- Giá cả/lợi nhuận biên Mở rộng th−ơng hiệu
3.2.1.Lựa chọn định vị rộng cho th−ơng hiệu sản phẩm và dịch vụ
Phát triển vμ quản trị th−ơng hiệu tại Tổng công ty lắp máy Việt Nam
3.2.1.Lựa chọn định vị rộng cho th−ơng hiệu sản phẩm và dịch vụ
Thông th−ờng để lựa chọn định rộng ng−ời ta th−ờng có ba cách: một là, trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với các sản phẩm khác; hai là, dẫn đầu về giá thành thấp; ba là, khai thác thị tr−ờng chuyên biệt hay trở thành ng−ời phục vụ các thị tr−ờng chuyên biệt. Nếu một công ty cố gắng tập trung vào cả ba khía cạnh trên mà không dẫn đầu một khía cạnh nào cả, họ có thể thất thế tr−ớc những doanh nghiệp chỉ xuất sắc trong một khía cạnh. Các chiến l−ợc định vị khác nhau đòi hỏi văn hóa đặc thù của tổ chức và hệ thống quản lý khác nhau. Vì thế, lựa chọn một khía cạnh đòi hỏi cả hệ thống công ty phải đ−ợc tổ chức theo các quá trình nhằm phục vụ cho khía cạnh đó.
Đối với Tổng công ty lắp máy Việt Nam việc lựa chọn định vị cho th−ơng hiệu hợp lý nhất là phải lựa chọn định vị phù hợp với mục tiêu trọng điểm mà Tổng công ty đã đề ra và phải phù hợp với khả năng đạt đ−ợc mục tiêu đó. Mục tiêu trọng điểm của Tổng công ty lắp máy Việt Nam đề ra là trở thành một nhà tổng thầu EPC lớn, chuyên nghiệp trong lĩnh vực xây lắp công nghiệp và hiện nay Tổng công ty cũng đang thực hiện một số dự án EPC trong n−ớc. Điều này cho thấy khả năng đạt đ−ợc mục tiêu trọng điểm của Tổng công ty là hoàn toàn hiện thực. Chính vì vậy, khía cạnh mà Tổng công ty nên lựa chọn định vị rộng cho th−ơng hiệu sản phẩm và dịch vụ là khía cạnh thứ ba (tập trung vào
thị tr−ờng chuyên biệt) tức là trở thành một nhà tổng thầu EPC trong lĩnh vực xây lắp các công trình sản xuất công nghiệp.
Tổng công ty lắp máy Việt Nam là một đơn vị còn hạn chế về năng lực và kinh nghiệm so với các nhà thầu EPC n−ớc ngoài khác đã và đang có mặt ở Việt Nam, bản thân Tổng công ty đang phải vừa làm vừa hoàn thiện thêm năng lực làm nhà thầu EPC của mình, do đó, nếu muốn trở thành một đơn vị có khả năng độc đáo trong hoạt động sản xuất kinh doanh thì Tổng công ty hoàn toàn ch−a đủ khả năng. Vì để làm đ−ợc điều này đòi hỏi Tổng công ty phải có nguồn tài chính mạnh, đội ngũ cán bộ nghiên cứu đông đảo, trình độ cao và giàu kinh nghiệm thì mới có thể nghiên cứu tạo ra đ−ợc sự khác biệt và duy trì sự khác biệt trong hoạt động sản xuất kinh doanh các sản phẩm, dịch vụ phân biệt đ−ợc với các doanh nghiệp khác. Vì thế, việc lựa chọn định vị rộng cho th−ơng hiệu sản phẩm và dịch vụ của Tổng công ty lắp máy Việt Nam theo khía cạnh thứ nhất là không có khả năng thực hiện đ−ợc trong giai đoạn từ nay đến năm 2010.
Còn với việc lựa chọn định vị rộng theo khía cạnh thứ hai, tức là dẫn đầu về giá thành thấp thì hoàn toàn không phù hợp với điều kiện hoạt động sản xuất kinh doanh của Tổng công ty lắp máy Việt Nam vì lĩnh vực chủ yếu mà Tổng công ty hoạt động là lĩnh vực công nghiệp, do sự phát triển nhanh của khoa học công nghệ nên công nghệ sản xuất cũng luôn luôn thay đổi theo h−ớng hiện đại hơn, yêu cầu về chất l−ợng sản phẩm ngày càng cao. Điều này khiến việc xây dựng các nhà máy sản xuất, việc lắp đặt các dây chuyền máy móc thiết bị ngày càng phức tạp hơn, tiến độ lắp đặt phải ngày càng nhanh, chất l−ợng xây lắp phải luôn đ−ợc nâng cao. Vì vậy, yêu cầu đối với việc thực hiện các dự án xây lắp công nghiệp thì giá rẻ th−ờng không phải là lựa chọn hàng đầu (giá rẻ nhiều khi t−ơng đồng với việc công nghệ sản xuất đ−ợc đ−a vào các dự án là công nghệ lạc hậu, tạo ra các sản phẩm thiếu tính cạnh tranh) mà vấn đề −u tiên hàng đầu là khả năng và kinh nghiệm thực hiện các dự án xây lắp công nghiệp.