- Giá cả/lợi nhuận biên Mở rộng th−ơng hiệu
3.3.1.Tên và logo của th−ơng hiệu
Phát triển vμ quản trị th−ơng hiệu tại Tổng công ty lắp máy Việt Nam
3.3.1.Tên và logo của th−ơng hiệu
Với bất kỳ một th−ơng hiệu nào cũng vậy, khi mới ra đời nó chẳng đ−ợc mấy ng−ời chú ý, thậm chí, không biết nó là gì. Tuy nhiên trải qua nhiều năm tháng bằng những nỗ lực phấn đấu và bằng cách kiên trì thực hiện những cam kết riêng của mình dần dần các th−ơng hiệu tồn tại đ−ợc với thời gian sẽ đi vào tâm trí khách hàng và công chúng. Điều đó cho thấy rằng, để xây dựng đ−ợc một th−ơng hiệu thành công cần phải có thời gian để thử thách, một th−ơng hiệu lớn là th−ơng hiệu đã đ−ợc thử thách qua thời gian. Nh− đã phân tích ở trên, chiến l−ợc phát triển th−ơng hiệu của Tổng công ty lắp máy Việt Nam phù hợp nhất trong giai đoạn hiện nay là chiến l−ợc phát triển th−ơng hiệu theo nhóm, tức là chỉ cần tập trung xây dựng một th−ơng hiệu đó chính là th−ơng hiệu của doanh nghiệp. Do đó, tên th−ơng hiệu phù hợp nhất hiện nay cho các sản phẩm, dịch vụ của Tổng công ty lắp máy Việt Nam chính là tên th−ơng mại của doanh nghiệp - LILAMA - mà không cần phải tìm tòi, nghiên cứu để thiết kế ra một tên th−ơng hiệu mới. Bởi vì, chính cái tên LILAMA đã hội đủ những điều kiện của một tên th−ơng hiệu lớn. Việc sử dụng tên th−ơng hiệu LILAMA chính là cách kế thừa những lợi thế sẵn có của th−ơng hiệu, giúp doanh nghiệp giảm rất nhiều chi phí phải bỏ ra để nghiên cứu, quảng bá cho một tên th−ơng hiệu mới.
Đối với logo hiện nay của Tổng công ty lắp máy Việt Nam cũng vậy, nên sử dụng logo hiện nay trong chiến l−ợc phát triển th−ơng hiệu mới mà không cần phải thiết kế lại để tận dụng những lợi thế sẵn có của logo hiện nay nh− đã phân tích ở ch−ơng II.
3.3.2. Câu khẩu hiệu
Hiện nay, câu khẩu hiệu mà LILAMA đang sử dụng là câu “Sản phẩm của LILAMA là một nhà máy trọn gói”. Câu khẩu hiệu này có nhiều −u điểm: ngắn gọn, dễ nhớ, nhắc đến tên th−ơng hiệu làm tăng khả năng l−u lại tên th−ơng hiệu trong trí nhớ khách hàng, thể hiện đ−ợc ý t−ởng của doanh nghiệp. Tuy nhiên, so với mục tiêu định vị th−ơng hiệu đã đ−ợc xác định trong chiến l−ợc phát triển th−ơng hiệu thì câu khẩu hiệu này có một nh−ợc điểm là ch−a nêu đ−ợc vị trí dẫn đầu của th−ơng hiệu. Để khắc phục nh−ợc điểm này có lẽ cần có một câu khẩu hiệu khác vừa kế thừa đ−ợc những −u điểm của câu khẩu hiệu tr−ớc vừa xác định đ−ợc vị trí tiên phong của th−ơng hiệu. Câu khẩu
hiệu mới nên sử dụng là: “LILAMA, đơn vị hàng đầu Việt Nam tạo lên một nhà máy trọn gói”. Câu khẩu hiệu này giúp cho việc định vị th−ơng hiệu của LILAMA sẽ hiệu quả hơn nhiều.
3.3.3. Nhạc hiệu
Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành th−ơng hiệu đ−ợc thể hiện bằng âm nhạc. Nhạc hiệu th−ờng có sức thu hút và lôi cuốn ng−ời nghe và làm cho mục quảng cáo trở lên hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu có thể tăng c−ờng nhận thức của khách hàng về tên th−ơng hiệu bằng cách lặp đi lặp lại một cách khéo léo tên th−ơng hiệu trong đoạn nhạc hát. Tuy vậy, hiện nay nhạc hiệu ch−a đ−ợc Tổng công ty lắp máy Việt Nam sử dụng nh− là một yếu tố cấu thành th−ơng hiệu. Mặc dù nhạc hiệu có một số hạn chế nhất định nh− không có tính chuyển giao cao, không thể bổ sung vào logo, biểu t−ợng, không thể gắn lên các pano, áp phích quảng cáo nh−ng nó là một yếu tố có thể đóng góp nhiều vào thành công của mỗi th−ơng hiệu. Vì vậy, th−ơng hiệu LILAMA có thể sử dụng đoạn nhạc trong bài hát truyền thống của ngành lắp máy có tên “Hát d−ới ngọn cờ LILAMA” do nhạc sỹ Phạm Tuyên sáng tác để làm nhạc hiệu cho th−ơng hiệu của mình. Nó vừa có tác dụng quảng cáo làm tăng khả năng nhận biết về th−ơng hiệu cho khách hàng và công chúng đồng thời nó lại khơi gợi lên sự tự hào về truyền thống của doanh nghiệp mình cho mỗi cán bộ công nhân viên của LILAMA.
3.4. Bảo vệ th−ơng hiệu
Mặc dù hiện nay một số yếu tố của th−ơng hiệu LILAMA đã đ−ợc đăng ký bảo hộ tại Việt Nam tuy nhiên trong bối cảnh toàn cầu hóa kinh tế và nền kinh tế Việt Nam đang hội nhập mạnh mẽ với nền kinh tế thế giới thì nh− thế là ch−a đủ. ở một số n−ớc ng−ời ta công nhận th−ơng hiệu của đơn vị đăng ký tr−ớc (ví dụ nh− Mỹ), còn ở một số n−ớc thì ng−ời ta lại công nhận th−ơng hiệu của đơn vị sử dụng tr−ớc. Bài học về việc mất nhãn hiệu của cà phê Trung Nguyên, của thuốc lá Vinataba, của võng xếp Duy Lợi … ở các thị tr−ờng n−ớc ngoài thời gian vừa qua là những bài học nhãn tiền còn nóng hổi đối với các nhà quản trị th−ơng hiệu, các nhà quản lý doanh nghiệp của Việt Nam nói chung và của Tổng công ty lắp máy Việt Nam nói riêng. Các nhà quản lý của Tổng công ty cần phải có thêm các biện pháp khác mạnh mẽ và cụ thể hơn để bảo vệ th−ơng hiệu trong bối cảnh sự cạnh tranh ngày càng gay gắt hiện nay. Đối với các thị tr−ờng tiềm năng tại n−ớc ngoài, việc đăng ký bảo hộ các yếu tố th−ơng hiệu ở n−ớc ngoài phải luôn luôn đi tr−ớc việc triển khai các hoạt động sản xuất kinh doanh ở n−ớc đó. Tổng công ty lắp máy Việt Nam có thể áp dụng một trong các biện pháp mà các doanh nghiệp Trung Quốc th−ờng sử dụng để bảo vệ th−ơng hiệu của mình tránh ng−ời khác đăng ký th−ơng hiệu giống hoặc t−ơng tự là bảo vệ quyền chuyên dùng th−ơng hiệu trong phạm vi trình tự luật pháp, các doanh nghiệp phải có ng−ời chuyên trách hoặc ủy quyền cho ng−ời khác chú ý theo dõi “công
báo th−ơng hiệu”, nếu phát hiện trên công báo có th−ơng hiệu giống hoặc gần giống với th−ơng hiệu doanh nghiệp mình đăng ký thì phải kịp thời có ý kiến; đối với th−ơng hiệu giống hoặc gần giống đã đ−ợc phê chuẩn đăng ký rồi nh−ng ch−a hết thời hạn một năm thì phải kịp thời đ−a ra ý kiến khiếu nại.
Việc xây dựng đ−ợc một th−ơng hiệu có uy tín là một việc đòi hỏi tốn rất nhiều thời gian và tiền bạc. Đối với Tổng công ty lắp máy Việt Nam, hiện nay chỉ có duy nhất một th−ơng hiệu LILAMA và th−ơng hiệu này đã đ−ợc gây dựng trong thời gian 25 năm qua. Chính vì vậy, nếu không coi trọng việc bảo vệ th−ơng hiệu sẽ gây ra những tổn thất vô cùng lớn với Tổng công ty trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh.