- Giá cả/lợi nhuận biên Mở rộng th−ơng hiệu
3.1.4.1.Lựa chọn mô hình xây dựng th−ơng hiệu
Phát triển vμ quản trị th−ơng hiệu tại Tổng công ty lắp máy Việt Nam
3.1.4.1.Lựa chọn mô hình xây dựng th−ơng hiệu
Trên cơ sở xem xét, nghiên cứu chiến l−ợc phát triển của Tổng công ty lắp máy Việt Nam đến năm 2010 và tầm nhìn đến năm 2020, đồng thời kết hợp với những phân tích về thị tr−ờng và khách hàng, về đối thủ cạnh tranh, về bản thân doanh nghiệp mình thì mô hình phát triển th−ơng hiệu phù hợp nhất với Tổng công ty lắp máy Việt Nam hiện nay và ít nhất là từ nay cho đến năm 2010 chính là mô hình th−ơng hiệu gia đình, tức là việc xây dựng th−ơng hiệu của doanh nghiệp chỉ tiến hành trên th−ơng hiệu gia đình hay nói cụ thể hơn là doanh nghiệp chỉ nên có một th−ơng hiệu. Và th−ơng hiệu của tất cả các sản phẩm, dịch vụ của Tổng công ty lắp máy Việt Nam cũng nên lấy luôn th−ơng hiệu của Tổng công ty - đó là LILAMA. Sở dĩ, lựa chọn mô hình th−ơng hiệu gia đình là vì các lý do sau:
- Thứ nhất, lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh của Tổng công ty không phải là đa ngành và đa lĩnh vực mà tập chung chủ yếu vào việc cung cấp các dịch vụ t− vấn đầu t−, thiết kế, lắp đặt, sửa chữa và cung cấp máy móc thiết bị, sản xuất các sản phẩm cơ khí phục vụ cho các ngành sản xuất công nghiệp mà chủ yếu là cho ngành điện, xi măng, hóa chất, xăng dầu, chế biến thực phẩm … Xét một cách tổng quát hơn thì những công việc này lại là một chuỗi logic nằm trong công việc của một nhà thầu EPC và đó cũng chính là mục tiêu, là định h−ớng mà Tổng công ty lắp máy Việt Nam đặt ra cho mình. Vì vậy chỉ
cần một th−ơng hiệu cho vai trò là nhà thầu EPC đối với các công trình sản xuất công nghiệp là sẽ khái quát hết đ−ợc những công việc chủ yếu của Tổng công ty lắp máy Việt Nam.
- Thứ hai, từ tr−ớc đến nay Tổng công ty lắp máy Việt Nam chỉ có một th−ơng hiệu LILAMA và th−ơng hiệu này cũng ch−a phải là đã đ−ợc hoàn thiện, ch−a phát huy hết các vai trò của th−ơng hiệu trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Vì vậy, việc sử dụng một th−ơng hiệu duy nhất cho phép Tổng công ty lắp máy Việt Nam có điều kiện tập trung mọi nguồn lực để sớm đ−a th−ơng hiệu LILAMA trở thành một th−ơng hiệu mạnh. Điều này là hết sức cần thiết đối với một doanh nghiệp đang cần khẳng định mình một cách nhanh chóng nh− Tổng công ty lắp máy Việt Nam tr−ớc sức cạnh tranh ngày càng gay gắt của thị tr−ờng và tr−ớc bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam.
- Thứ ba, khả năng tài chính, kinh nghiệm, đội ngũ nhân viên hiện nay của Tổng công ty lắp máy Việt Nam ch−a đủ khả năng để có thể cùng một lúc đảm đ−ơng đ−ợc việc xây dựng thành công một lúc nhiều th−ơng hiệu. Bởi vì, việc xây dựng thành công một lúc nhiều th−ơng hiệu đòi hỏi sự đầu t− về tài chính cho mỗi th−ơng hiệu rất lớn (chi phí thiết kế th−ơng hiệu, chi phí thăm dò về th−ơng hiệu, chi phí quảng bá truyền thông cho th−ơng hiệu…). Việc xây dựng th−ơng hiệu thành công cũng đòi hỏi những ng−ời thực hiện nó, nhất là những nhà quản trị th−ơng hiệu phải có một kinh nghiệm nhất định về thị tr−ờng, về cách đ−a th−ơng hiệu ra thị tr−ờng. Hơn thế nữa, mỗi th−ơng hiệu đ−ợc xây dựng lại đòi hỏi một đội ngũ những nhân viên chuyên trách riêng biệt có hiểu biết về công tác marketing nói chung và xây dựng th−ơng hiệu nói riêng tham gia vào việc duy trì, phát triển th−ơng hiệu để đảm bảo th−ơng hiệu luôn luôn có một hình ảnh ấn t−ợng trong tâm trí khách hàng.