2.1.5.1 Những ựiều kiện cần thiết:
Quá trình xây dựng thương hiệu bao gồm những hoạt ựộng ựa dạng, lâu dài nên cần phải có những ựiều kiện nhất ựịnh cả về môi trường kinh doanh cũng như những ựiều kiện nội tại của doanh nghiệp ựể có thể xây dựng và quảng bá thương
Qua quá trình nghiên cứu, chúng tơi nhận thấy có một số ựiều kiện cần thiết khơng thể thiếu trong q trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp.
+ Về nhận thức:
Trên thực tế, hiện nay một số doanh nghiệp nhận thức chưa thật sự ựầy ựủ về tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu, khi mới thành lập khơng có chiến lược xây dựng thương hiệu. Do vậy, có thể nói, nhiều doanh nghiệp rất lãng phắ thời gian và bỏ qua rất nhiều cơ hội tốt ựể quảng bá thương hiệu và phát triển doanh
nghiệp của mình.
Một khi doanh nghiệp nhận thức rõ vấn ựề này, sẽ giải quyết ựược nhiều vấn
ựề một cách dễ dàng hơn, thâm nhập thị trường nhanh hơn, hiệu quả hơn và ngược
lại. Chẳng hạn, một công ty thức ăn chăn ni mới thành lập, nếu khơng có thương hiệu, khơng có truyền thơng và các hoạt ựộng marketing, sẽ khơng gây ựược một ấn tượng nào hết ựối với người tiêu dùng; nghĩa là khơng có một dấu hiệu nào ựể
khẳng ựịnh tắnh hơn hẳn của sản phẩm của công ty với sản phẩm của các cơng ty khác cùng lĩnh vực. Khi ựó, sản phẩm của công ty thâm nhập và mở rộng thị trường khó khăn hơn, sản xuất-kinh doanh của cơng ty sẽ kém hiệu quả.
Trong nền kinh tế hội nhập, tự do hố, các doanh nghiệp khơng chỉ ựăng ký thương hiệu ở trong nước, mà còn phải ựăng ký và quảng bá thương hiệu ở nước
ngoài nếu muốn sản phẩm của mình cạnh tranh thắng lợi trên thị trường quốc tế. Thực tế thời gian vừa qua cho thấy, nhiều trường hợp các doanh nghiệp có sản phẩm ựược ưa chuộng bán trên thế giới, nhưng khơng đăng ký nhãn hiệu hàng hoá ở các nước ựang bán sản phẩm, nên ựã bị lợi dụng và bị thiệt hại không nhỏ trên
thương trường quốc tế như: nước mắm Phú Quốc, thuốc lá VINATABA, Cà phê Trung Nguyên, Giày dép Bình Tiên BITIỖS, Võng xếp Duy LợiẦ
Những năm gần ựây, hầu hết các doanh nghiệp ựã chú ý ựến vấn ựề xây
dựng, ựăng ký bảo hộ thương hiệu sản phẩm của mình; thậm chắ có những ựơn vị
còn ựăng ký thương hiệu sản phẩm của mình trước khi sản xuất ra sản phẩm. + Cơ sở pháp lý:
Khi một nền kinh tế có được cơ sở pháp lý ựầy ựủ và chi tiết liên quan ựến
thương hiệu. Trước hết, là ựăng ký nhãn hiệu hàng hoá, ựăng ký xuất xứ hàng hố,
đăng ký tên thương mại và các yếu tố khác của thương hiệu.
Một hệ thống pháp luật ựồng bộ, rõ ràng và mang tắnh quốc tế sẽ tạo ựiều
kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp tiếp cận thông tin về thương hiệu, hiểu biết về quyền lợi cũng như nghĩa vụ của doanh nghiệp trong việc ựăng ký và bảo vệ thương hiệu của mình. Một hệ thống pháp luật ựầy ựủ và rõ ràng sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phắ về thời gian, tiền bạc, nhân lực,Ầtrong việc ựăng ký và bảo vệ thương hiệu của mình.
điều kiện pháp lý ựể xây dựng và bảo vệ thương hiệu còn thể hiện ở chỗ,
Nhà nước ựã tham gia các công ước, thoả thuận quốc tế liên quan ựến nhãn hiệu
hàng hoá, doanh nghiệp sẽ có những ựiều kiện thuận lợi và ựỡ tốn kém hơn rất
nhiều trong việc ựăng ký và thực hiện các biện pháp bảo vệ thương hiệu của mình trên các nước tham gia hiệp ước, từ đó tạo cơ hội cho doanh nghiệp phát triển
thương hiệu mạnh hơn ở thị trường quốc tế.
Hiện nay, trên thế giới đã có hệ thống ựăng ký nhãn hiệu hàng hoá quốc tế Madrid nhằm tạo thuận lợi cho các doanh nghiệp ựăng ký và ựược bảo vệ nhãn hiệu hàng hoá trên phạm vi quốc tế. Hệ thống đó hoạt ựộng trên cơ sở hai văn kiện: Thoả
ước Madrid (1891), Nghị ựịnh thư Madrid (1995). Việt Nam ựã tham gia Thoả ước
Madrid, nhưng chưa tham gia Nghị ựịnh thư Madrid.
Hệ thống ựăng ký nhãn hiệu quốc tế Madrid cho phép tiết kiệm thời gian và chi phắ do được bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tại nhiều nước. điều này sẽ giúp doanh nghiệp tránh ựược việc bị tổn thất quyền lợi khi bị xâm phạm.
- Tiềm lực tài chắnh:
để xây dựng và quảng bá thương hiệu, các doanh nghiệp khá tốn kém trong
việc lựa chọn ựăng ký, giữ gìn và quảng bá thương hiệu. Ngồi những chi phắ như:
ựăng ký bảo hộ, quảng cáo, bảo vệ thương hiệu, cịn có nhiều khoản chi phắ rất lớn
gắn với việc bảo ựảm chất lượng và duy trì niềm tin của khách hàng.
Do bị giới hạn về chi phắ và cũng do nhận thức chưa ựúng về tầm quan trọng của việc phát triển thương hiệu, nên tỷ lệ chi phắ cho xây dựng và quảng bá thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam còn tương ựối thấp.
2.1.5.2 Các bước xây dựng thương hiệu:
Xây dựng thương hiệu hay quản trị thương hiệu là việc quản lý một cách hiệu quả nhận thức của khách hàng và những người có liên quan nhằm tối đa hố giá trị hoạt ựộng kinh doanh của doanh nghiệp. Trên thực tế, ựể khách hàng nhận
biết và lưu lại ựược hình ảnh về sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, khơng thể một sớm một chiều, mà nó địi hỏi doanh nghiệp phải liên tục phấn ựấu, giữ vững chất lượng, giá thành hợp lý, tổ chức dịch vụ hậu mãi thật tốt. Do vậy, doanh nghiệp phải có chiến lược và kế hoạch xây dựng thương hiệu một cách khoa học.
Quy trình xây dựng thương hiệu bao gồm 6 bước:
+ Thành lập ý tưởng, ựặt cho sản phẩm/dịch vụ một cái tên; xác ựịnh những
đặc tắnh riêng có của sản phẩm/dịch vụ.
+ Tìm kiếm thơng tin, phân tắch ựối thủ.
+ Thiết kế nhãn hiệu hàng hố, logo, slogan, bao bì nhãn mácẦ + đăng ký, xác lập quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hoá.
+ Quảng bá thương hiệu.
+ Bảo vệ, duy trì, phát triển thương hiệu đã có.
Bước 1- Thành lập ý tưởng, xác ựịnh thị trường và khách hàng mục tiêu: Thành lập ý tưởng, là việc xác ựịnh những ựặc tắnh riêng có của sản
phẩm/dịch vụ có thể là ựưa ựến cho người tiêu dùng, theo đó ựặt cho sản phẩm, dịch vụ một cái tên, xác ựịnh kiểu dáng, mẫu mã, nhãn mác hay một dấu hiệu nào đó dễ nhớ, dễ gọi nhằm thu hút ựược người tiêu dùng.
Khi thiết lập ý tưởng cho thương hiệu, doanh nghiệp cần lưu ý ựến ựối tượng khách hàng mục tiêu của mình là ai ? phân khúc thị trường như thế nào? doanh nghiệp mong muốn ựưa thơng điệp gì của ựến người tiêu dùngẦ? Chẳng hạn sản
phẩm mà ựối tượng tiêu dùng là trẻ em thì cần những cái tên con giống, tên của
nhân vật hoạt hình mà trẻ em yêu thắch và kèm theo đó là những hình ảnh ngộ
nghĩnh dành cho trẻ em sẽ mang lại kết quả tốt. Bước 2- Tìm kiếm thơng tin, phân tắch ựối thủ:
Trên cơ sở ý tưởng kinh doanh, doanh nghiệp cần tìm kiếm các thơng tin về
+ Thơng tin đối với các sản phẩm cùng loại ựã có trên thị trường, trong đó tập
trung về giá, về thị phần, thơng tin về ựơn vị sản xuất mặt hàng đó như thế nàoẦ + Thông tin về các sản phẩm có thể thay thế; sở thắch người tiêu dùng, dự báo xu hướng thị trường;
+ Thông tin về những thương hiệu mà ựối thủ ựã ựưa ra thị trường và cách
xây dựng, quảng bá thương hiệu của họ.
Sau khi có thơng tin cần thiết, nếu có những dấu hiệu nào trùng hoặc tương tự với thương hiệu ựã có của doanh nghiệp khác thì phải ựược xem xét thay ựổi ựể
ựảm bảo thành công của doanh nghiệp.
Bước 3- Thiết kế nhãn hiệu hàng hoá, logo, slogan:
Trên cơ sở ý tưởng và thông tin ựã có, doanh nghiệp thiết kế nhãn hiệu hàng hố, biểu tượng (logo), câu khẩu hiệu (slogan) và thơng điệp cho sản phẩm của
mình. Khi thiết kế, nên có nhiều phương án khác nhau để có thể lựa chọn. Các tiêu chắ để doanh nghiệp có thể ựưa ra một nhãn hiệu hàng hố, logo, slogan, và thơng
ựiệp tốt là:
+ Dễ ựọc, dễ phát âm, dễ ựánh vần, dễ nhớ + độc ựáo, ấn tượng,
+ Truyền tải ựược những thông tin cần thiết về sản phẩm/dịch vụ + Tạo dựng hình ảnh thắch hợp cho khách hàng
+ Dễ ựược pháp luật bảo hộ
Bước 4- Xác lập quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hố:
Thương hiệu có rất nhiều thành tố, có thể là nhãn hiệu hàng hoá (BitiỖs, HondaẦ); tên gọi xuất xứ (nước mắm Phú Quốc); tên thương mại (Cơng ty Kinh
đô); cũng có thể là các yếu tố thuộc về quyền tác giả như ựoạn nhạc, câu khẩu hiệu
ỘNâng niu bàn chân ViệtỢ và các yếu tố khác.
Việc xác ựịnh yếu tố nào cần ựăng ký và ựăng ký ựược là một vấn ựề rất quan
trọng và phải làm càng sớm càng tốt; trong nhiều trường hợp, doanh nghiệp mất thương hiệu do bị làm hàng giả, hàng nhái hoặc do bị người khác ựăng ký trước.
Sau khi xác ựịnh nhãn hiệu hàng hoá, logo, slogan, doanh nghiệp ựăng ký
quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hoá và các yếu tố cần ựăng ký khác với Cục sở hữu trắ tuệ (Bộ khoa học Ờ công nghệ), nhằm xác lập quyền sở hữu ựược luật pháp bảo hộ.
Bước 5- Quảng bá thương hiệu
Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hóa, dịch vụ ựa dạng, phong phú, người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt, ựánh giá sản phẩm. Mỗi doanh nghiệp ựều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tắn
riêng cho sản phẩm của mình nhằm ựem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ ựi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác, ựưa thương hiệu vào tâm trắ khách hàng.
để xây dựng một chiến lược truyền thông, quảng bá thương hiệu hiệu quả là
một công việc không dễ dàng và cần phải ựược chuẩn bị hết sức kỹ lưỡng với một sự ựầu tư hợp lý về thời gian, công sức và tiền bạc.
Bước 6- Bảo vệ thương hiệu và hạn chế rủi ro trong xây dựng thương hiệu:
để bảo vệ thương hiệu nói chung và thương hiệu ựịa phương nói riêng; trước
hết cần ựăng ký bảo hộ các dấu hiệu hàng hoá ( nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn ựịa lýẦ.) với cơ quan quản lý nhà nước về Sở hữu trắ tuệ ở trong nước theo quy ựịnh của pháp luật. đối với thương hiệu quốc gia, cần
phải ựăng ký với nước sở tại ựang hoặc sẽ bán sản phẩm của nước mình; điều ựó
cũng ựồng nghĩa với việc ựăng ký bảo hộ sản phẩm của cộng ựồng các nhà sản xuất trong nước ựem bán hàng ở nước khác.
Bên cạnh đó, việc kiểm tra, giám sát, chống xâm phạm thương hiệu ựược ựặc biệt chú trọng khi số lượng hàng hoá mang thương hiệu quốc gia là rất lớn; nếu không, thiệt hại là hết sức to lớn, ảnh hưởng ựến nhiều doanh nghiệp, nhiều người;
mặt khác, thương hiệu quốc gia lại vơ tình tạo cơ hội cho một số doanh nghiệp (kể cả DN nước ngồi) kém đạo ựức lợi dụng, làm ảnh hưởng tới thương hiệu quốc gia
ựã phải mất nhiều thời gian, công sức, tiền của mới xây dựng ựược.
Trong việc xây dựng thương hiệu ựịa phương hay thương hiệu quốc gia, có thể có những rủi ro rất cao do chắnh các doanh nghiệp gây ra. đó chắnh là sự thiếu nghiêm túc của các doanh nghiệp trong việc ựảm bảo chất lượng hàng hoá thường
xuyên, hoặc thất bại của một doanh nghiệp, một nhà sản xuất nào đó trên thị trường; dẫn ựến người tiêu dùng Ộtẩy chayỢ các hàng hoá cùng thương hiệu của các doanh nghiệp khác trong quốc gia đó. Khi đó, sự thiệt hại là không thể lường hết ựược,
đầu tư xây dựng một thương hiệu khơng hề ựơn giản, thậm chắ có thể gặp rủi
ro về tiền bạc, hoặc thành công thấp hơn chi phắ bỏ ra nếu lựa chọn chiến lược ựầu tư và lộ trình khơng hợp lý. Mặt khác, trong ựiều kiện hội nhập và cạnh tranh quyết liệt như hiện nay, hàng hoá của một nước tại một thị trường nào ựó, một thời ựiểm nào ựó mất sức cạnh tranh, khi đó thương hiệu quốc gia bị lu mờ, và rủi ro tài chắnh sẽ xảy ra.
Thực tế ở Việt Nam hiện nay, khơng chỉ có Ộchương trình xây dựng thương hiệu hàng hốỢ, mà có cả Ộphong tràoỢ xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp; song có ựiều, các doanh nghiệp chỉ tập trung cho thương hiệu của doanh nghiêp,
khơng có ựược ý thức ựầy ựủ và sự gắn kết, hợp tác xây dựng thương hiệu quốc gia
hay thương hiệu ựịa phương.
Vì lẽ ựó, ựể xây dựng thương hiệu ựịa phương thành cơng, nhất thiết phải có một cơ quan chuyên trách có đủ thẩm quyền, ựại diện cho số ựông doanh nghiệp
hoặc người sản xuất ựứng ra ỘloỢ việc xây dựng và quảng bá thương hiệu ựịa
phương/ thương hiệu quốc gia. Cơ quan này tập hợp các ý tưởng, ựề ra mục tiêu,
bước ựi rõ ràng, ựiều hoà các hoạt ựộng riêng lẻ của các doanh nghiệp, tạo ra sự
thống nhất vì lợi ắch chung của ựịa phương hay quốc gia. - Sự cần thiết của chiến lược truyền thơng:
Có sản phẩm tốt mà không thông tin quảng bá hoặc không biết cách quảng bá sản phẩm, thì sản phẩm đó cũng không thể bán rộng rãi, người tiêu dùng không biết tới sản phẩm cũng như thương hiệu của doanh nghiệp. Muốn bán ựược nhiều
hàng, quảng bá ựược thương hiệu phải làm tốt công tác marketing. đối với hầu hết các cơng ty, vấn ựề khơng phải là có thơng tin hay khơng, mà là cần thơng tin điều gì, với ai, bằng cách nào và ựến mức ựộ nào.
Martin Roll, chuyên gia tư vấn về chiến lược hàng ựầu ở châu Á khuyên các công ty châu Á nên nhìn nhận lại vai trị của giới truyền thông như chiếc cầu kết nối thương hiệu với khách hàng ở cả vấn ựề lý tắnh và cảm tắnh, chứ không chỉ ựơn
thuần là một công cụ quảng cáo sáng tạo. Các công ty phải ựảm bảo rằng với chiến
lược tiếp thị tổng thể, thương hiệu ựược sinh ra ựể phục vụ khách hàng và mang
muốn nhắn gửi ựến người tiêu dùng thông qua thương hiệu phải nhất quán, rõ ràng và phù hợp với ựối tượng truyền thơng.
để truyền thơng có hiệu quả, các công ty cũng như các tổ chức thường thuê
các công ty quảng cáo chuyên nghiệp, các chuyên gia xây dựng nội dung, chiến lược marketing sao cho có hiệu quả cao nhất.
Với thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên, cần vận dụng chiến lược cạnh tranh theo vị thế của người dẫn ựầu thị trường (mở rộng toàn bộ thị trường), bao gồm:
- Người tiêu dùng mới - Công dụng mới
- Tăng khối lượng tiêu dùng.
Năm công cụ chủ yếu của hệ thống truyền thông:
Chiến lược quảng bá sản phẩm là sử dụng mọi công cụ trên nhiều kênh khác nhau ựể cùng tiếp cận khách hàng, tăng ựộ nhận biết và ựộ thuyết phục của thông ựiệp qua một số phương tiện chủ yếu như: các kênh truyền hình, các loại báo chắ,
các loại tờ rơi, áp phắch, băng rôn, hội chợ, hội thảo, lễ hộiẦ; rồi ựến các phương tiện hiện ựại nhất hiện nay như: email, website, internet, ựiện thoại di ựộngẦ
- Quảng cáo: Là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương các ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ do người bảo trợ trả tiền.
- Marketing trực tiếp: Là sử dụng thư, ựiện thoại và các công cụ liên lạc
gián tiếp khác để thơng tin cho khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hoặc yêu cầu họ phản ứng ựáp lại.
- Kắch thắch tiêu thụ: Những hình thức thưởng trong thời gian ngắn ựể
khuyến khắch khách hàng, dùng thử hay mua thử một sản phẩm/dịch vụ