- Một số phương tiện truyền thông
2.2.1 Tình hình xây dựng, phát triển thương hiệu trên thế giới:
2.2.1.1 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu gạo của Thái Lan
Thái Lan luôn dẫn ựầu về xuất khẩu gạo trong nhiều năm qua, ngay cả khi
sản lượng xuất khẩu gạo có giảm trong năm 2008 và có lúc giá gạo Thái bị gạo Việt Nam vượt qua. Tuy nhiên, muốn lật ựổ ngôi vị số một của gạo Thái Lan thì gạo Việt Nam cịn phải học hỏi nhiều kinh nghiệm từ người Thái, ựặc biệt là về xây dựng
thương hiệu gạo.
Trước hết, gạo Thái Lan ln đặt chất lượng lên làm yếu tố hàng ựầu quyết
ựịnh tới thành công cho thương hiệu. Các giống lúa quý của Thái Lan ln ựược
quan tâm gìn giữ và phát triển, cũng như nhiều loại giống mới ựược tạo ra thông
qua hoạt ựộng nghiên cứu của các trung tâm nghiên cứu giống lúa chất lượng cao. Vắ dụ: người Thái luôn tự hào khi nhắc tới giống lúa Hom Mali, chỉ có thể trồng
ựược và sinh trưởng tốt trong vùng thời tiết nóng quanh năm, và bằng kỹ thuật sinh
học, người Thái ựã tạo ra ba giống lúa Hom Mali mới với tên Khao Dok Mali 105, KLG1, và SPR Ờ A cho năng suất cao và khả năng kháng bệnh tốt. Tiếp đó, khâu chăm sóc, thu hoạch, chế biến và bảo quản gạo cũng ựược ựầu tư thực hiện một
cách ựồng bộ theo các tiêu chuẩn chất lượng quốc tế. Nhờ ựó, gạo Thái Lan không bị nhiễm dư lượng thuốc bảo vệ thực vật, ựảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, ựáp
ứng ựược tiêu chuẩn của các nước nhập khẩu, khâu thu hoạch cũng giảm ựược thất
thoát. Hơn nữa, Thái Lan rất chú trọng ựầu tư xây dựng các cơ sở chế biến gạo với quy mô lớn. Hơn 90% các cơ sở này ựược trang bị công nghệ hiện ựại với các máy xay xát, sàng tuyển, ựánh bóng gạo tự ựộng nên chất lượng gạo cao. Trong khi ựó, ở Việt Nam 60% tổng lượng thóc ựược xay xát ở các cơ sở nhỏ, khơng có các trang thiết bị về phơi, sấy, bảo quản....
Các sản phẩm gạo xuất khẩu của Thái Lan rất ựa dạng về chủng loại, ngồi xuất khẩu gạo, Thái Lan cịn phát triển mạnh các sản phẩm chế biến từ gạo với giá bán gấp nhiều lần gạo thông thường. Mẫu mã và bao bì gạo của Thái Lan ựược chú ý thiết kế ựẹp và bắt mắt, nhưng vẫn ựảm bảo khả năng bảo quản tốt sản phẩm. Gạo Thái Lan
cịn được ựóng gói với các trọng lượng hợp lý từ 5 Ờ 10 kg, bao bì có ghi rõ nguồn gốc xuất xứ, tên gọi bằng tiếng Anh, tiếng Thái và các tiếng nước ngồi ở những vùng có
Chắnh phủ Thái Lan cịn có các chắnh sách hỗ trợ phát triển thương hiệu gạo bằng việc áp dụng triệt ựể các biện pháp hỗ trợ sản xuất nông nghiệp theo quy ựịnh hộp Ộxanh lơỢ của WTO. Thêm nữa, họ còn tổ chức nhiều hội nghị, hội chợ triển lãm quốc tế về riêng mặt hàng gạo, giúp ựỡ các doanh nghiệp tìm các hợp ựồng xuất khẩu gạo lớn.
Các doanh nghiệp Thái Lan rất coi trọng việc ựăng ký và quảng bá cho
thương hiệu, thậm chắ là ựánh cắp thương hiệu. Vắ dụ: trường hợp các loại gạo có thương hiệu Nàng Thơm, Nàng Hương, Jasmine, KDM của Việt Nam ựược bày bán công khai tại siêu thị nhiều nước với thương hiệu Ộ Made in ThailandỢ.
Bao bì gạo thơm Milagrosa và nếp thơm Hồng Gia Phú Quốc của Thái Lan
Các sản phẩm gạo Thái Lan còn ựược
bán trực tuyến qua internet trên những trang web mua bán nổi tiếng như Ebay hay Amazon cũng giúp quảng bá cho các sản phẩm gạo Thái Lan, ựưa thương hiệu gạo của họ tới ựược với người tiêu dùng trên toàn cầu. Các thương hiệu gạo mạnh của Thái Lan trên thị trường thế giới như: Jumbo & Lucky Brand, Jasmine, Golden Phoenix (gạo thơm Milagrosa), Three ladies Brand (gạo nếp thơm Hoàng gia Phú Quốc)...
2.2.1.2 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu cà phê của Braxin
đất nước Braxin ựứng ựầu thế giới về sản xuất và xuất khẩu cà phê từ những
thập niên 30 của thế kỷ trước, với 80% thị phần cà phê thế giới, cho tới nay cà phê Braxin vẫn giữ vị trắ số 1 nhưng với mức thị phần khiêm tốn hơn 30%. Năm 2008 vừa qua, kim ngạch xuất khẩu cà phê Braxin ựạt kỷ lục 4,7 tỷ USD, tăng 21,7% so với năm 2007.
Trong số các nước ựang phát triển, Braxin có chương trình phát triển thương hiệu nông sản tiên tắến nhất, ựặc biệt những chương trình xúc tiến mang tầm cỡ
quốc gia cho sản phẩm cà phê. Braxin xuất khẩu chủ yếu cà phê chế biến gồm cà phê tan, cà phê bột và rang xay. Xét về chủng loại cà phê thì Braxin là nước sản xuất và xuất khẩu cà phê chè Ờ Arabica lớn nhất thế giới và lợi cà phê giá trị cao này cũng chiếm tỷ trọng cao gấp 3 lần cà phê vối Ờ Robusta.
Yếu tố chất lượng luôn ựược ựặt lên hàng ựầu ở cà phê Braxin: cà phê ựược hái theo phương thức thủ công, chỉ hái những quả chắn khơng lẫn quả xanh, trong khi ở Việt Nam hiện nay người nông dân vẫn thu hoạch cà phê bằng cách tuốt cành cả quả xanh và quả chắn. Quy trình sản xuất cà phê từ khâu chọn giống, trồng, bón phân ựến thu hoạch, bảo quản ựều tuân thủ nghiêm ngặt các yêu cầu về chất lượng của quốc gia và quốc tế. Braxin luôn chú trọng ựầu tư xây dựng các nhà máy chế biến ựể sản xuất cà phê thương phẩm cung cấp cho thị trường nội ựịa và xuất khẩu. Bao bì sản phẩm cũng rất ựược chú trọng ựầu tư thiết kế rất bắt mắt và luôn ựầy ựủ các thông tin về nguồn gốc xuất xứ, hướng dẫn sử dụng, thành phần dinh dưỡng... Do ựó, cà phê Braxin ln ựược ựánh giá cao về chất lượng và bán ựược với giá
cao. Các doanh nghiệp Braxin ựã áp dụng phương pháp bán hàng tiên tiến qua mạng internet, thông qua các sàn giao dịch quốc tế lớn như New York, London, giảm
ựược khâu trung gian mà có thể quyết ựịnh ựược giá cả.
Ngoài ra, Braxin ựã rất chú trọng xây dựng thương hiệu cà phê ở thị trường nội ựịa trước khi tham gia thị trường quốc tế, các sản phẩm cà phê ựược quảng cáo liên tục qua 9 kênh truyền hình tồn quốc. Nhờ đó, kắch thắch ựược tiêu dùng nội ựịa và ựưa Braxin trở thành quốc gia tiêu thụ cà phê lớn thứ hai thế giới và ựang
vươn tới vị trắ số một.
Chắnh phủ Braxin thực hiện các biện pháp hỗ trợ phù hợp với quy ựịnh WTO, xây dựng thương hiệu cà phê ngay từ khâu sản xuất cho tới khâu quảng bá sản phẩm. Các viện nghiên cứu giống và phê ựược thành lập giúp bảo tồn các giống cà phê quý, phát triển các loại giống cho năng suất cao và cung cấp cho nông dân với giá hợp lý. Các vùng sản xuất cà phê chuyên canh ựược hình thành gắn với các nhà máy chế biến cà phê lớn như Minas Gerais, Sao Paulo, Parana chuyên canh cà phê Arabica, vùng Rondonia với cà phê Robusta... Hàng năm, Braxin tổ chức các lễ hội lớn về cà phê cũng như các lễ hội Carnaval nổi tiếng khắp thế giới nhằm quảng bá cho hình ảnh ựất nước Braxin và các loại cà phê hảo hạng của nước này. Mặt khác, các doanh nghiệp Braxin rất chú trọng tới bảo vệ thương hiệu thông qua ựăng ký nhãn hiệu ở trong
nước và nước ngoài, và họ còn nhận ựược nhiều sự hỗ trợ của nhà nước thông qua hệ thống luật pháp về sở hữu trắ tuệ thơng thống và ựơn giản. Do ựó, hầu như khơng có
thương hiệu cà phê nào của Braxin bị ựánh cắp ở nước ngoài.
Nhắc tới Braxin, người ta không chỉ nhắc tới ựất nước của các vũ cơng
Samba, của đội bóng ựá ỘVàng xanhỢ 5 lần vô ựịch World Cup, của các lễ hội ựường phố Carnaval, mà Braxin còn ựược biết tới như một Ộ Vương quốc của cà
phêỢ với các thương hiệu nổi tiếng như: Brazil Coffee House, Café Brazil, Do Ponto, Melitta, Pllao, Café Pilao, Caboclo...
2.2.1.3 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu sữa tươi Hoa Kỳ
Trong những thập kỷ 70, 80 của thế kỷ XX, sản lượng tiêu thụ sữa tươi tại bang California ựã giảm sút một cách ựáng kể ựến mức báo ựộng. Lý do của vấn ựề này là do nhận thức của việc uống sữa ựã thay ựổi và sữa tươi ựã phải cạnh tranh với các loại nước uống khác hấp dẫn hơn, thể thao hơn, trẻ trung hơn như các loại nước khoáng hoặc nước trái cây ép, cùng những chiến dịch quảng bá mạnh mẽ của các loại nước giải khát khác, nhất là nhóm nước ngọt có ga như Pepsi, Coca-Cola.
điều này ựã dẫn ựến việc Hiệp hội sữa tươi California ựi ựến quyết ựịnh ựầu
tư vào việc xây dựng lại nhận thức tắch cực trong việc uống sữa của người dân. Một công ty quảng cáo rất trẻ ựược lựa chọn ựể xây dựng chiến dịch ựánh ựộng nhận
thức tắch cực về sữa tươi ựối với người dân.
Trong chiến dịch quảng bá này, nhiều nhân vật nổi tiếng ựã ựược mời ựể
quảng bá lợi ắch của sữa tươi ựến với ựơng đảo quần chúng. Nhiều chương trình thi
ựua ựược tổ chức tại các trường trung học và ựại học khuyến khắch thanh niên, sinh
viên uống sữa tươi thường xuyên hơn, ựã tạo nên một phong trào lớn sử dụng sữa tươi. Qua đó, doanh số sữa ựã tăng trở lại và người dân California ựã quay về với thức uống quen thuộc của mình.
Chương trình vận ựộng uống sữa tươi ỘGot MilkỢ của Hiệp hội sữa tại
California ựã tạo ựược thành công lớn và sau đó ựã ựược sử dụng trở thành một
chiến dịch vận ựộng trên cả nước Mỹ.
2.2.1.4 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu rượu vang của Ôstraylia (Úc)
Khi nhắc ựến rượu vang thì khơng ai khơng biết ựến nước Pháp như một
quốc gia sản xuất nhiều loại rượu vang nổi tiếng từ bao ựời nay. đặc biệt là thương hiệu rượu vang nổi tiếng Bordeaux đã có lúc chiếm ựến 90% số lượng rượu vang
nhập vào Việt Nam, và ựây là cái tên ựầu tiên ựược nhắc đến khi nói ựến rượu vang
ở Việt Nam.
Tuy nhiên, trong những năm gần ựây, sản lượng xuất khẩu rưọu vang Pháp trên thị trường thế giới ựã sút giảm ựáng kể, gây báo ựộng trong làng sản xuất rưọu
vang của Pháp. Một trong những nguyên nhân của sự việc này là do các nhà sản xuất rượu vang của Pháp ựều xuất phát từ những hộ gia đình có truyền thống lâu ựời làm rưọu vang (thường có quy mơ nhỏ) và ựầu tư rất ắt vào cơng tác truyền thông, quảng cáo và tiếp thị. Họ gần như tin tưởng tuyệt ựối vào chất lượng của rượu vang Pháp sẽ tạo ựược tiếng vang ựến người tiêu dùng trên thế giới.
Gần ựây, với sự vượt trội trong khoa học thực phẩm ựã giúp các quốc gia
khác trồng và sản xuất ựược các loại vang ựặc trưng cho quốc gia mình. Và với
những chiến lược xây dựng hình ảnh sản phẩm, bao bì hấp dẫn, cũng như chiến lược quảng bá mạnh mẽ, hệ thống phân phối hiệu quả ựã ra ựời những tên tuổi mới trong làng rượu vang từ những quốc gia khác nhau như vang Ý, vang Mỹ, vang Chi Lê, vang châu Phi và ựặc biệt rất thịnh hành hiện nay là vang Úc.
Dù xuất hiện chưa lâu, nhưng vang Úc ựã tạo ra ựược một ấn tượng rất tốt, có lúc vượt qua những tên tuổi lớn của các nhà sản xuất vang Pháp qua những cuộc thử vang quốc tế.
để tạo dựng ựược tên tuổi của rượu vang, các nhà sản xuất rượu vang của Úc ựã ựầu tư mạnh mẽ vào những cơng trình nghiên cứu khoa học về các giống nho
làm cho rượu vang của Úc trở nên nổi tiếng, từ đó tạo nên một mùi vang thơm, khẩu vị ựậm ựà và rất ựặc trưng cho vang Úc như các dòng Chiraz, Merlot, Cabernet. Và
ựặc biệt, các nhà sản xuất vang Úc hết sức chú trọng ựến việc xây dựng hình ảnh
thương hiệu của mình qua việc xây dựng những truyền thuyết xung quanh các giống nho và loại vang của họ, thiết kế các bao bì, kiểu dáng chai, nhãn mác ựẹp và hẫp dẫn người tiêu dùng; ựồng thời ựầu tư quảng bá thương hiệu mạnh mẽ cho hình ảnh sản phẩm của họ trên thị trường thế giới. Nhờ ựó, vang Úc ựã tạo ra ựược một chỗ ựứng tốt trong thị trường rượu vang trên thế giới chỉ sau một thời gian rất ngắn.
2.2.1.5 Xây dựng thương hiệu cho cà phê ở Inđơnêxia
Bảo hộ thương hiệu sản phẩm nơng sản và thực phẩm dưới hình thức bảo hộ chỉ dẫn ựịa lý là một biện pháp ựược chắnh phủ Inựơnêxia đánh giá rất cao, ựặc
biệt trong việc ựưa các sản phẩm chất lượng và danh tiếng của Inđơnêxia ựến với
người tiêu dùng.
Chắnh phủ Inựơnêxia đưa ra luật nhãn hiệu số 15/2001, trong luật có đề
cập ựến chỉ dẫn ựịa lý (CDđL) và tên gọi xuất xứ (TGXX).
Quá trình xây dựng thương hiệu cho cà phê ở Inựơnêxia được tóm tắt qua các bước sau:
Ớ Trao quyền cho các tổ chức của nông dân: Tổ chức của người dân bao gồm những hộ nằm trong vùng sản xuất cà phê, thực hiện ựúng theo các quy trình sản xuất và trực tiếp ựược ựăng ký thương hiệu, sử dụng thương hiệu của sản phẩm cà phê này.
Ớ Thực hiện quy trình thống nhất và nâng cao chất lượng: Tức mọi quy trình từ sản xuất ựến chế biến ựều phải ựược thống nhất một cách khoa học, ựúng kỹ thuật.
Ớ Quảng bá và tiếp thị: Việc này chủ yếu ựể giới thiệu quảng cáo cho sản phẩm, ựưa hình ảnh sản phẩm ựến với người tiêu dùng qua đó tăng thị phần sản
phẩm trên thị trường.
Ớ Xác ựịnh tắnh đặc thù sản phẩm: Công việc này ựược tiến hành ựể kiểm
tra chất lượng sản phẩm ựồng thời ựể ựáp ứng các thủ tục trong việc tiến hành ựăng ký thương hiệu cho sản phẩm.
Ớ đào tạo về chỉ dẫn ựịa lý: Nhằm ựể nhận biết quản lý và phát triển
thương hiệu cho cà phê nói riêng và sản phẩm ựặc sản, nơng sản nói chung.
Ớ Lập hồ sơ xin ựăng bạ: đây là công ựoạn cuối cùng trong việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm cafe dưới dạng một TGXX.
Tuy vậy thực tế vẫn còn nhiều vẫn ựề cần giải quyết như: Trình độ hiểu biết về thương hiệu, chỉ dẫn ựịa lý, tên gọi xuất xứ của người dân và cán bộ còn thấp; các sản phẩm ựang phải ựối mặt với vấn ựề tiếp thị và quảng bá nhằm ựạt ựược một giá trị sản phẩm phù hợp cho việc vận hành hệ thống kỹ năng quản lý, nâng cao chất lượng,...; thể chế còn bỏ ngỏ. đây là bài học cần ựược giải quyết trong quá