- Một số phương tiện truyền thông
2.1.7 Các nhân tố ảnh hưởng đến q trình xây dựng và phát triển thương hiệu:
2.1.7.1 Công cụ quản lý nhà nước về thương hiệu, bảo hộ thương hiệu (Luật, Nghị
định, Thơng tư hướng dẫn, các chế tài xử phạt vi phạm, ...):
Nếu các văn bản pháp luật của Nhà nước ban hành kịp thời, ựảm bảo chặt
chẽ, có tắnh logic cao, phản ánh ựầy đủ các khắa cạnh, xu hướng trong cả trước mắt và lâu dài, trong nước và tương ựối phù hợp ựể vươn ra với luật pháp quốc tế, ... thì sẽ có tác động tắch cực, thúc ựẩy các tổ chức, cá nhân, doanh nghiệp ựẩy mạnh các
hoạt ựộng xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm/dịch vụ của mình. Nếu
không, sẽ dễ dàng xảy ra các trường hợp lách luật, làm nhái thương hiệu, ảnh hưởng
ựến việc bảo vệ thương hiệu của những thương hiệu ựã ựược ựăng ký bảo hộ; hoặc
nếu quy ựịnh trách nhiệm và quyền của chủ sở hữu thương hiệu, cũng như các hình thức xử phạt khơng rõ ràng, chắnh xác cũng dễ dàng dẫn ựến vi phạm, xử phạt
khơng có tắnh dăn ựe, ...
2.1.7.2 Nhận thức về thương hiệu:
- Các cán bộ, cơ quan nhà nước rất quan trọng trong việc tạo ựiều kiện về hành lang pháp lý, cơ chế, chắnh sách hỗ trợ, ... cho các hoạt ựộng xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm/dịch vụ của các tổ chức, cá nhân, doanh nghiệp, ựịa
phương. Xong, nếu họ nhận thức ựúng mức, sự quan tâm sẽ ựược tốt hơn, các cơ
chế, chắnh sách hỗ trợ sẽ tạo ựà thúc ựẩy qúa trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Nếu không, việc xây dựng và phát triển thương hiệu sẽ gặp rất nhiều khó khăn, nhất là ựối với thương hiệu tập thể (ựịa phương), khi ựó sẽ khơng có người
(ựại diện tổ chức những người sản xuất) ựứng ra ựể hoạch ựịnh các bước ựi, cách
làm ựể tiến tới ựăng ký bảo hộ thương hiệu, cũng như việc tổ chức triển khai thực hiện các nhiệm vụ, hoạt ựộng trong quá trình xây dựng bảo hộ thương hiệu sản
phẩm/dịch vụ ựó.
- đối với các doanh nghiệp hay tập thể những người sản xuất - chủ sở hữu thương hiệu - của một thương hiệu nào đó, nếu họ có sự am hiểu, nhận thức ựúng về tầm quan trọng của thương hiệu ựược bảo hộ ựối với sản phẩm/dịch vụ họ tạo ra, thì họ sẽ sẵn sàng quan tâm ựầu tư cho việc xây dựng và quảng bá, khuyếch trương
không, các hoạt ựộng xây dựng và phát triển thương hiệu sẽ không ựược quan tâm ựúng mức, hiệu quả sản xuất kinh doanh thấp.
- Vấn ựề lựa chọn hình thức bảo hộ (dưới dạng nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ hay chỉ dẫn ựịa lý) có phù hợp với ựiều kiện luật pháp trong nước hoặc quốc tế hay khơng cũng ảnh hưởng lớn tới q trình xây dựng và phát riển thương hiệu. Vắ dụ: trong một quốc gia nào đó, nếu luật pháp mới chỉ quy ựịnh bảo hộ dưới hình thức nhãn hiệu hàng hố, mà các tổ chức, cá nhân, doanh nghiệp không am hiểu, cứ tiến hành các thủ tục ựệ trình xin đăng ký bảo hộ dưới hình thức tên gọi xuất xứ và chỉ
dẫn ựịa lý thì sẽ gây mất thời gian, tiền bạc mà khơng đạt mục đắch. Hay chi phắ giữa việc ựược bảo hộ tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn ựịa lý sẽ tốn hơn rất nhiều so với bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá, nếu các tổ chức, cá nhân, doanh nghiệp không lựa chọn phù hợp thì sẽ khó ựáp ứng về vấn ựề tài chắnh, trong khi nguồn lực có hạn.
- Trình độ hiểu biết về thương hiệu, nhãn hiệu hàng hoá, chỉ dẫn ựịa lý, tên gọi xuất xứ của người dân, cán bộ, doanh nghiệp, cơ quan nhà nước ở mức cao thì việc định hình hình thức bảo hộ, hoạch ựịnh các bước ựi, các hoạt ựộng cần triển khai thực hiện, vấn ựề hỗ trợ ựầu tư, cơ chế, chắnh sách, ... sẽ ựơn giản và thuận lợi hơn trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Và ngược lại, nó sẽ làm cản trở, gây bất lợi trong q trình đó.
- Nhận thức của khách hàng (người tiêu dùng): nếu tất cả khách hàng ựều có nhận thức tương ựồng về sản phẩm/dịch vụ có thương hiệu, hiểu sâu về vấn ựề
thương hiệu (hàng hóa có thương hiệu là hàng hố có đầy ựủ các thơng tin về sản xuất ở ựâu, bao giờ, như thế nào, ...) thì việc phát triển thương hiệu sẽ thuận lợi hơn.
2.1.7.3 Nguồn lực tài chắnh:
Khi đã có nhận thức tốt về vấn ựề thương hiệu, chủ trương muốn ựầu tư ựể xây dựng thành một thương hiệu hay một thương hiệu mạnh trong một giai ựoạn
nào đó, nhưng nguồn lực tài chắnh có hạn, khơng ựáp ứng đủ thì q trình xây dựng và phát triển thương hiệu ựó cũng sẽ bị ảnh hưởng.
2.1.7.4 Trình ựộ khoa học kỹ thuật:
Yếu tố chất lượng sản phẩm/dịch vụ đóng vai trịng quan trọng trong việc
sản phẩm/dịch vụ ựó khơng ổn ựịnh và tăng lên, uy tắn đối với khách hàng sẽ giảm dần, cảm nhận về thương hiệu của sản phẩm/dịch vụ đó sẽ suy giảm. Chất lượng
sản phẩm/dịch vụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố, trong ựó yếu tố khoa học kỹ thuật,
quy trình sản xuất, đóng gói giữ vai trò tiên quyết.
2.1.7.5 Sự gắn kết từ khâu sản xuất ựến tiêu thụ:
Các chủ sở hữu thương hiệu phải chủ ựộng ựược trong mọi hoạt ựộng, từ
khâu ựầu vào của sản xuất, trong quá trình sản xuất, bảo quản, chế biến và tiêu thụ sản phẩm ựầu ra, ựảm bảo có sự liên kết hợp lý, không nên phụ thuộc quá nhiều vào một tổ chức hay cá nhân, doanh nghiệp nào đó trong việc cung cấp ựầu vào, phân phối ựầu ra, và nếu phụ thuộc nhiều sẽ dễ dàng bị ép giá, thị trường không ổn ựịnh, khả năng cạnh tranh bị ảnh hưởng, thương hiệu khó phát triển.
2.1.7.6 Cơng tác kiểm soát, bảo vệ thương hiệu của chủ sở hữu thương hiệu:
Thông thường, khi xuất hiện một thương hiệu sản phẩm/dịch vụ nào ựó trên thị trường, ựặc biệt là ở giai ựoạn phát triển mạnh, ựem lại lợi ắch cao, thì chắc chắn sẽ có sự cạnh tranh, thậm trắ khốc liệt, thiếu lành mạnh; các ựối thủ sẵn sàng ựưa ra các dòng sản phẩm cùng loại có nhãn hiệu gần giống hoặc làm nhái, làm giả ựể
cạnh tranh, làm suy giảm lợi ắch của doanh nghiệp. Lúc này, vai trị của các hoạt
ựộng kiểm tra, kiểm sốt và các biện pháp ựể bảo vệ thương hiệu là cực kỳ quan
trọng. Nó sẽ có ảnh hưởng tắch cực hoặc tiêu cực tới quá trình củng cố phát triển
thương hiệu của sản phẩm/dịch vụ sản xuất ra.
2.1.7.7 Những yếu tố ảnh hưởng ựến giá trị thương hiệu: * Sự trung thành ựối với thương hiệu:
Các mức ựộ trung thành ựối với thương hiệu
Trung thành với thương hiệu là yếu tố cốt lõi của giá trị tài sản, là thước ựo về sự gắn bó mà khách hàng có ựược ựối với nhãn sản phẩm: nếu khách hàng không quan tâm ựến nhãn hiệu khi mua sản phẩm có nghĩa là lịng trung thành ựối với
thương hiệu sẽ thấp và ngược lại. Yếu tố này ảnh hưởng mạnh ựến giá trị thương
hiệu, ựến lợi nhuận và doanh số bán trong tương lai.
Có bốn mức ựộ khác nhau về lòng trung thành của khách hàng, mỗi mức ựòi hỏi những lỗ lực marketting thắch hợp.
Ớ Mức ựộ thấp nhất là những người không trung thành, những người hoàn tồn khơng quan tâm đến thương hiệu, họ chọn mua nhãn hiệu sản phẩm nào đó do yếu tố giá cả, sự tiện dụng. Uy tắn thương hiệu chỉ ựóng vai trị thứ yếu trong quyết
ựịnh mua sắm sản phẩm.
Ớ Mức ựộ thứ hai là những khách hàng mua theo thói quen: Khi một sản phẩm mà khách hàng mua ựã trở nên quen thuộc và họ cảm thấy bằng lòng, họ sẽ chọn thương hiệu đó. Khách hàng ắt nghĩ ựến chuyện thay ựoỏi nhãn hiệu khi khơng có sự bất mãn nào ựối với sản phẩm ựủ ựể thúc ựẩy họ quyết ựịnh thay ựổi nhãn, ựặc biệt sự thay ựổi này địi hỏi ngững nỗ lực nất ựịnh. đối với nhóm khách hàng
mua theo thói quen, doanh nghiệp cần tạo ra sự quen thuộc với thương hiệu, cố gắng thông tin những lợi ắch thấy ựược, tăng cường những hoạ ựộng khuyến mại ựể giữ chân khách hàng.
Ớ Mức ựộ thứ ba là những khách hàng trung thành nửa vời: những người mua cảm thấy thoả mãn khi lựa chọn một thương hiệu nào đó, nhãn hiệu sản phẩm cũng là một yếu tố ựể họ lựa chọn sản phẩm, nhưng những người này sẽ sẵn sàng thay ựổi thương hiệu khi chúng ảnh hưởng đến chi phắ của họ (thời gian, tiền bạc
hoặc những rủi ro khác). để thu hút ựược khách hàng này, các ựối thủ cạnh tranh
cần ựưa ra những lợi ắch sản phẩm ựủ lớn ựể bù ựắp cho sự chuyển ựổi thương hiệu.
Ớ Mức ựộ thứ tư là những người mua trung thành: những khách hàng thực sự trung thành, họ rất tự hào khi sử dụng nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp.
đây là nhóm khách hàng rất quan trọng ựối với doanh nghiệp, niềm tin của họ sẽ ảnh hưởng tới người khác và ảnh hưởng ựế thị trường.
Về lý thuyết, có bốn dạng người mua liên quan ựến sự trung thành ựối với
thương hiệu, nhưng trong tế mức ựộ trung thành với thương hiệu còn phụ thuộc vào sự cạnh tranh giữa các thương hiệu và bản chất của sản phẩm.
đo lường mức ựộ trung thành
Các doanh nghiệp có thể ựo lường mức ựộ trung thành ựối với thương hiệu thông qua một số tiêu thức sau:
Ớ đo lường hành vi: thông qua xem xét mức ựộ mua sắm thực tế của khách
Ớ đo lường mức ựộ thoả mãn của khách hàng ựối với sản phẩm: Dựa trên
mức ựộ hài lòng, thoả mãn và bất mãn của khách hàng ựối với sản phẩm mà doanh nghiệp phải trả lời các câu hỏi: Khách hàng hài lịng vì yếu tố nào của sản phẩm? những rắc rối người mua gặp phải khi tiêu dùng sản phẩm? Tại sao họ lại thay ựổi
thương hiệu?
đo lường mức ựộ ưa thắch ựối với thương hiệu, có các mức ựộ sau:
Ưa thắch Quan tâm Thân thuộc Tin cậy
Sự trung thành của khách hàng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng ựến giá trị
thương hiệu, bởi sự trung thành sẽ ựem lại cho doanh nghiệp một lượng khách hàng và một khoản lợi nhuận cao và ổn ựịnh. Từ đó giúp doanh nghiệp có kế hoạch ựầu tư phát triển thương hiệu ngày càng mạnh hơn. Một thương hiệu không thu hút
ựược sự trung thành của khách hàng thì thương hiệu đó sẽ khơng thành cơng.
* Nhận biết thương hiệu
Nhận biết về thương hiệu là khả năng người mua nhận thức ựược hoặc ghi nhớ ựược một thương hiệu gắn với một loại sản phẩm nào ựó. Có các mức ựộ nhận biết về nhãn hiệu khác nhau:
Không nhận biết Nhận biết sơ sài Nhớ Ghi nhớ sâu Nhận biết của khách hàng về thương hiệu là yếu tố quan trọng tạo và làm tăng giá trị của thương hiệu. Sự nhận biết thương xuyên sẽ tạo sự thân thuộc dẫn
ựến sự tin cậy ựối với nhãn hiệu, giúp cho khách hàng có cảm nhận, ấn tượng và
nhớ ựến thương hiệu qua đó có quyết ựịnh chọn lựa ựúng. Sự nhận biết khơng tự nó tạo ra doanh số nhưng doanh nghiệp cần tạo ra ựược nhu cầu và lý do dẫn ựến quyết
ựịnh mua sản phẩm đó.
* Nhận thức về chất lượng sản phẩm:
Nhận thức về chất lượng sản phẩm là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể hay tắnh tuyêt hảo của một sản phẩm, dịch vụ có liên quan ựến mục
ựắch sử dụng cụ thể, cần phân biệt:
Ớ Chất lượng dựa trên chất lượng sản phẩm: bản chất của chất lượng là ựặc
ựiểm, công thức sản phẩm hay các dịch vụ ựi kèm.
Ớ Chất lượng sản phẩm trong sản xuất: Sự thắch nghi ựặc biệt, mục tiêu là sản phẩm không lỗi.
Ớ Nhận thức của khách hàng về chất lượng : Là cảm nhận chung của khách hàng về chất lượng một nhãn hiệu sản phẩm. Tuy nhiên chúng dựa trên cơ sở thước
ựo liên quan ựến chất lượng như đặc tắnh sản phẩm, ựộ bền, ựộ tin cậy, sự thể hiện
của sản phẩm khi sử dụng, uy tắn sản phẩm.
Nhận thức của sản phẩm tạo nên giá trị của thương hiệu thông qua các yếu tố:
Ớ Hình thành nên động cơ mua sắm: Nhận thức về chất lượng sản phẩm ựối với một thương hiệu có ảnh hưởng rất lớn ựến quyết ựịnh mua của khách hàng Ờ khi chọn mua sản phẩm người mua sẽ ưu tiên xem xét những thương hiệu quen và có
chất lượng mà họ quan tâm.
Ớ Cơng tác ựơn vị: đặc ựiểm ựịnh vị ựối với một nhãn hiệu chủ yếu là dựa vào yếu tố nhận thức về chất lượng sản phẩm, sản phẩm có chất lượng tuyệt hảo, sản phẩm có những dịch vụ có giá trị hay sản phẩm kinh tế.
Ớ Xác ựịnh mức giá cao: Với lợi thế nhờ nhận thức về chất lượng thương
hiệu, nhà sản xuất có thể ựề nghị mức giá cao cho khách hàng và khách hàng thấy có lợi có thể chấp nhận ựược, qua ựó giúp cho doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận, tạo cơ hội tái ựầu tư thương hiệu, tăng cường sự nhận biết và liên tưởng ựối với mức ựộ nhận thức về chất lượng sản phẩ\m với niềm tin Ộtiền nào của ấyỢ, ựặc biệt trong
trường hợp sản phẩm, dịch vụ khơng có nhiều niềm tin. * Liên tưởng ựối với thương hiệu:
Liên tưởng là những gì lưu trong tâm trắ khách hàng liên quan ựến chất
lượng sản phẩm. Sự liên tưởng giúp cho quá trình tìm kiếm thơng tin của khách hàng dễ dàng hơn, tạo ra cảm giác có lợi và thái độ có lợi cho sản phẩm, nó chắnh là nền tảng của cơng tác định vị thương hiệu Ờ là việc doanh nghiệp tạo ra những hình
ảnh sản phẩm khác biệt so với các ựối thủ cạnh tranh trong nhận thức của khách
hàng. Với nỗ lực marketting, doanh nghiệp có thể tạo ra những liên tưởng khác nhau về thương hiệu sản phẩm. Các liên tưởng về thương hiệu sản phẩm mà doanh nghiệp tạo ra là:
Ớ đặc tắnh sản phẩm, ựây là yếu tố quan trọng khi các tắnh chất của sản
phẩm có ý nghĩa ựối với khách hàng, chúng sẽ tạo ra một trong những ựộng cơ thúc
Ớ Dạng thứ 2 mà doanh nghiệp có thể sử dụng là lợi ắch của sản phẩm ựối với khách hàng. Có thể phân biệt giữa lợi ắch tâm lý và lợi ắch hợp lý: Lợi ắch hợp lý là dạng lợi ắch mà khách hàng có ựược dựa trên đặc tắnh sản phẩm, là phần quá trình quyết ựịnh mang tắnh lý trắ. Lợi ắch tâm lý là kết quả của quá trình hình thành thái ựơ, liên quan ựến cảm giác mà người mua có ựược khi mua và sử dụng sản phẩm.
Ớ Một cách tiếp cận nữa là tạo ra sự liên tưởng của thương hiệu với mục
đắch sử dụng và người sử dụng. Một nghiên cứu trong thị trường cà phê cho thấy có
những mục ựắch sử dụng cà phê khác nhau: ựẻ bắt ựầu ngày làm việc, giải trắ ci
tuần, sau bữa ăn, trành buồn ngủ,...
Ớ đôi khi sự liên tưởng thương hiệu gắn với lối sống, nhân cách của người
sử dụng, ựối thủ cạnh tranh hoặc một bản nhạc quen thuộc...
Ớ để lựa chọn những yếu tố có liên tưởng ựến thương hiệu có lợi cho sản
phẩm doanh nghiệp xem xét nhiều vấn ựề: thị trường mục tiêu mà sản phẩm ựó
hướng tới, chiến lược ựịnh vị của ựối thủ cạnh tranh, tắnh chất sản phẩm, chiến lược
ựịnh vị cho thương hiệu sản phẩm...