- Giá cả/lợi nhuận biên Mở rộng th−ơng hiệu
1.3.1.3.Mô hình đa th−ơng hiệu
Đây là mô hình tạo dựng dựa trên việc kết hợp đồng thời cả th−ơng hiệu gia đình và th−ơng hiệu cá biệt. Trong thực tế, xuất phát từ chỗ tr−ớc đây các doanh nghiệp chỉ xây dựng th−ơng hiệu gia đình, vì thế đã không tạo ra đ−ợc sự cá biệt và đặc sắc cho hàng hóa của mình, nên rất nhiều doanh nghiệp đã lựa chọn mô hình đa th−ơng hiệu nhằm vừa khai thác lợi thế của mô hình th−ơng hiệu cá biệt, vừa khắc phục đ−ợc những nh−ợc điểm của mô hình th−ơng hiệu gia đình. Mô hình đa th−ơng hiệu là mô hình có nhiều chiến l−ợc phát triển th−ơng hiệu, mỗi chiến l−ợc ra đời tùy theo mức độ sử dụng và kết hợp giữa th−ơng hiệu gia đình với th−ơng hiệu cá biệt.
a) Chiến l−ợc th−ơng hiệu dãy: Chiến l−ợc th−ơng hiệu dãy là chiến l−ợc mở rộng một khái niệm, một ý t−ởng hoặc một cảm hứng nhất định cho các sản phẩm khác nhau và do đó cho các th−ơng hiệu khác nhau của Công ty. Ví dụ, hãng Renault bán ra rất nhiều chủng loại ô tô, từ chiếc Clio nhỏ bé cho đến những loại xe ô tô lớn nhất, mỗi loại lại có vô số kiểu dáng: hai hoặc bốn cửa, các kích cỡ máy khác nhau, tự động hay bằng tay. Tuy nhiên, trong nhiều loại đó, có một dòng xe với tên gọi Baccara. Baccara là một th−ơng hiệu dãy, nó đ−a ra một khái niệm hoặc ý t−ởng cụ thể xuyên suốt các loại sản phẩm khác nhau. Trong ngành công nghiệp làm đẹp, các công ty cũng sử dụng cùng một chiến l−ợc nh− vậy: họ cho ra đời cùng một lúc nhiều sản phẩm bổ trợ cho nhau. Ví dụ nh− những ng−ời hói đầu không chỉ tìm kiếm thuốc chữa trị mà họ muốn có một tập hợp đầy đủ các sản phẩm đi kèm nh− dầu gội d−ỡng chất, kem bôi hàng ngày … Và dãy sản phẩm là lời đáp cho yêu cầu về các sản phẩm có đặc tính bổ trợ cho nhau d−ới cùng một tên gọi. Do đó, một dãy sản phẩm có thể đ−ợc tạo lập trên cơ sở thành công của sản phẩm gốc với những biến thể gần gũi với tự nhiên, ví dụ nh− các sản phẩm n−ớc hoa. Dãy sản phẩm đó có thể là một thực thể hoàn chỉnh với một số sản phẩm có tính chất bổ sung cho nhau dựa trên cùng một nguồn cảm hứng. Việc mở rộng dãy sản phẩm sẽ chẳng tốn kém gì hơn ngoài mức giá biên cho chiết khấu và đóng gói, không cần chi phí cho quảng cáo.
Chính sách dãy sản phẩm có những −u điểm sau: Làm tăng khả năng tiêu thụ của th−ơng hiệu và tạo ra hình ảnh tích cực về tính nhất quán của sản phẩm; giúp mở rộng dãy; giảm chi phí đ−a sản phẩm ra thị tr−ờng.
Nh−ợc điểm của chiến l−ợc dãy sản phẩm ở chỗ ng−ời ta có xu h−ớng bỏ qua thực tế là dãy sản phẩm có những giới hạn của nó. Một công ty sẽ gộp các sản phẩm mới hay là những sản phẩm có liên quan mật thiết với sản phẩm đang tồn tại. Vấn đề nữa là việc kết hợp những cải tiến theo cách nh− vậy có thể làm hạn chế sự phát triển của sản phẩm.
b) Chiến l−ợc th−ơng hiệu nguồn (hay th−ơng hiệu mẹ): Đây là chiến l−ợc th−ơng hiệu về cơ bản giống chiến l−ợc th−ơng hiệu hình ô nh−ng điểm khác biệt chủ yếu là mỗi một sản phẩm đ−ợc đặt tên riêng. Đây là cấu trúc th−ơng hiệu hai bậc đ−ợc biết đến với tên gọi th−ơng hiệu kép. Do chiến l−ợc này hay bị nhầm lẫn với chiến l−ợc th−ơng hiệu sẽ
đ−ợc trình bày ở phần sau nên việc làm rõ sự khác biệt giữa chúng ngay từ đầu là rất quan trọng. Khi Nestlé đ−a tên gọi của mình vào các sản phẩm Milo, Nescafe, Nesquick, Nestea… thì công ty đã xác nhận chất l−ợng của các hàng hóa đó. Nhãn hiệu Nestlé đã làm tan đi nỗi ngờ vực mà một số sản phẩm khác có thể tạo nên. Th−ơng hiệu Nestlé sẽ chỉ đóng vai trò hỗ trợ nếu bản thân sản phẩm đó có sức hấp dẫn tới mức một số ng−ời tiêu dùng sản phẩm Milo coi tên gọi Milo có thể thay thế cho Nestlé. Hoặc nh− các sản phẩm của Coca - Cola, ai cũng biết ngoài n−ớc Coca - Cola thì các sản phẩm n−ớc giải khát nh− Fanta, Sprite hay n−ớc tinh khiết Joy đều là sản phẩm của hãng Coca - Cola vì trên bao bì của các sản phẩm này đều có nhãn hiệu Coca - Cola. Vấn đề cơ bản nhất của chiến l−ợc th−ơng hiệu nguồn chính là mặc dù những sản phẩm kế cận phải có tên riêng cho mình nh−ng chúng vẫn phải chịu sự bó buộc và bị chi phối bởi uy tín của th−ơng hiệu nguồn. Nếu không đảm bảo đ−ợc yếu tố này thì chiến l−ợc th−ơng hiệu nguồn sẽ chuyển thành một loại chiến l−ợc th−ơng hiệu khác, có thể trở thành chiến l−ợc th−ơng hiệu - sản phẩm (mô hình chiến l−ợc cá biệt) hoặc trở thành chiến l−ợc th−ơng hiệu chuẩn (đ−ợc trình bày ở phần sau).
Lợi ích của chiến l−ợc th−ơng hiệu nguồn nằm trong khả năng tạo cảm giác khác biệt và sâu sắc cho ng−ời tiêu dùng. Những nhãn hiệu nguồn có thể làm nổi bật lên ý nghĩa và đặc tính riêng có của mình bằng cách cải tiến hay làm phong phú các sản phẩm kế tiếp chúng để thu hút một nhóm khách hàng riêng. Các nhóm sản phẩm có tên gọi riêng cho phép một th−ơng hiệu có thể thu lợi từ các nhóm khách hàng ở những khu vực ch−a đ−ợc thâm nhập từ tr−ớc đến nay.
Th−ơng hiệu mẹ
Tên th−ơng hiệu riêng của
từng sản phẩm: Th−ơng hiệu A
Quảng bá vμ
cam kết riêng: Cam kết A
Th−ơng hiệu B Th−ơng hiệu C
Cam kết B Cam kết C
Sản phẩm: Sản phẩm A hoặc dãy A Sản phẩm B hoặc dãy B Sản phẩm C hoặc dãy C
Hình 1.7 - Sơ đồ cấu trúc chiến l−ợc th−ơng hiệu nguồn (th−ơng hiệu mẹ)
Điều nguy hiểm đối với một th−ơng hiệu nguồn là việc đi quá giới hạn những đặc tính cốt yếu của th−ơng hiệu ban đầu. Có nghĩa là phải quan tâm một cách nghiêm ngặt khi mở rộng th−ơng hiệu. Chỉ nên sử dụng những th−ơng hiệu đáng tin cậy nằm trong
phạm vi bao trùm của th−ơng hiệu nguồn. Nếu muốn tìm sự tự do hơn cho mỗi th−ơng hiệu của từng sản phẩm thì chiến l−ợc th−ơng hiệu chuẩn là thích hợp hơn cả.
c) Chiến l−ợc th−ơng hiệu chuẩn: Chiến l−ợc này đ−a ra một sự chứng thực hay xác nhận của công ty lên tất cả các sản phẩm vốn hết sức đa dạng và phong phú và đ−ợc nhóm lại theo chiến l−ợc th−ơng hiệu sản phẩm, th−ơng hiệu dãy và/hoặc th−ơng hiệu nhóm. Điểm chung giữa các th−ơng hiệu P/S và Close up ở Việt Nam, AIM ở Australia, Signal ở Pháp, Pepsodent ở Italia là gì? Câu trả lời đó là Unilever.Vì đây là các sản phẩm kem đánh răng của Unilever. Hãng Unilever đóng vai trò là ng−ời đảm bảo cho chất l−ợng và h−ơng vị của các sản phẩm đó mà không tính đến những điểm khác biệt giữa các sản phẩm này. Ngoài việc đó ra thì mỗi sản phẩm đ−ợc tự do chứng minh về nguồn gốc và đặc tính của mình.
Cam kết A Cam kết B Cam kết C …... Cam kết N
Các sản phẩm hoặc nhóm hμng N Các sản phẩm hoặc nhóm hμng B Các sản phẩm hoặc nhóm hμng C Các sản phẩm hoặc nhóm hμng A …...
Hình 1.8 cho thấy kết cấu của chiến l−ợc th−ơng hiệu chuẩn. Chúng ta có thể thấy rằng th−ơng hiệu chuẩn đ−ợc đặt xuống phía d−ới do vai trò xác nhận và đảm bảo của nó. Khách hàng có thể chọn mua những sản phẩm với tên gọi P/S hay Close up hay AIM hay Signal hoặc Pepsodent thì Unilever chỉ đóng vai trò hỗ trợ và giữ vị trí thứ yếu. Sự xác nhận nhãn hiệu cũng cần phải đ−ợc biểu lộ bằng một biểu t−ợng hay là một cái tên.
Thuận lợi chính của th−ơng hiệu chuẩn là sự tự do hơn trong việc sử dụng những thủ thuật kinh doanh. Và nó đã tạo cho các công ty một phạm vi hoạt động không giới hạn. Ví dụ nh− Nestlé một khi đã đ−ợc coi là một th−ơng hiệu nguồn với hình ảnh liên t−ởng cụ thể đến đồ ăn trẻ em và có liên quan đến sô-cô-la dành cho trẻ em. Nestlé không thể v−ợt sang thị tr−ờng cà phê, súp … với cùng một tên gọi nh− vậy. Giống nh− th−ơng hiệu nguồn, th−ơng hiệu chuẩn đ−ợc h−ởng lợi thế từ những −u điểm của các sản phẩm có tên gọi cụ thể. Một tên gọi đặc tr−ng gợi lên một hình ảnh mạnh mẽ về sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Chiến l−ợc th−ơng hiệu chuẩn là một trong những cách ít tốn kém hỗ
Th−ơng hiệu A Th−ơng hiệu B Th−ơng hiệu C …... Th−ơng hiệu N
Th−ơng hiệu chuẩn
trợ cho danh tiếng của công ty và cho phép công ty giành đ−ợc một vị thế th−ơng hiệu nhất định.
Nh− chúng ta thấy, cả hai yếu tố cấu tạo nên th−ơng hiệu chuẩn đều chia sẻ cùng một vai trò. Th−ơng hiệu chuẩn có trách nhiệm bảo đảm, là yếu tố mà tất cả các sản phẩm đều cần đến.