2.2.1 Tình hình xây dựng, phát triển thương hiệu trên thế giới:
2.2.1.1 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu gạo của Thái Lan
Thỏi Lan luụn dẫn ủầu về xuất khẩu gạo trong nhiều năm qua, ngay cả khi sản lượng xuất khẩu gạo có giảm trong năm 2008 và có lúc giá gạo Thái bị gạo Việt Nam vượt qua. Tuy nhiờn, muốn lật ủổ ngụi vị số một của gạo Thỏi Lan thỡ gạo Việt Nam cũn phải học hỏi nhiều kinh nghiệm từ người Thỏi, ủặc biệt là về xõy dựng thương hiệu gạo.
Trước hết, gạo Thỏi Lan luụn ủặt chất lượng lờn làm yếu tố hàng ủầu quyết ủịnh tới thành cụng cho thương hiệu. Cỏc giống lỳa quý của Thỏi Lan luụn ủược quan tõm gỡn giữ và phỏt triển, cũng như nhiều loại giống mới ủược tạo ra thụng qua hoạt ủộng nghiờn cứu của cỏc trung tõm nghiờn cứu giống lỳa chất lượng cao.
Ví dụ: người Thái luôn tự hào khi nhắc tới giống lúa Hom Mali, chỉ có thể trồng ủược và sinh trưởng tốt trong vựng thời tiết núng quanh năm, và bằng kỹ thuật sinh học, người Thỏi ủó tạo ra ba giống lỳa Hom Mali mới với tờn Khao Dok Mali 105, KLG1, và SPR – A cho năng suất cao và khả năng khỏng bệnh tốt. Tiếp ủú, khõu chăm súc, thu hoạch, chế biến và bảo quản gạo cũng ủược ủầu tư thực hiện một cỏch ủồng bộ theo cỏc tiờu chuẩn chất lượng quốc tế. Nhờ ủú, gạo Thỏi Lan khụng bị nhiễm dư lượng thuốc bảo vệ thực vật, ủảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, ủỏp ứng ủược tiờu chuẩn của cỏc nước nhập khẩu, khõu thu hoạch cũng giảm ủược thất thoỏt. Hơn nữa, Thỏi Lan rất chỳ trọng ủầu tư xõy dựng cỏc cơ sở chế biến gạo với quy mụ lớn. Hơn 90% cỏc cơ sở này ủược trang bị cụng nghệ hiện ủại với cỏc mỏy xay xỏt, sàng tuyển, ủỏnh búng gạo tự ủộng nờn chất lượng gạo cao. Trong khi ủú, ở Việt Nam 60% tổng lượng thúc ủược xay xỏt ở cỏc cơ sở nhỏ, khụng cú cỏc trang thiết bị về phơi, sấy, bảo quản....
Cỏc sản phẩm gạo xuất khẩu của Thỏi Lan rất ủa dạng về chủng loại, ngoài xuất khẩu gạo, Thái Lan còn phát triển mạnh các sản phẩm chế biến từ gạo với giá bán gấp nhiều lần gạo thụng thường. Mẫu mó và bao bỡ gạo của Thỏi Lan ủược chỳ ý thiết kế ủẹp và bắt mắt, nhưng vẫn ủảm bảo khả năng bảo quản tốt sản phẩm. Gạo Thỏi Lan cũn ủược ủúng gúi với cỏc trọng lượng hợp lý từ 5 – 10 kg, bao bỡ cú ghi rừ nguồn gốc xuất xứ, tên gọi bằng tiếng Anh, tiếng Thái và các tiếng nước ngoài ở những vùng có nhiều người sử dụng sản phẩm Thỏi Lan, trong ủú cú cả tiếng Việt Nam.
Chính phủ Thái Lan còn có các chính sách hỗ trợ phát triển thương hiệu gạo bằng việc ỏp dụng triệt ủể cỏc biện phỏp hỗ trợ sản xuất nụng nghiệp theo quy ủịnh hộp “xanh lơ” của WTO. Thêm nữa, họ còn tổ chức nhiều hội nghị, hội chợ triển lãm quốc tế về riờng mặt hàng gạo, giỳp ủỡ cỏc doanh nghiệp tỡm cỏc hợp ủồng xuất khẩu gạo lớn.
Cỏc doanh nghiệp Thỏi Lan rất coi trọng việc ủăng ký và quảng bỏ cho thương hiệu, thậm chớ là ủỏnh cắp thương hiệu. Vớ dụ: trường hợp cỏc loại gạo cú thương hiệu Nàng Thơm, Nàng Hương, Jasmine, KDM của Việt Nam ủược bày bỏn công khai tại siêu thị nhiều nước với thương hiệu “ Made in Thailand”.
Bao bì gạo thơm Milagrosa và nếp thơm Hoàng Gia Phú Quốc của Thái Lan
Cỏc sản phẩm gạo Thỏi Lan cũn ủược bán trực tuyến qua internet trên những trang web mua bán nổi tiếng như Ebay hay Amazon cũng giúp quảng bá cho các sản phẩm gạo Thỏi Lan, ủưa thương hiệu gạo của họ tới ủược với người tiờu dựng trên toàn cầu. Các thương hiệu gạo mạnh của Thái Lan trên thị trường thế giới như: Jumbo & Lucky Brand, Jasmine, Golden Phoenix (gạo thơm Milagrosa), Three ladies Brand (gạo nếp thơm Hoàng gia Phú Quốc)...
2.2.1.2 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu cà phê của Braxin
ðất nước Braxin ủứng ủầu thế giới về sản xuất và xuất khẩu cà phờ từ những thập niên 30 của thế kỷ trước, với 80% thị phần cà phê thế giới, cho tới nay cà phê Braxin vẫn giữ vị trí số 1 nhưng với mức thị phần khiêm tốn hơn 30%. Năm 2008 vừa qua, kim ngạch xuất khẩu cà phờ Braxin ủạt kỷ lục 4,7 tỷ USD, tăng 21,7% so với năm 2007.
Trong số cỏc nước ủang phỏt triển, Braxin cú chương trỡnh phỏt triển thương hiệu nụng sản tiờn tớến nhất, ủặc biệt những chương trỡnh xỳc tiến mang tầm cỡ quốc gia cho sản phẩm cà phê. Braxin xuất khẩu chủ yếu cà phê chế biến gồm cà phê tan, cà phê bột và rang xay. Xét về chủng loại cà phê thì Braxin là nước sản xuất và xuất khẩu cà phê chè – Arabica lớn nhất thế giới và lợi cà phê giá trị cao này cũng chiếm tỷ trọng cao gấp 3 lần cà phê vối – Robusta.
Yếu tố chất lượng luụn ủược ủặt lờn hàng ủầu ở cà phờ Braxin: cà phờ ủược hái theo phương thức thủ công, chỉ hái những quả chín không lẫn quả xanh, trong khi ở Việt Nam hiện nay người nông dân vẫn thu hoạch cà phê bằng cách tuốt cành cả quả xanh và quả chín. Quy trình sản xuất cà phê từ khâu chọn giống, trồng, bón phõn ủến thu hoạch, bảo quản ủều tuõn thủ nghiờm ngặt cỏc yờu cầu về chất lượng của quốc gia và quốc tế. Braxin luụn chỳ trọng ủầu tư xõy dựng cỏc nhà mỏy chế biến ủể sản xuất cà phờ thương phẩm cung cấp cho thị trường nội ủịa và xuất khẩu.
Bao bỡ sản phẩm cũng rất ủược chỳ trọng ủầu tư thiết kế rất bắt mắt và luụn ủầy ủủ các thông tin về nguồn gốc xuất xứ, hướng dẫn sử dụng, thành phần dinh dưỡng...
Do ủú, cà phờ Braxin luụn ủược ủỏnh giỏ cao về chất lượng và bỏn ủược với giỏ cao. Cỏc doanh nghiệp Braxin ủó ỏp dụng phương phỏp bỏn hàng tiờn tiến qua mạng internet, thông qua các sàn giao dịch quốc tế lớn như New York, London, giảm ủược khõu trung gian mà cú thể quyết ủịnh ủược giỏ cả.
Ngoài ra, Braxin ủó rất chỳ trọng xõy dựng thương hiệu cà phờ ở thị trường nội ủịa trước khi tham gia thị trường quốc tế, cỏc sản phẩm cà phờ ủược quảng cỏo liờn tục qua 9 kờnh truyền hỡnh toàn quốc. Nhờ ủú, kớch thớch ủược tiờu dựng nội ủịa và ủưa Braxin trở thành quốc gia tiờu thụ cà phờ lớn thứ hai thế giới và ủang vươn tới vị trí số một.
Chớnh phủ Braxin thực hiện cỏc biện phỏp hỗ trợ phự hợp với quy ủịnh WTO, xây dựng thương hiệu cà phê ngay từ khâu sản xuất cho tới khâu quảng bá sản phẩm.
Cỏc viện nghiờn cứu giống và phờ ủược thành lập giỳp bảo tồn cỏc giống cà phờ quý, phát triển các loại giống cho năng suất cao và cung cấp cho nông dân với giá hợp lý.
Cỏc vựng sản xuất cà phờ chuyờn canh ủược hỡnh thành gắn với cỏc nhà mỏy chế biến cà phê lớn như Minas Gerais, Sao Paulo, Parana chuyên canh cà phê Arabica, vùng Rondonia với cà phê Robusta... Hàng năm, Braxin tổ chức các lễ hội lớn về cà phê cũng như cỏc lễ hội Carnaval nổi tiếng khắp thế giới nhằm quảng bỏ cho hỡnh ảnh ủất nước Braxin và các loại cà phê hảo hạng của nước này. Mặt khác, các doanh nghiệp Braxin rất chỳ trọng tới bảo vệ thương hiệu thụng qua ủăng ký nhón hiệu ở trong nước và nước ngoài, và họ cũn nhận ủược nhiều sự hỗ trợ của nhà nước thụng qua hệ thống luật phỏp về sở hữu trớ tuệ thụng thoỏng và ủơn giản. Do ủú, hầu như khụng cú
thương hiệu cà phờ nào của Braxin bị ủỏnh cắp ở nước ngoài.
Nhắc tới Braxin, người ta khụng chỉ nhắc tới ủất nước của cỏc vũ cụng Samba, của ủội búng ủỏ “Vàng xanh” 5 lần vụ ủịch World Cup, của cỏc lễ hội ủường phố Carnaval, mà Braxin cũn ủược biết tới như một “ Vương quốc của cà phê” với các thương hiệu nổi tiếng như: Brazil Coffee House, Café Brazil, Do Ponto, Melitta, Pllao, Café Pilao, Caboclo...
2.2.1.3 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu sữa tươi Hoa Kỳ
Trong những thập kỷ 70, 80 của thế kỷ XX, sản lượng tiêu thụ sữa tươi tại bang California ủó giảm sỳt một cỏch ủỏng kể ủến mức bỏo ủộng. Lý do của vấn ủề này là do nhận thức của việc uống sữa ủó thay ủổi và sữa tươi ủó phải cạnh tranh với các loại nước uống khác hấp dẫn hơn, thể thao hơn, trẻ trung hơn như các loại nước khoáng hoặc nước trái cây ép, cùng những chiến dịch quảng bá mạnh mẽ của các loại nước giải khát khác, nhất là nhóm nước ngọt có ga như Pepsi, Coca-Cola.
ðiều này ủó dẫn ủến việc Hiệp hội sữa tươi California ủi ủến quyết ủịnh ủầu tư vào việc xây dựng lại nhận thức tích cực trong việc uống sữa của người dân. Một cụng ty quảng cỏo rất trẻ ủược lựa chọn ủể xõy dựng chiến dịch ủỏnh ủộng nhận thức tớch cực về sữa tươi ủối với người dõn.
Trong chiến dịch quảng bỏ này, nhiều nhõn vật nổi tiếng ủó ủược mời ủể quảng bỏ lợi ớch của sữa tươi ủến với ủụng ủảo quần chỳng. Nhiều chương trỡnh thi ủua ủược tổ chức tại cỏc trường trung học và ủại học khuyến khớch thanh niờn, sinh viờn uống sữa tươi thường xuyờn hơn, ủó tạo nờn một phong trào lớn sử dụng sữa tươi. Qua ủú, doanh số sữa ủó tăng trở lại và người dõn California ủó quay về với thức uống quen thuộc của mình.
Chương trỡnh vận ủộng uống sữa tươi “Got Milk” của Hiệp hội sữa tại California ủó tạo ủược thành cụng lớn và sau ủú ủó ủược sử dụng trở thành một chiến dịch vận ủộng trờn cả nước Mỹ.
2.2.1.4 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu rượu vang của Ôstraylia (Úc)
Khi nhắc ủến rượu vang thỡ khụng ai khụng biết ủến nước Phỏp như một quốc gia sản xuất nhiều loại rượu vang nổi tiếng từ bao ủời nay. ðặc biệt là thương hiệu rượu vang nổi tiếng Bordeaux ủó cú lỳc chiếm ủến 90% số lượng rượu vang
nhập vào Việt Nam, và ủõy là cỏi tờn ủầu tiờn ủược nhắc ủến khi núi ủến rượu vang ở Việt Nam.
Tuy nhiờn, trong những năm gần ủõy, sản lượng xuất khẩu rưọu vang Phỏp trờn thị trường thế giới ủó sỳt giảm ủỏng kể, gõy bỏo ủộng trong làng sản xuất rưọu vang của Pháp. Một trong những nguyên nhân của sự việc này là do các nhà sản xuất rượu vang của Phỏp ủều xuất phỏt từ những hộ gia ủỡnh cú truyền thống lõu ủời làm rưọu vang (thường cú quy mụ nhỏ) và ủầu tư rất ớt vào cụng tỏc truyền thụng, quảng cỏo và tiếp thị. Họ gần như tin tưởng tuyệt ủối vào chất lượng của rượu vang Phỏp sẽ tạo ủược tiếng vang ủến người tiờu dựng trờn thế giới.
Gần ủõy, với sự vượt trội trong khoa học thực phẩm ủó giỳp cỏc quốc gia khỏc trồng và sản xuất ủược cỏc loại vang ủặc trưng cho quốc gia mỡnh. Và với những chiến lược xây dựng hình ảnh sản phẩm, bao bì hấp dẫn, cũng như chiến lược quảng bỏ mạnh mẽ, hệ thống phõn phối hiệu quả ủó ra ủời những tờn tuổi mới trong làng rượu vang từ những quốc gia khác nhau như vang Ý, vang Mỹ, vang Chi Lê, vang chõu Phi và ủặc biệt rất thịnh hành hiện nay là vang Úc.
Dự xuất hiện chưa lõu, nhưng vang Úc ủó tạo ra ủược một ấn tượng rất tốt, cú lúc vượt qua những tên tuổi lớn của các nhà sản xuất vang Pháp qua những cuộc thử vang quốc tế.
ðể tạo dựng ủược tờn tuổi của rượu vang, cỏc nhà sản xuất rượu vang của Úc ủó ủầu tư mạnh mẽ vào những cụng trỡnh nghiờn cứu khoa học về cỏc giống nho làm cho rượu vang của Úc trở nờn nổi tiếng, từ ủú tạo nờn một mựi vang thơm, khẩu vị ủậm ủà và rất ủặc trưng cho vang Úc như cỏc dũng Chiraz, Merlot, Cabernet. Và ủặc biệt, cỏc nhà sản xuất vang Úc hết sức chỳ trọng ủến việc xõy dựng hỡnh ảnh thương hiệu của mình qua việc xây dựng những truyền thuyết xung quanh các giống nho và loại vang của họ, thiết kế cỏc bao bỡ, kiểu dỏng chai, nhón mỏc ủẹp và hẫp dẫn người tiờu dựng; ủồng thời ủầu tư quảng bỏ thương hiệu mạnh mẽ cho hỡnh ảnh sản phẩm của họ trờn thị trường thế giới. Nhờ ủú, vang Úc ủó tạo ra ủược một chỗ ủứng tốt trong thị trường rượu vang trờn thế giới chỉ sau một thời gian rất ngắn.
2.2.1.5 Xõy dựng thương hiệu cho cà phờ ở Inủụnờxia
Bảo hộ thương hiệu sản phẩm nông sản và thực phẩm dưới hình thức bảo hộ chỉ dẫn ủịa lý là một biện phỏp ủược chớnh phủ Inủụnờxia ủỏnh giỏ rất cao, ủặc biệt trong việc ủưa cỏc sản phẩm chất lượng và danh tiếng của Inủụnờxia ủến với người tiêu dùng.
Chớnh phủ Inủụnờxia ủưa ra luật nhón hiệu số 15/2001, trong luật cú ủề cập ủến chỉ dẫn ủịa lý (CDðL) và tờn gọi xuất xứ (TGXX).
Quỏ trỡnh xõy dựng thương hiệu cho cà phờ ở Inủụnờxia ủược túm tắt qua các bước sau:
• Trao quyền cho các tổ chức của nông dân: Tổ chức của người dân bao gồm những hộ nằm trong vựng sản xuất cà phờ, thực hiện ủỳng theo cỏc quy trỡnh sản xuất và trực tiếp ủược ủăng ký thương hiệu, sử dụng thương hiệu của sản phẩm cà phê này.
• Thực hiện quy trình thống nhất và nâng cao chất lượng: Tức mọi quy trình từ sản xuất ủến chế biến ủều phải ủược thống nhất một cỏch khoa học, ủỳng kỹ thuật.
• Quảng bỏ và tiếp thị: Việc này chủ yếu ủể giới thiệu quảng cỏo cho sản phẩm, ủưa hỡnh ảnh sản phẩm ủến với người tiờu dựng qua ủú tăng thị phần sản phẩm trên thị trường.
• Xỏc ủịnh tớnh ủặc thự sản phẩm: Cụng việc này ủược tiến hành ủể kiểm tra chất lượng sản phẩm ủồng thời ủể ủỏp ứng cỏc thủ tục trong việc tiến hành ủăng ký thương hiệu cho sản phẩm.
Ớ đào tạo về chỉ dẫn ựịa lý: Nhằm ựể nhận biết quản lý và phát triển thương hiệu cho cà phờ núi riờng và sản phẩm ủặc sản, nụng sản núi chung.
• Lập hồ sơ xin ủăng bạ: ðõy là cụng ủoạn cuối cựng trong việc xõy dựng thương hiệu cho sản phẩm cafe dưới dạng một TGXX.
Tuy vậy thực tế vẫn cũn nhiều vẫn ủề cần giải quyết như: Trỡnh ủộ hiểu biết về thương hiệu, chỉ dẫn ủịa lý, tờn gọi xuất xứ của người dõn và cỏn bộ cũn thấp;
cỏc sản phẩm ủang phải ủối mặt với vấn ủề tiếp thị và quảng bỏ nhằm ủạt ủược một giá trị sản phẩm phù hợp cho việc vận hành hệ thống kỹ năng quản lý, nâng cao chất lượng,...; thể chế cũn bỏ ngỏ. ðõy là bài học cần ủược giải quyết trong quỏ trỡnh xõy dựng thương hiệu cho sản phẩm ủặc sản, truyền thống của Việt Nam.
2.2.2 Tình hình xây dựng, quảng bá thương hiệu một số nông sản ở Việt Nam:
2.2.2.1 Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu gạo Việt Nam:
Vấn ủề xõy dựng và phỏt triển thương hiệu gạo Việt Nam ủó ủược quan tõm từ lõu, nhưng phải tới mấy năm gần ủõy mới cú cỏc chương trỡnh quy mụ ủược triển khai và kết quả là ủó cú một số cỏc doanh nghiệp và ủịa phương bắt ủầu gõy dựng ủược thương hiệu gạo uy tớn trong thị trường trong và ngoài nước:
Trước hết, cú thể kể ủến cỏc thương hiệu gạo của Nụng trường Sụng Hậu (Cần Thơ) như gạo Hoa Sứ, gạo Hoa Hồng, và gạo thơm Sông Hậu. Ngay từ năm 1995, nụng trường này ủó cú nhận thức cao về tầm quan trọng của thương hiệu ủối với sự phỏt triển của mỡnh, và ngay từ khi ủú nụng trường ủó ủề ra chiến lược nhằm xây dựng thương hiệu cho nông trường nói chung và các sản phẩm gạo nói riêng.
Nụng trường cũng ủó ủăng ký nhón hiệu Sohafarm tại Việt Nam và cỏc thị trường nước ngoài mà ủiển hỡnh là Hoa Kỳ. Chớnh nhờ việc xõy dựng và phỏt triển thương hiệu gạo Sohafarm ủó giỳp cho nụng trường mở rộng ủược thị trường xuất khẩu với giá bán cao hơn gạo thường.
Gạo Kim Kờ của cụng ty Minh Cỏt Tấn cũng là cỏi tờn ủang nổi lờn ở thị trường gạo trong nước. Gia nhập thị trường từ năm 2004, công ty Minh Cát Tấn với nhón hiệu gạo Kim Kờ ủó ủưa ra chiến lược xõy dựng thương hiệu rất ấn tượng, nhanh chúng tạo dựng uy tớn cũng như tiếng vang tốt ở thị trường nội ủịa. Cụng ty này ngoài việc sản xuất gạo còn xây dựng một chuỗi nhà hàng cơm tấm và các món ăn ủộc ủỏo chế biến từ gạo vừa nhằm mục ủớch kinh doanh và vừa là phương phỏp quảng bá hữu hiệu cho gạo Kim Kê của mình. Chỉ sau bốn năm, thương hiệu gạo Kim Kờ ủó cú chỗ ủứng khỏ vững trờn thị trường với lượng tiờu thụ trung bỡnh khoảng 120 tấn gạo mỗi tháng. Tuy nhiên, Kim Kê mới chỉ thành công ở thị trường nội ủịa, do ủú doanh nghiệp Minh Cỏt Tấn ủang rất nỗ lực nhằm sản xuất gạo sạch với chất lượng quốc tế với mục tiờu vươn ra thị trường quốc tế. Gạo Kim Kờ ủạt chứng nhận ISO 9001:2000 về quy trỡnh sản xuất và chất lượng và ủang ủầu tư xỳc tiến chuỗi nông trường chuyên canh trồng lúa thuần chủng chất lượng cao theo quy trình GAP. Ngoài ra, còn có các sản phẩm gạo thơm mang thương hiệu Jasmine, VD20, ST1 của Nông trường Cờ ðỏ (Cần Thơ).