trong những hạn chế cơ bản có tính quyết định đến việc phát triển và quản trị th−ơng hiệu của LILAMA là thiếu một chiến l−ợc phát triển th−ơng hiệu mang tính dài hạn phù hợp với chiến l−ợc phát triển chung của toàn Tổng công ty. Chính vì không có chiến l−ợc này nên việc xây dựng, quản trị và phát triển th−ơng hiệu luôn gặp khó khăn vì không định hình đ−ợc những b−ớc đi cần thiết, không xác định đ−ợc mô hình phát triển th−ơng hiệu, luôn lúng túng trong việc xây dựng các ch−ơng trình quảng bá th−ơng hiệu của mình. Việc xây dựng một chiến l−ợc phát triển th−ơng hiệu phải đ−ợc dựa trên điều kiện thực tế của doanh nghiệp, chiến l−ợc phát triển kinh doanh của doanh nghiệp, những dự báo cho thị tr−ờng và nhu cầu sử dụng hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp trong t−ơng lai, những đối thủ cạnh tranh trực tiếp và những đối thủ tiềm năng, khả năng thay đổi của chính sách… Một chiến l−ợc phát triển th−ơng hiệu đúng đắn sẽ giúp cho doanh nghiệp có rất nhiều điều kiện thuận lợi trong hoạt động sản xuất kinh doanh. LILAMA đã có
chiến l−ợc kinh doanh giai đoạn 1996 - 2010 nh−ng cho đến nay, suốt 10 năm qua LILAMA ch−a xây dựng đ−ợc cho mình một chiến l−ợc phát triển th−ơng hiệu bên cạnh chiến l−ợc phát triển sản xuất kinh doanh. Điều này cho thấy sự nhận thức thiếu đầy đủ về việc vai trò của th−ơng hiệu trong hoạt động sản xuất kinh doanh của LILAMA. Hơn lúc nào hết lúc này là lúc LILAMA phải bắt tay vào việc lựa chọn mô hình phát triển th−ơng hiệu và phải xây dựng đ−ợc một chiến l−ợc phát triển th−ơng hiệu lâu dài tr−ớc khi quá muộn, đặc biệt là trong bối cảnh từ năm 2006, Việt Nam sẽ gia nhập Khu vực mậu dịch tự do ASEAN (AFTA) và chuẩn bị gia nhập Tổ chức th−ơng mại thế giới (WTO).
- Một hạn chế cơ bản nữa của trong việc xây dựng và phát triển th−ơng hiệu của LILAMA trong suốt thời gian qua là thiếu kinh nghiệm trong việc phát triển, quảng bá th−ơng hiệu nói riêng và công tác marketing nói chung. Việc thiếu kinh nghiệm xây dựng, phát triển th−ơng hiệu ở đây thể hiện ở hai mặt: thiếu các hoạt động cần thiết để xây dựng, quảng bá th−ơng hiệu và thiếu những chuyên gia về th−ơng hiệu. Không có nhiều kinh nghiệm trong hoạt động quảng bá th−ơng hiệu lại không có đội ngũ cán bộ giàu kinh nghiệm, am hiểu về hoạt động phát triển th−ơng hiệu nên việc xây dựng, quản trị, phát triển th−ơng hiệu của LILAMA hoàn toàn yếu kém, thiếu bài bản, thiếu tính chuyên nghiệp nên thiếu hiệu quả. Hiện nay, phòng Thị tr−ờng và phát triển dự án của LILAMA chỉ có 3 ng−ời, trong số đó lại không có ng−ời giỏi, có nhiều kinh nghiệm và am hiểu về th−ơng hiệu. Với lực l−ợng mỏng và yếu nh− vậy sẽ rất khó để có thể làm tốt công tác phát triển th−ơng hiệu, nhất là trong điều kiện việc quảng bá, phát triển th−ơng hiệu của LILAMA cần đ−ợc thực hiện quy củ, bài bản gần nh− từ vạch xuất phát.
Để có thể nhanh chóng đ−a công tác xây dựng, quản trị và phát triển th−ơng hiệu vào nền nếp và nâng lên một tầm cao mới, LILAMA rất cần có những nhà quản trị th−ơng hiệu giỏi để tạo lập lên một chiến l−ợc tổng thể về phát triển th−ơng hiệu và từ chiến l−ợc đó sẽ đề ra những b−ớc đi cụ thể, những kế hoạch và biện pháp cụ thể nhằm bảo vệ và phát triển th−ơng hiệu LILAMA.
- Vấn đề xây dựng và quản trị th−ơng hiệu của LILAMA hiện nay ch−a đ−ợc thực hiện và quán triệt đồng bộ, xuyên suốt từ cơ quan Tổng công ty xuống tới các đơn vị thành viên. Nhiều công ty thành viên vẫn ch−a ý thức đ−ợc vấn đề xây dựng và quản trị th−ơng hiệu có vai trò nh− thế nào trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Việc sử dụng sai các yếu tố th−ơng hiệu vẫn còn xảy ra nhiều ở các đơn vị thành viên, cách thức sử dụng các yếu tố th−ơng hiệu ngay trong một công ty thành viên cũng không đồng nhất. Hầu hết các công ty thành viên đều không có bộ phận làm công tác marketing nói chung và phát triển th−ơng hiệu nói riêng. Yếu tố th−ơng hiệu vẫn còn bị xem nhẹ ở các cấp cơ sở trong các hoạt động sản xuất kinh doanh.
Những hạn chế trong quá trình xây dựng, phát triển th−ơng hiệu của Tổng công ty lắp máy Việt Nam có rất nhiều nguyên nhân, bên cạnh những nguyên nhân chủ quan còn có cả những nguyên nhân khách quan. Các yếu tố khách quan này tạo ra nhiều những khó khăn trong nỗ lực xây dựng và phát triển th−ơng hiệu của LILAMA, những khó khăn đó chủ yếu thể hiện trên các khía cạnh sau:
- Vấn đề th−ơng hiệu của doanh nghiệp mới chỉ đ−ợc các doanh nghiệp ở Việt Nam quan tâm trong một vài năm trở lại đây. Chính vì vậy, kinh nghiệm xây dựng th−ơng hiệu trong doanh nghiệp ở Việt Nam là rất ít, các doanh nghiệp ít có điều kiện đ−ợc tiếp cận nhiều, đ−ợc cập nhật nhiều những kiến thức, những kinh nghiệm về xây dựng và phát triển th−ơng hiệu. Đội ngũ những nhà quản trị th−ơng hiệu ở Việt Nam có trình độ, giàu kinh nghiệm còn rất hạn chế. Thực tế cho thấy ở Việt Nam hiện nay có rất ít doanh nghiệp xây dựng th−ơng hiệu thành công, các th−ơng hiệu lớn ở Việt Nam hiện nay th−ờng là các th−ơng hiệu có nguồn gốc từ n−ớc ngoài.
- Lĩnh vực hoạt động của Tổng công ty lắp máy Việt Nam chủ yếu là trong sản xuất và dịch vụ công nghiệp. Lĩnh vực này khác với lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng hay dịch vụ khác vì l−ợng khách hàng trong sản xuất và dịch vụ công nghiệp ít hơn, do đó ít đ−ợc nhiều ng−ời quan tâm hơn. Đối t−ợng khách hàng của các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, dịch vụ công nghiệp th−ờng là các doanh nghiệp, các tổ chức chứ không phải là cá nhân ng−ời tiêu dùng hay hộ gia đình. Vì vậy, hoạt động tuyên truyền quảng bá gặp nhiều khó khăn hơn. Cách thức quảng bá và phát triển th−ơng hiệu trong lĩnh vực sản xuất và dịch vụ công nghiệp đòi hòi cũng phải có những khác biệt so với các lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh khác. ở Việt Nam hiện nay, nếu nh− số l−ợng các th−ơng hiệu Việt thành công trong lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng vẫn còn ít (so với số l−ợng các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này) thì các th−ơng hiệu Việt thành công trong lĩnh vực sản xuất và dịch vụ công nghiệp lại còn ít hơn rất nhiều. Lâu nay, ng−ời ta th−ờng quan tâm đến những th−ơng hiệu có ảnh h−ởng trực tiếp đến đời sống, sinh hoạt của ng−ời tiêu dùng còn những th−ơng hiệu trong lĩnh vực sản xuất, dịch vụ công nghiệp thì th−ờng ít quan tâm. Việc xây dựng và phát triển th−ơng hiệu trong sản xuất, dịch vụ công nghiệp cần đ−ợc thực hiện nh− thế nào cũng ít đ−ợc các nhà nghiên cứu, các nhà quản trị về th−ơng hiệu quan tâm đầu t− nghiên cứu cặn kẽ về những đặc thù của nó. Do đó, đây luôn luôn là một trong những khó khăn cho các doanh nghiệp có lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh nh− Tổng công ty lắp máy Việt Nam, đặc biệt trong hoàn cảnh và môi tr−ờng kinh tế ở Việt Nam nh− hiện nay.