2.1.4.1 Vai trò của thương hiệu
a- ðối với người tiêu dùng:
+ Thương hiệu tạo lòng tin của người tiêu dùng về chất lượng, về các ñặc
điểm lý tính của sản phẩm, về giá cả sản phẩm mà họ sử dụng; biết ñược nguồn gốc
xuất xứ của sản phẩm, tin tưởng rằng loại hàng hoá dịch vụ đó có chất lượng đảm bảo và nó đã được kiểm chứng qua thời gian dài. Như vậy, người tiêu dùng sẽ
không phải mất nhiều thì giờ trong việc tìm kiếm, tìm hiểu, lựa chọn hàng hố, dịch vụ mà họ có nhu cầu sử dụng.
+ Thương hiệu góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu dùng.
Thương hiệu của sản phẩm ñược Nhà nước bảo hộ sẽ là rào cản ngăn ngừa tình
trạng làm hàng giả, hàng nhái,… với mục đích lừa gạt người tiêu dùng. + Thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hố, dịch vụ có thương hiệu nổi tiếng. Trong xã hội của các nước công nghiệp phát triển, tầng lớp những người có thu nhập cao, họ khơng chỉ hài lịng trả tiền cho giá trị sản phẩm mà họ còn sẵn lòng trả tiền cho sự thoả mãn khi mua ñược một sản phẩm mang thương
hiệu nổi tiếng.
b. ðối với doanh nghiệp:
Thương hiệu chỉ có giá trị đối với doanh nghiệp khi nó có giá trị hay ñược tin tưởng bởi những người tiêu dùng.
+ Thương hiệu là tài sản vơ hình, thậm chí là tài sản vơ giá của doanh nghiệp.
Thương hiệu góp phần quan trọng làm tăng thu nhập trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hố. Trên thế giới, nhiều cơng ty trở thành nổi tiếng không phải chỉ do quy mơ đầu tư và đổi mới cơng nghệ, mà cịn nhờ chính thương hiệu. Bản thân thương hiệu cũng đã được ñịnh giá rất cao. Theo ñánh giá của công ty Interbrand Corp năm 2002, một số thương hiệu nổi tiếng ñược ñịnh giá như sau:
Bảng 2.1 Giá trị của 20 thương hiệu nổi tiếng năm 2008
STT Tên Ngành Quốc gia Giá trị năm 2008 (tỷ USD)
1 Nước giải khát Mỹ 66,66
2 Máy tính (dịch vụ) Mỹ 59,03
3 Máy tính (phần mềm) Mỹ 59,00
4 ðồ ñiện gia dụng Mỹ 53,08
5 ðiện tử tiêu dùng Phần Lan 35,94
6 Ơtơ Nhật Bản 34,05 7 Máy tính (phần cứng) Mỹ 31,26 8 Nhà hàng Mỹ 31,05 9 Giải trí Mỹ 29,25 10 Dịch vụ Internet Mỹ 25,59 11 Ơtơ ðức 25,57 12 Máy tính (phần cứng) Mỹ 23,5 13 Ơtơ ðức 23,29 14 Chăm sóc cá nhân Mỹ 22,68 15 Dịch vụ tài chính Mỹ 21,94 16 Hàng hiệu Pháp 21,60 17 Máy tính (dịch vụ) Mỹ 21,30 18 Thuốc lá Mỹ 21,30 19 Dịch vụ tài chính Mỹ 20,17 20 Ơtơ Nhật Bản 19,07 Nguồn: Interbrands.
+ Thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng truyền thống,
thấy, người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi những hàng hố có thương hiệu nổi tiếng, ñược ưa chuộng và ổn ñịnh. Những thương hiệu nổi tiếng, lâu đời sẽ ln tạo ra và củng cố lòng trung thành của một lượng lớn khách hàng truyền thống,
ñồng thời doanh nghiệp sẽ thu hút ñược thêm lượng khách hàng mới, thậm chí cả
những khách hàng của các ñối thủ cạnh tranh.
+ Thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp giảm các khoản chi phí cho hoạt ñộng
xúc tiến thương mại, các hoạt ñộng marketing. Thực chất, thương hiệu cũng là một trong những công cụ marketing, xúc tiến thương mại hữu hiệu của doanh nghiệp nhằm tấn công vào thị trường mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện chính sách thâm nhập, mở rộng thị trường. ðồng thời, nhờ có thương hiệu nổi tiếng mà quá
trình phân phối ñược thực hiện dễ dàng và hiệu quả hơn.
+ Thương hiệu là yếu tố quan trọng mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện phịng thủ và chống lại các ñối thủ khác.
Thực tế cho thấy những hàng hố mang thương hiệu nổi tiếng có khả năng tạo được sự bền vững trong cạnh tranh vì dễ dàng tạo ra sự tin cậy của khách hàng ñối với sản phẩm.
c. ðối với nền kinh tế một quốc gia
Trong nền kinh tế thị trường, mở cửa và hội nhập, thương hiệu là biểu tượng cho sức mạnh và niềm tự hào của một quốc gia. Một quốc gia có nhiều thương hiệu nổi tiếng với truyền thống lâu ñời là biểu hiện của sự trường tồn và phát triển đi lên của quốc gia đó.
Trong bối cảnh hội nhập và tự do thương mại toàn cầu, các quốc gia rất chú trọng xây dựng cho mình các thương hiệu mạnh, chính các thương hiệu mạnh này sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhập của các hàng hoá dịch vụ kém phẩm chất, giá rẻ từ bên ngoài thâm nhập vào thị trường trong nước, bảo vệ thị trường nội ñịa.
Nếu thương hiệu của một quốc gia mà có ấn tượng tốt và ñược tin tưởng của những người tiêu dùng nước ngồi, thì thương hiệu đó sẽ được củng cố và vị thế
của quốc gia đó cũng sẽ được khẳng ñịnh trên trường quốc tế. Theo ñó, đây sẽ là
một ñịa chỉ hấp dẫn cho các nhà ñầu tư nước ngồi, tạo tiền đề cho sự phát triển
2.1.4.2 Chức năng của thương hiệu:
Ở Việt Nam, khi mới bước vào nền kinh tế thị trường, một số doanh nghiệp
khơng ý thức đầy đủ vai trị, tác dụng của thương hiệu. Trên thực tế, việc tạo ra một dấu hiệu bên ngoài cho sản phẩm/dịch vụ chỉ là bề nổi trong việc tạo dựng một thương hiệu. Thương hiệu, bản thân nó có ý nghĩa nhiều hơn cái tên của mình và
ñược tạo dựng dựa trên sự tập hợp tất cả các nguồn lực của doanh nghiệp. Dù doanh
nghiệp theo đuổi các chiến lược hoặc chính sách thương hiệu nào đi nữa thì thương hiệu phải thực hiện được các chức năng cơ bản sau ñây:
* Phân ñoạn thị trường:
Thương hiệu có vai trị tích cực trong chiến lược phân ñoạn thị trường. Các doanh nghiệp ñưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm/dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng
nhóm khách hàng cụ thể (về giới tính, về lứa tuổi, về thu nhập…). Do đó, doanh nghiệp sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất ñịnh trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng. Muốn ñạt ñược yêu cầu
đó, thương hiệu phải trả lời được các câu hỏi sau đây:
- Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thuộc tính gì? - Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thế mạnh gì? - Sản phẩm hoặc dịch vụ đem lại những lợi ích gì? - Sản phẩm hoặc dịch vụ tượng trưng cho cái gì?
* Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm:
Thương hiệu khơng chỉ ñơn thuần như một tên gọi, một biểu tượng hay hình
ảnh minh hoạ trên sản phẩm; mà cịn biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo, khơng
ngừng đổi mới. Hôm nay là sản phẩm A, ngày mai là sản phẩm B, ngày kia là sản phẩm C, và cứ thế liên tục ñổi mới, cống hiến cho người tiêu dùng những sản phẩm
ña dạng và phong phú. Những nỗ lực ñổi mới này sẽ làm cho thương hiệu trở nên có
ý nghĩa, có nội dung và có các đặc điểm khác biệt. Vì vậy, tạo dựng một thương
hiệu địi hỏi phải có thời gian và một sự khác biệt. Sản phẩm có thể tiếp tục tồn tại hay khơng cịn tồn tại, nhưng thương hiệu thì vẫn cịn sống mãi với thời gian.
* ðưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng:
Thương hiệu chỉ có thể cảm nhận được qua “phần hồn” của sản phẩm và các chương trình quảng cáo về nó. Khách hàng nhận thức về thương hiệu thơng qua những gì cảm nhận ñược khi sử dụng, nghe hoặc nhìn thấy sản phẩm qua các
chương trình quảng cáo. Do đó, việc nhận biết một thương hiệu ngày hơm nay sẽ
vẫn tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức của chúng ta về những sản phẩm trong tương lai. Ví dụ như những người từng sử dụng xe mơ tơ Hon đa nổi tiếng của Nhật Bản từ 50 năm trước, chắc chắn sẽ có cùng một nhận thức về Hon đa hiện nay; bởi vì Hon đa đã xây dựng và khắc sâu vào tâm trí khách hàng là sản phẩm có độ bền cao và tiết kiệm nhiên liệu.
* Tạo nên ñịnh hướng và ý nghĩa cho sản phẩm:
Thương hiệu phải chứa đựng trong nó những thơng tin về sản phẩm. Một
thương hiệu lớn ngoài việc thiết lập một thơng điệp của sản phẩm tới các khách
hàng cịn phải có khả năng thích ứng với thời đại và thay ñổi linh hoạt theo thị hiếu khách hàng cũng như tiến bộ công nghệ.
Thương hiệu này có thể quan tâm tới việc nâng cao ñộ bền của sản phẩm,
trong khi thương hiệu khác lại muốn phát huy tính hữu dụng hay cải tiến mẫu mã sản phẩm. Ví dụ, trong lĩnh vực hàng gia dụng, thương hiệu Siemens có nghĩa là bền và ñáng tin cậy, gắn liền với hình ảnh người ðức cần cù lao động; cịn thương
hiệu Phillips lại nổi tiếng về liên tục nghiên cứu, ñổi mới và những nỗ lực khác ñể
ñưa công nghệ gia dụng vào phục vụ con người.
* Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng:
Cùng với thời gian và những nỗ lực không ngừng, thương hiệu ngày càng trở nên có uy tín trên thị trường. Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự
ñược xem như một cam kết trước khách hàng. Nếu doanh nghiệp thực hiện đúng
như những gì đã cam kết và ñem ñến cho khách hàng sự thoả mãn khi tiêu dùng sản phẩm, thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận ñược những cảm nhận tốt ñẹp và sự trung thành từ phía khách hàng.
Cam kết mà một thương hiệu đưa ra mang tính định tính, nó thoả mãn những
đánh giá. Những cam kết có thể là mang đến cho khách hàng như sự sảng khối của
Coca Cola, sự sang trọng và thành ñạt của Mercedes, sự tỉnh táo và suy nghĩ mạnh hơn của cà phê Trung Nguyên…
Tuy nhiên, những cam kết này lại khơng mang tính ràng buộc trước cơng chúng về mặt pháp lý. Do đó, chúng ta cần phân biệt giữa thương hiệu và các dấu
hiệu khác về quản lý chất lượng như “Tiếp nhận công bố chất lượng”, “dấu chứng nhận chất lượng” là những công cụ cơng bố và cam kết chính thức rằng sản phẩm thoả mãn các thành phần, tính chất, tác dụng… mà các cơ quan quản lý Nhà nước hoặc nhà sản xuất ñặt ra theo một bảng chỉ tiêu chất lượng sản phẩm.
2.1.4.3 Tác dụng của thương hiệu:
+ Làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng.
+ Tạo lòng trung thành của khách hàng ñối với sản phẩm, giúp người bán chống lại các ñối thủ cạnh tranh, ñồng thời giảm chi phí markerting.
+ Hấp dẫn và thu hút khách hàng mới, khách hàng tiềm năng. + Giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn.
+ Tạo thuận lợi khi tìm kiếm thị trường mới.
+ Thương hiệu tốt giúp tạo dựng hình ảnh cơng ty, thu hút vốn đầu tư, kỹ
thuật và thu hút nhân tài.
+ Tạo thuận lợi cho việc triển khai tiếp thị, khuyếch trương nhãn hiệu dễ dàng hơn.
+ Uy tín cao của thương hiệu sẽ đem lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, một mặt giúp doanh nghiệp có điều kiện “phịng thủ”, chống lại sự cạnh tranh quyết liệt về giá trên thị trường.
+ Nhãn hiệu hàng hố đã đăng ký, bao hàm sự bảo hộ của pháp luật ñối với những tính chất độc đáo của sản phẩm trước những sản phẩm bị ñối thủ cạnh tranh “nhái” theo.
2.1.4.4 ðặc tính của thương hiệu:
ðể có thể nghiên cứu và phân tích đặc tính thương hiệu một cách sâu sắc, có
sản phẩm; (b) một tổ chức; (c) một con người; (d) một biểu tượng.
Các khía cạnh xem xét khá khác nhau; mục đích của việc xem xét này nhằm
giúp các nhà chiến lược có thể cân nhắc và lựa chọn các yếu tố và hình mẫu thương hiệu. Các khía cạnh càng được phân tích chi tiết và làm nổi bật một đặc tính nào đó của thương hiệu, thì việc tạo dựng và phát triển thương hiệu càng ñược thực hiện dễ dàng.
Tuy nhiên, một thương hiệu khơng nhất thiết phải hội đủ tất cả các khía cạnh
trên đây. ðối với một số thương hiệu, thậm chí chỉ cần tập trung vào một khía cạnh
thích hợp, làm cho nó nổi bật và khác biệt là có thể đã đạt được thành công lớn.
Nhưng, việc xem xét đặc tính của thương hiệu trên tất cả các góc ñộ sẽ giúp doanh
nghiệp phát huy ñược tối ña tiềm năng của mình, lựa chọn một cách hợp lý thương
hiệu nên là cái gì trong lịng người tiêu dùng.
a. Thương hiệu ñược coi như một sản phẩm:
Các đặc tính của sản phẩm ln là một bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc tính của một thương hiệu, bởi lẽ ñây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp ñến
quyết ñịnh lựa chọn nhãn hiệu hàng hố và đánh giá chất lượng bởi người tiêu dùng. Yếu tố cốt lõi ñối với ñặc tính của một thương hiệu chính là chủng loại sản phẩm
ñặc trưng, tức là ñể trả lời câu hỏi: Nó là ai/là cái gì? ðối với Sony nó là các mặt
hàng ñiện tử, ñối với Toyota nó là ơtơ, đối với Walt Disney nó là các phim hoạt
hình, đối với IBC đó là nước Pepsi Cola, đối với Heineken nó là bia…
Tạo dựng ñược mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với một loại sản phẩm
nhất định, nghĩa là thương hiệu sản phẩm đó sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó. Một thương hiệu có uy tín lâu đời ln tạo ra
được sự liên tưởng này như Ford trong ngành công nghiệp ôtô, Coca Cola trong
nghành công nghiệp nước giải khát, Honda trong ngành công nghiệp xe máy… b. Thương hiệu ñược coi như một tổ chức:
Thương hiệu với tư cách như một tổ chức, tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ. Các đặc tính của một tổ chức có thể là: sự
đổi mới, dẫn ñầu về chất lượng, về tiết kiệm năng lượng hoặc bảo vệ mơi trường….
Những đặc tính này có thể được làm nổi bật thơng qua văn hố kinh doanh và các chương trình truyền thơng của cơng ty. Thương hiệu Saturn là một ví dụ tiêu biểu
cho đặc tính này. “Saturn có nghĩa vụ chế tạo ra những chiếc ô tô tiết kiệm năng
lượng hàng ñầu thế giới”.
Thương hiệu ñược miêu tả như là đặc tính của một tổ chức, nếu nó dựa trên văn hoá của một tổ chức, các giá trị, các đặc tính như quan tâm đến sức khoẻ cộng
đồng, đến mơi trường và các chương trình truyền thơng…,khi ấy thương hiệu lại ñược coi là ñặc ñiểm về mặt tổ chức.
ðặc tính về mặt tổ chức có thể góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước
khách hàng và trước cơng chúng. Những đặc tính, chẳng hạn như chú trọng đến mơi trường, dẫn đầu về cơng nghệ, quan tâm đến sức khoẻ cộng đồng, phát triển tài năng trẻ như chương trình “thắp sáng tài năng” của Khoa quản trị kinh doanh, ðại học
quốc gia Hà Nội (HSB), “Tôi yêu Việt Nam”của Hon đa Việt Nam…, sự lựa chọn
đó có thể nhận được sự ngưỡng mộ, tơn trọng và u mến từ đơng đảo khách hàng
và cơng chúng một cách hiệu quả.
c. Thương hiệu ñược coi như một con người:
Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng được cảm nhận với cá tính như sự vượt trội, tính cạnh tranh, sự độc đáo, ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ, trẻ trung hay trí tuệ... Những cá tính này có thể tạo nên một
thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau.
Một mặt, nó có thể giúp khách hàng tự thể hiện bản thân, tức là như một công cụ để họ thể hiện những cá tính riêng của mình (như dùng xe ôtô của hãng Merrcedes là