6. Kết cấu của luận án
2.2.1.3. Chiến lược marketing xuất khẩu
Trong số các nhân tố quyết định ảnh hưởng đến hoạt động XK, nhân tố chiến lược tiếp thị XK của DN được coi là một trong những yếu tố quan trọng nhất. Việc kết hợp các nguồn lực của DN, cùng với những cơ hội môi trường mang lại và hoạt động quản lý hiệu quả; sẽ tạo dựng được chiến lược DN ảnh hưởng lớn đến hoạt động XK Nguyễn Viết Bằng và Lê Tấn Bửu (2018)[10].
Hai nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động XK của DN được nhà nghiên cứu Morgan và các cộng sự (2018) [121] nhắc đến đó là: Thứ nhất DN xác định cường độ cạnh tranh mà DN phải đối mặt thông qua đặc điểm cấu trúc của các thị trường XK. Thứ hai là khả năng của DN để đạt được và duy trì các lợi thế vị trí thông qua việc thực hiện hiệu quả chiến lược cạnh tranh theo kế hoạch. Do đó, một số lượng lớn các nghiên cứu đã khám phá tầm quan trọng của chiến lược tiếp thị XK đối với hoạt động XK, đặc biệt là mức độ các nhân tố của chương trình tiếp thị (sản phẩm, giá cả, khuyến mãi và phân phối) được chuẩn hóa hoặc điều chỉnh trên các thị trường. Tuy nhiên kết quả của các nghiên cứu là không nhất quán và mâu thuẫn. Các nhà nghiên cứu cho rằng, tùy thuộc vào các ngành công nghiệp, một số DN (ví dụ: công nghiệp hóa học) có thể đạt được kết quả XK tốt hơn bằng cách theo đuổi chiến lược tiêu chuẩn hóa, trong khi các ngành khác (ví dụ như ngành công nghiệp kim loại) có thể đạt được kết quả tốt hơn sau chiến lược thích ứng. Quan điểm cho rằng không có chiến lược nào có thể hiệu quả trong mọi bối cảnh và là tiền đề cơ bản của lý thuyết dự phòng. Lý thuyết này cho rằng thành công XK phụ thuộc vào bối cảnh mà một DN đang hoạt động và hiệu quả đó phụ thuộc vào sự phù hợp của
các nhân tố dự phòng. Định hướng chiến lược của DN cũng đã được xác định là có ảnh hưởng đến hoạt động của DN. Trong tài liệu, một số tác giả như Francis và Collins-Dodd (2000) [95], Lado và các cộng sự (2004) [112] sử dụng cách phân loại chủ động/ phản ứng để phân biệt định hướng chiến lược của DN. Sự chủ động dựa vào DN chủ động trong việc tìm kiếm cơ hội và điều tra các phản ứng thay thế đối với môi trường thay đổi.
Chiến lược tiếp thị được định nghĩa là đặt ra các thị trường mục tiêu và đề xuất giá trị sẽ được đưa ra dựa trên phân tích các cơ hội thị trường tốt nhất Kotler và Keller (2016) [111], đó là một công thức cho việc một doanh nghiệp sẽ cạnh tranh như thế nào, mục tiêu là gì và những chính sách nào sẽ cần thiết để thực hiện những mục tiêu này Porter (1980) [124]. Chiến lược tiếp thị đề cập đến các phương tiện mà các công ty phản ứng với các điều kiện thị trường cạnh tranh để đạt được các mục tiêu của họ Cavusgil và Zou (1994) [80], Fernando và cộng sự (2017) [93], O'Cass và Julian (2003) [128] các công ty có thể thực hiện một hỗn hợp tiếp thị bao gồm sản phẩm, giá cả, khuyến mãi và phân phối trong tiếp thị quốc tế Cavusgil và Zou (1994) [80]. Nghiên cứu này sử dụng bốn thành phần của hỗn hợp tiếp thị hiện đại được đề xuất bởi Kotler và Keller (2016) [111], con người (tất cả nhân viên và người tiêu dùng), quy trình (tất cả sự sáng tạo, kỷ luật và cấu trúc mang lại cho hoạt động tiếp thị), chương trình (tất cả người tiêu dùng của một công ty - hoạt động có định hướng), và hiệu suất (tiếp thị toàn diện, để nắm bắt phạm vi các biện pháp kết quả có thể có).
Việc điều chỉnh các chiến lược tiếp thị phù hợp với yêu cầu của thị trường nước ngoài cho phép các công ty thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng tại các thị trường xuất khẩu Haddoud và cộng sự (2018) [104]. Thành công trong xuất khẩu được xác định bởi sự liên kết giữa các chiến lược xuất khẩu và bối cảnh môi trường tiếp thị Leonidou và cộng sự (2010)[115]. Ngoài ra, các nghiên cứu của một số tác giả cho thấy rằng chiến lược tiếp thị của các công ty ảnh hưởng đến hoạt động xuất khẩu Cavusgil và Zou (1994) [80], Chen và cộng sự (2016) [89]. Do đó, trong nghiên cứu này cho rằng việc điều chỉnh sản phẩm, quy trình, chương trình và hiệu suất cho phù hợp với nhu cầu và mong đợi của người tiêu dùng nước ngoài có liên quan tích cực đến hiệu quả hoạt động trên thị trường quốc tế.