- Giá cả/lợi nhuận biên Mở rộng th−ơng hiệu
Phần kết luận
Xây dựng và phát triển th−ơng hiệu là một quá trình đòi hỏi các doanh nghiệp phải có đ−ợc một sự nỗ lực phấn đấu rất cao và bền bỉ. Tuy nhiên, khi đã có đ−ợc sự thành công trong xây dựng và phát triển th−ơng hiệu thì những đóng góp của th−ơng hiệu mang lại cho doanh nghiệp là vô cùng to lớn. Bằng việc tổng kết những lý luận về việc xây dựng, phát triển và quản trị th−ơng hiệu trong doanh nghiệp, luận văn này đã cố gắng tìm tòi, áp dụng những lý luận về phát triển và quản trị th−ơng hiệu trong doanh nghiệp vào hoạt động thực tiễn của Tổng công ty lắp máy Việt Nam. Trong quá trình đó, luận văn đã chỉ ra đ−ợc tầm quan trọng của th−ơng hiệu trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp, những mô hình và chiến l−ợc phát triển th−ơng hiệu của doanh nghiệp, những thành công b−ớc đầu cũng nh− những mặt còn hạn chế trong việc phát triển và quản trị th−ơng hiệu ở Tổng công ty lắp máy Việt Nam. Trên cơ sở đó, luận văn cũng đã phân tích và đ−a ra đ−ợc một chiến l−ợc phát triển th−ơng hiệu phù hợp với chiến l−ợc phát triển chung của Tổng công ty lắp máy Việt Nam trong giai đoạn từ nay đến năm 2010 và một số năm tiếp theo.
Qua quá trình nghiên cứu thực hiện đề tài của luận văn, cũng xin đ−ợc nêu một vài kiến nghị với Tổng công ty lắp máy Việt Nam để công tác phát triển và quản trị th−ơng hiệu của Tổng công ty thu đ−ợc những kết quả tốt hơn:
- Một là, xây dựng và phát triển th−ơng hiệu của Tổng công ty không phải chỉ là nhiệm vụ của ban lãnh đạo Tổng công ty hay của bộ phận chuyên trách về th−ơng hiệu mà nó còn là nhiệm vụ của bất cứ thành viên nào trong Tổng công ty, từ cơ quan Tổng công ty đến các đơn vị thành viên, từ những cán bộ làm công tác quản lý đến những ng−ời nhân viên và công nhân bình th−ờng trong Tổng công ty. Bởi chính họ không chỉ là những ng−ời đóng góp sức mình vào việc tạo dựng nên hình ảnh th−ơng hiệu, hình ảnh của doanh nghiệp, tạo thêm các giá trị cho th−ơng hiệu của Tổng công ty mà chính họ còn là khách thể của th−ơng hiệu đ−a th−ơng hiệu đến gần với công chúng hơn. Chính vì vậy, những t− t−ởng trong xây dựng và phát triển th−ơng hiệu phải đ−ợc triển khai đồng bộ và truyền đạt đầy đủ đến tất cả các bộ phận, các đơn vị, các nhân viên trong toàn Tổng công ty để có sự nhất quán cao trong quá trình xây dựng th−ơng hiệu. Nh− thế hình ảnh về th−ơng hiệu của Tổng công ty sẽ đậm nét hơn trong tâm trí của công chúng.
- Hai là, tạo dựng và phát triển th−ơng hiệu đòi hỏi cần có thời gian để th−ơng hiệu khẳng định mình và cần có sự nỗ lực bền bỉ để luôn luôn duy trì đ−ợc hình ảnh th−ơng hiệu trong tâm trí khách hàng. Tuy rằng mỗi giai đoạn phát triển của doanh nghiệp cần có những chiến l−ợc phát triển th−ơng hiệu khác nhau nh−ng mục đích cuối cùng của các chiến l−ợc phát triển th−ơng hiệu là để cho hình ảnh th−ơng hiệu không phai mờ trong tâm trí công chúng và phấn đấu ngày càng ăn sâu hơn trong nhận thức của họ. Do vậy,
trong quá trình xây dựng và phát triển th−ơng hiệu, Tổng công ty lắp máy Việt Nam cần hết sức chú trọng đến sự kế thừa của th−ơng hiệu.
- Ba là, th−ơng hiệu không phải là cái tồn tại trên giấy tờ, không phải là cái mà cứ doanh nghiệp đ−a ra là nó tồn tại mãi mà th−ơng hiệu là cái tồn tại trong tâm trí của khách hàng và công chúng. Do đó, trong quá trình quản trị th−ơng hiệu luôn luôn phải biết đ−ợc th−ơng hiệu của doanh nghiệp nằm ở đâu, thực trạng của th−ơng hiệu nh− thế nào để có kế hoạch cụ thể cho việc duy trì và phát triển th−ơng hiệu. Nếu th−ơng hiệu của doanh nghiệp lùi sâu vào dĩ vãng trong tâm trí của khách hàng thì có nghĩa doanh nghiệp đang đi lạc đ−ờng và lụi tàn.
- Bốn là, th−ơng hiệu chính là sự cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng và công chúng, sự cam kết ấy phải đ−ợc duy trì th−ờng xuyên. Để có thể duy trì đ−ợc cam kết đó, doanh nghiệp phải trung thực với chính mình tức là chỉ đ−a ra những cam kết mà doanh nghiệp có thể thực hiện đ−ợc. Nếu không thực hiện đ−ợc điều đó thì cam kết của doanh nghiệp sẽ bị phá vỡ và th−ơng hiệu của doanh nghiệp cũng sẽ bị suy yếu và biến mất trên thị th−ờng.
- Thứ năm, một th−ơng hiệu tồn tại đ−ợc trong tâm trí khách hàng và công chúng là một th−ơng hiệu có những đặc tính riêng của nó mà các th−ơng hiệu khác không có đ−ợc. Chính vì vậy, phải xây dựng đ−ợc một đặc tính riêng có của th−ơng hiệu LILAMA, một đặc tính khác biệt so với các th−ơng hiệu khác. Để làm đ−ợc điều này thì sự nhất quán trong việc định vị th−ơng hiệu, quảng cáo truyền bá th−ơng hiệu, sự kết hợp các yếu tố của th−ơng hiệu là một việc làm hết quan trọng góp phần xây dựng và duy trì những sự khác biệt của th−ơng hiệu.
* * *
Mục đích của luận văn này là mong muốn góp phần giải quyết một vấn đề hết sức thời sự đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Tổng công ty lắp máy Việt Nam nói riêng hiện nay - đó là phát triển và quản trị th−ơng hiệu - trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đang từng b−ớc hội nhập với kinh tế thế giới. Tuy nhiên, do thời gian có hạn nên quá trình đi tìm hiểu thực tế ở cơ quan Tổng công ty lắp máy Việt Nam và các đơn vị thành viên ch−a nhiều, nội dung của đề tài còn khá mới mẻ đối với các doanh nghiệp ở Việt Nam, vì vậy, luận văn chắc chắn còn có những thiếu sót và ch−a thể đi sâu để phân tích đánh giá hết những vấn đề trong phát triển và tạo dựng th−ơng hiệu của Tổng công ty lắp máy Việt Nam. Tác giả luận văn này xin chân thành cảm ơn và rất mong nhận đ−ợc thêm nhiều ý kiến đóng góp của các thầy cô giáo và những ng−ời quan tâm đến đề tài mà luận văn đ−a ra để đề tài này đ−ợc hoàn thiện hơn, đóng góp nhiều hơn, bổ ích hơn vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh của Tổng công ty lắp máy Việt Nam.
Tμi liệu tham khảo
1. Richard Moore; Th−ơng hiệu dành cho lãnh đạo; Nhà xuất bản Trẻ; 2003
2. Matt Haig; Sự thật về 100 thất bại th−ơng hiệu lớn nhất của mọi thời đại; Nhà xuất bản Tổng hợp Tp. Hồ Chí Minh; 2004
3. James R. Gregory; Xây dựng th−ơng hiệu mạnh và thành công; Nhà xuất bản Thống kê, 2004
4. Jack Trout; Khác biệt hay là chết; Nhà xuất bản Trẻ; 2004 5. Jack Trout; Đơn giản là hoàn hảo; Nhà xuất bản Trẻ; 2004 6. Frank Jefkins; Phá vỡ bí ẩn PR; Nhà xuất bản Trẻ; 2004
7. Al Ries and Jack Trout; Định vị: Trận chiến về trí lực ngày nay; Nhà xuất bản Thanh niên; 2004
8. Garry D. Smith, Danny R. Arnold, Boby R. Bizzell; Chiến l−ợc và sách l−ợc kinh doanh; Nhà xuất bản Thống kê; 2003
9. TS. Robert W.Haas (Ths. Hồ Thanh Lan l−ợc dịch); Marketing công nghiệp; Nhà xuất bản Thống kê; 2002
10. Nguyễn Quốc Thịnh - Nguyễn Thành Trung; Th−ơng hiệu với nhà quản lý; Nhà xuất bản Chính trị quốc gia; 2004
11. Hạ Diệp; 100 th−ơng hiệu tạo dựng thành công; Nhà xuất bản Hải Phòng, 2004
12. Lê Anh C−ờng, Viện nghiên cứu và đào tạo về quản lý (VIM); Tạo dựng và quản trị th−ơng hiệu Danh tiếng - Lợi nhuận; Nhà xuất bản Lao động xã hội; 2003
13. Đào Công Bình; Quản trị tài sản nhãn hiệu; Nhà xuất bản Trẻ; 2003
14. Trịnh Diệu Thìn; Chiến thuật tiếp thị - Bài học từ Nhật Bản; Nhà xuất bản Văn hóa - Thông tin; 2004
15. Thanh Hoa; Sức mạnh của nhãn hiệu công nghiệp trong Marketing; Nhà xuất bản Thanh niên; 2004
16. PGS. TS. Nguyễn Thị Liên Diệp - Ths. Phạm Văn Nam; Chiến l−ợc và chính sách kinh doanh; Nhà xuất bản Thống kê; 2003
17. Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang; Nguyên lý Marketing; Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Tp. Hồ Chí Minh; 2003
18. Trung tâm thông tin kinh tế - xã hội quốc gia (Bộ Kế hoạch và Đầu t−); Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề th−ơng hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế; Nhà xuất bản Thống kê; 2004
19. Bộ Xây dựng; Ngành Xây dựng Việt Nam tr−ớc thềm thế kỷ XXI; Nhà xuất bản Xây dựng - Tạp chí Xây dựng; 2000
20. Tập tài liệu Bài giảng môn Marketing của PGS. TS. Trần Văn Bình
21. Trung tâm thông tin niên giám th−ơng mại; Quyền sở hữu trí tuệ - Th−ơng hiệu Việt & Quy chế ghi nhãn hàng hóa l−u thông trong n−ớc và xuất khẩu; Nhà xuất bản Giao thông vận tải; 2005.