Chiến lược marketing của doanh nghiệp xuất khẩu nông sản

6. Kết cấu của luận án

3.2.5.3. Chiến lược marketing của doanh nghiệp xuất khẩu nông sản

Theo kết quả khảo sát có gần 80% doanh nghiệp xuất khẩu nông sản cho rằng chiến lược marketing của doanh nghiệp xuất khẩu nông sản có ảnh hưởng tích cực tới hoạt động xuất khẩu của doanh nghiệp.

Tuy vậy, các nhà quản lý khi được hỏi đều cho rằng mức độ đầu từ cho hoạt động marketing của doanh nghiệp chưa thích hợp với tiềm năng của hoạt động này. Trong số doanh nghiệp được hỏi, gần 70% doanh nghiệp hầu như không có định hướng có marketing cụ thể cho hoạt động xuất khẩu của doanh nghiệp. Hoạt động xuất khẩu được làm theo mô hình có sẵn, ít có sự đầu tư hay thay đổi. Sự thay đổi nhanh chóng của thị trường nhập khẩu ít được chú ý đến dẫn đến việc thích ứng của sản phẩm xuất khẩu khó thích ứng tại Trung Quốc. Điển hình như nhiều sản phẩm nông sản của Việt Nam không thông quan được do không đáp ứng được yêu cầu về

quy tắc xuất xứ, hay về bao bì. Các doanh nghiệp xuất khẩu nông sản của Việt Nam không có chiến lược về sản phẩm xuất khẩu mà chủ yếu tập trung và xuất khẩu một số mặt hàng doanh nghiệp có lợi thế thu mua hoặc sản xuất được. Các doanh nghiệp XKNS thường bị động trong chiến lược về định giá sản phẩm và giá của sản phẩm nông nghiệp của Việt Nam thường thấp hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh tại thị trường Trung Quốc như Thái Lan, Indonexia, Myanmar.... Về mặt bằng giá chưa có sự chỉ đạo thống nhất giữa các doanh nghiệp xuất khẩu nông sản hay thống nhất toàn ngành nói chung. Giá xuất khẩu thường là giá được từng doanh nghiệp thỏa thuận riêng với đối tác với từng đơn hàng khác nhau. Tâm lý Trung Quốc là một thị trường “dễ tính”, chất lượng sản phẩm thế nào cũng có thể xuất khẩu được vẫn luôn ngự trị tại đa số các doanh nghiệp XKNS Việt Nam sang thị trường Trung Quốc.

Chiến lược marketing gần như bị bỏ quên, chỉ có gần 60% số doanh nghiệp được hỏi có lập kế hoạch marketing tuy nhiên thời gian thường là ngắn hạn, như thường niên hoặc dài nhất là 2 năm. Đối với hoạt động xúc tiến xuất khẩu, cũng chỉ có hơn 50% DN tham gia một số hoạt động xúc tiến thương mại, giới thiệu sản phẩm của DN tại một số hội chợ được chính phủ tổ chức. Cũng chỉ có gần 30% doanh nghiệp được hỏi chủ yếu tập trung vào các doanh nghiệp lớn, các tổng công ty nhà nước có những định hướng hoạt động xuất khẩu cụ thể cho từng thị trường.

Thêm vào đó, vấn đề xây dựng thương hiệu cho nông sản Việt được chú trọng nhưng chưa triệt để. Thương hiệu nông sản có vai trò quan trọng trong phát triển nông nghiệp, nông thôn, góp phần bảo tồn giá trị văn hóa truyền thống, bảo tồn đa dạng sinh học, góp phần thúc đẩy sự phát triển hoạt động sản xuất, thương mại và nâng cao giá trị gia tăng cho sản phẩm nông sản của Việt Nam. Nhiều địa phương đã triển khai các chính sách hỗ trợ như: Quảng Ninh, Hải Phòng, Hà Giang, Sơn La, Hà Tĩnh, Tiền Giang, Bến Tre... Giá bán của các sản phẩm sau khi được bảo hộ đều có xu hướng tăng, cụ thể như: cam Cao Phong giá bán tăng gần gấp đôi, chuối ngự Đại Hoàng tăng 100-130%, bưởi Phúc Trạch tăng 10-15%, đặc biệt như bưởi Luận Văn giá bán tăng lên 3,5 lần so với trước khi được bảo hộ... Thương hiệu cộng đồng cũng đã giúp các địa phương hình thành được các tổ chức tập thể như Hội/Hiệp hội, thúc đẩy sự phát triển các hợp tác xã, kết nối vào các chương trình lớn của Nhà nước như Chương trình mục tiêu quốc gia xây dựng nông thôn mới, Chương trình mỗi xã một sản phẩm, đồng thời góp phần giúp các chủ thể như hợp

tác xã, doanh nghiệp, hộ gia đình tổ chức sản xuất, thương mại sản phẩm trên thị trường. Nhiều hợp tác xã đã phát huy được vai trò của các thương hiệu, tổ chức phát triển hiệu quả các thương hiệu được bảo hộ để tổ chức sản xuất, thương mại sản phẩm ra thị trường, điển hình như các hợp tác xã rau an toàn ở Mộc Châu – Sơn La (sử dụng nhãn hiệu chứng nhận rau an toàn Mộc Châu), hợp tác xã cây ăn quả ở Lục Ngạn – Bắc Giang (phát triển các nhãn hiệu tập thể), hợp tác xã mật ong Mèo Vạc ở Hà Giang (phát triển chỉ dẫn địa lý), hợp tác xã gạo nếp cái hoa vàng Kinh Môn ở Hải Dương (phát triển nhãn hiệu tập thể)…

Theo thống kê của Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam, toàn quốc hiện có trên 800 sản phẩm nông - lâm - thủy sản có uy tín phân bổ trên 720 địa phương khác nhau. Tuy vậy, mới chỉ có 82 nông sản đăng ký bảo hộ thành công dưới dạng “chỉ dẫn địa lý” (như tỏi An Thịnh, tỏi Lý Sơn, sầu riêng Cái Mơn, cà phê ĐaK Hà, xoài Cao Lãnh, gừng Kỳ Sơn..) và trên 200 nhãn hiệu được đăng ký xác lập quyền và được bảo hộ pháp lý cho các đặc sản trên. Chỉ một số ít trong đó được tiến hành đăng ký bảo hộ ở nước ngoài (gồm: Nước mắm Phú Quốc, Vú sữa Lò Rèn Vĩnh Kim, Cà phê Buôn Mê Thuột, Nước mắm Phan Thiết, Thanh long Bình Thuận…). Vì vậy, một số nhãn hiệu đặc sản Việt Nam bị lạm dụng hoặc chiếm đoạt ở nước ngoài (gồm: Nước mắm Phú Quốc, cà phê Buôn Mê Thuột, cà phê Trung Nguyên…). Do đó, các thương hiệu này phải mất nhiều thời gian và chi phí mới lấy lại được quyền đăng ký bảo hộ.

Thời gian qua, nhiều địa phương đã có những hoạt động hình thành các tổ chức tập thể quản lý, sử dụng nhãn hiệu tập thể đối với các sản phẩm nông sản này, tuy nhiên, chưa có các chiến lược phát triển sản xuất và kinh doanh để duy trì tính ổn định chất lượng và phát triển thị trường cho các sản phẩm. Vì vậy, việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản Việt Nam, nhằm xác định được “tên tuổi và chỗ đứng” trên thị trường, tăng cường lợi thế cạnh tranh, thúc đẩy việc phát triển kinh tế bền vững, tăng thu nhập cho người dân là một vấn đề cấp thiết. Một trong những xu hướng phát triển thương hiệu cho nông sản hiện nay là phát triển thương hiệu tập thể dựa trên khai thác các đặc điểm của vùng, miền.

Trong thực tế, việc xây dựng, quản lý và phát triển các thương hiệu cộng đồng còn những tồn tại, khó khăn.

lý, nhãn hiệu tập thể và nhãn hiệu chứng nhận đã khá đầy đủ nhưng mới chỉ dừng lại ở vấn đề đăng ký. Luật Sở hữu trí tuệ 2005, sửa đổi, bổ sung các năm 2009, 2019; Nghị định số 103/2006/NĐ-CP, ngày 22/9/2006 của Chính phủ; Thông tư số 01/2007/TT-BKHCN ngày 14/2/2007 của Bộ Khoa học và Công Nghệ và các Thông tư sửa đổi, bổ sung, hướng dẫn thi hành Nghị định số 103/2006/NĐ-CP quy định chi tiết một số điều của Luật Sở hữu trí tuệ về sở hữu công nghiệp đã quy định chi tiết những vấn đề liên quan đến xác lập quyền bảo hộ đối với các đối tượng sở hữu trí tuệ, trong đó có chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu tập thể và nhãn hiệu chứng nhận. Tuy nhiên, việc triển khai các quy định nói trên đang gặp khó khăn, như về hoạt động xác lập quyền bảo hộ sở hữu trí tuệ đối với chỉ dẫn địa lý: thẩm định các nội dung chất lượng đặc thù, khu vực địa lý, lịch sử - danh tiếng, quy trình kỹ thuật, điều kiện tự nhiên, mối liên hệ giữa chất lượng đặc thù và khu vực địa lý.... Đây là

những lĩnh vực chuyên môn sâu, nằm ngoài khả năng chuyên môn của Cục Sở hữu trí tuệ. Do đó, yêu cầu đặt ra là cần có các quy định cụ thể để các ngành có chuyên môn phù hợp tham gia hợp lý vào quá trình thẩm định chỉ dẫn địa lý. Bên cạnh đó, về hoạt động quản lý và phát triển quyền sở hữu thương hiệu nông sản, các quy định pháp lý chưa đề cập chi tiết, cụ thể là vấn đề quản lý chỉ dẫn địa lý được quy định tại Điểm 4, Điều 121, Luật sở hữu trí tuệ. Trong đó, vấn đề trao quyền sử dụng như thế nào, quản lý ra sao thì các văn bản pháp luật chưa đề cập đến.

Việc lựa chọn sản phẩm, hình thức bảo hộ thương hiệu nông sản hiện nay được các địa phương rất quan tâm, tuy nhiên chưa có tiêu chí hoặc phương pháp rõ ràng trong việc lựa chọn hình thức bảo hộ. Cụ thể như, đối với việc đăng ký chỉ dẫn địa lý cần dựa vào điều kiện của sản phẩm như: danh tiếng, chất lượng đặc thù của sản phẩm do điều kiện địa lý quyết định. Tuy nhiên, nhiều sản phẩm lựa chọn dấu hiệu đăng ký chưa được biết đến rộng rãi, không phải là tên gọi truyền thống, đã được sử dụng trong thương mại, như: Cừu Phan Rang hay Cừu Ninh Thuận, Gạo Séng cù Lào Cai hay gạo Séng cù Mường Khương, sầu riêng Cái Mơn hay sầu riêng Bến Tre..., dẫn đến những khó khăn trong công tác thẩm định hồ sơ đăng ký cũng như việc sử dụng, phát triển thương hiệu đối với các tổ chức, cá nhân sản xuất, kinh doanh sản phẩm.

Về chủ thể đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ, đối với các nhãn hiệu tập thể, nhiều địa phương lựa chọn các tổ chức chính trị - xã hội (Hội Nông dân, Hội Phụ

nữ), hoặc các Hội làm vườn... làm chủ sở hữu, gây khó khăn trong công tác quản lý, phát triển bởi nhãn hiệu tập thể không gắn với mục tiêu hoạt động, chức năng, nhiệm vụ được giao của tổ chức. Đối với nhãn hiệu chứng nhận thì chủ yếu là các cơ quan quản lý nhà nước, đặc biệt là UBND huyện, các phòng chuyên môn, thiếu chức năng và năng lực về chứng nhận sản phẩm, chưa có sự tách biệt giữa quản lý nhà nước và mối quan hệ dân sự theo quy định của Luật sở hữu trí tuệ.

Ngoài ra, vấn đề này còn gặp khó khăn trong hoạt động quản lý, phát triển thương hiệu cộng đồng. Sự thiếu vắng khung chính sách chung ở cấp độ quốc gia dẫn đến việc quản lý được giao về các địa phương, dẫn đến sự thiếu thống nhất trong việc ban hành các văn bản quản lý giữa các địa phương. Mặc dù Nhà nước vẫn đóng vai trò chủ thể, nhưng các mô hình tổ chức quản lý rất đa dạng, 65,7% số chỉ dẫn địa lý được giao cho Sở Khoa học và Công nghệ quản lý, còn lại là do các UBND huyện/thị xã/thành phố hoặc Hội quản lý. Quy định về hệ thống kiểm soát chỉ thể hiện ở trên văn bản, chưa được áp dụng vào thực tiễn do chưa phù hợp với điều kiện sản xuất của sản phẩm, thiếu nguồn lực (tài chính, con người) để tổ chức vận hành, thiếu sự tham gia các ngành, đặc biệt là ngành nông nghiệp vào hoạt động kiểm soát. Trong khi đó, vai trò và năng lực của các tổ chức tập thể còn hạn chế, chưa đủ năng lực để tham gia vào hoạt động tổ chức, quản lý các chỉ dẫn địa lý, dẫn đến việc triển khai các mô hình quản lý ở địa phương còn gặp nhiều khó khăn, nhiều mô hình không thể vận hành trên thực tế, mới triển khai được hoạt động trao quyền sử dụng.

Đối với quản lý và phát triển các nhãn hiệu tập thể, do đặc thù về điều kiện sản xuất phân tán, nhỏ lẻ, nên nhiều địa phương không xây dựng và thành lập được các hợp tác xã, hoặc các hợp tác xã hoạt động chưa hiệu quả, do đó việc phát triển thương hiệu cho nông sản không lựa chọn được hợp tác xã mà phải giao cho các hội nghề nghiệp hoặc tổ chức chính trị-xã hội làm chủ sở hữu. Điều này dẫn đến những khó khăn trong quản lý và phát triển nhãn hiệu tập thể như năng lực, vai trò tổ chức, phát triển thương mại, tham gia trực tiếp vào các kênh phân phối còn hạn chế, thiếu sự liên kết trong sản xuất do đó ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất của cộng đồng.

Trong thời gian tới, để nông sản Việt Nam có thể nâng cao được hàm lượng giá trị gia tăng, xây dựng được chỗ đứng tại thị trường nước ngoài từ đó thúc đẩy phát triển bền vững vào thị trường Trung Quốc cũng như các thị trường xuất khẩu

trọng điểm khác, công tác xây dựng thương hiệu và tiếp thị sản phẩm cần đặc biệt được chú trọng và có sự đầu tư đúng mức, cần sự vào cuộc của tất cả các bộ ban ngành như Bộ Công thương, Bộ Kế hoạch đầu tư, Bộ Tài Nguyên và Môi trường, Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn.