II. Phân tích môi trường ngành và cạnh tranh.
1. Mô hình năm lực lượng cạnh tranh Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
1.2. Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành
Cấu trúc cạnh tranh
Ngành sản xuất và kinh doanh thời trang là ngành phân tán, sản xuất các sản phẩm ít có sự khác biệt và rất đa dạng từ quần áo tới phụ kiện. Vì vậy hành động của các công ty thời trang sẽ ít bị chi phối phụ thuộc lẫn nhau. Một hành động của một hãng thời trang sẽ ít khi gây ra một hành động phản ứng mạnh mẽ tương tự của đối thủ.
Đối thủ cạnh tranh của Benetton được phân chia ra 2 thị trường, thị trường trong nước và thị trường quốc tế . Vì các sản phẩm có sự tương đồng cao nên công ty khó có thể tạo ra sự khác biệt so với sản phẩm của đối thủ, kết quả là một cuộc chiến tranh về giá xảy ra dẫn đến suy giảm lợi nhuận trong ngành nếu như công ty không biết tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm. Ta thấy rằng nhóm các doanh nghiệp sản xuất hàng cấp trung và cấp cao trung chủ yếu sử dụng chiến lược khác biệt hoá. Giá của những doanh nghiệp thời trang trong nhóm này thuộc tầm trung hoặc cao để khẳng định rõ về chất lượng, mẫu mã hình thức và thương hiệu của sản phẩm. Có những doanh nghiệp mà sản phẩm của họ lên tới mức hàng trăm đến hàng ngàn USD nhưng khách hàng vẫn chấp nhận mua vì nó đã tạo được một thương hiệu trong lòng khách hàng về chất lượng quần áo.
Các đối thủ cạnh tranh chính của Benetton là Industria de Diseno Textil (Inditex), GAP và Hennes và Mauritz (H & M). Là các đối thủ cạnh tranh gần nhất do thực tế cho
rằng họ nhắm mục tiêu vào cùng một phân khúc tiêu dùng. Hiện nay trong ngành thời trang công việc chính mà Benetton và Inditex thực hiện là sản xuất quần áo và vải, thiết kế và các sản phẩm thời trang bán lẻ, trong khi GAP chỉ bán lẻ, và H & M bán lẻ và thiết kế hàng hóa của nó.
Tất cả các công ty vẫn đặt mục tiêu cho cùng một thị trường mục tiêu và do đó có một mối đe dọa đối với Benetton. Hơn nữa, tất cả bốn tổ chức có nguồn gốc từ bốn quốc gia khác nhau, nhưng điều này cũng được xem xét như là không quan trọng bởi vì họ là một công ty toàn cầu với khách hàng toàn cầu.
Inditex
Inditex là đối thủ cạnh tranh gần nhất với Benetton bởi vì nó có mặt trên thị trường chứng khoán và nó cũng thiết kế và bán lẻ thời trang. Nó là một công ty toàn cầu với hơn 1.300 cửa hàng ở gần 40 quốc gia. Nó là phổ biến nhất ở châu Âu, giống như Benetton, có lẽ do nguồn gốc của nó ở Tây Ban Nha. Inditex giới thiệu sản phẩm mới bằng cách trả lời các xu hướng phổ biến được trình bày bởi khách hàng. Công ty có thị phần lớn hơn Benetton trong quần áo và các ngành công nghiệp dệt may với 68% so với Benetton 12% (CBS luận thị trường). Điều này có thể là kết quả của Inditex so với Benetton, và cũng vì thực tế cho rằng Benetton đã có một số khó khăn trong việc bán sản phẩm sau khi dễ dàng nhận thấy chiến dịch tiếp thị của mình đã bị cấm ở một số nước. Hơn nữa, Inditex được đề cập như là số 390 trên toàn cầu FT 500 của danh sách công ty lớn nhất thế giới, trong khi Benetton không có trong danh sách này (Financial Times).
GAP
GAP là một công ty Mỹ với gần 4.250 cửa hàng trên toàn thế giới. GAP chỉ bán lẻ sản phẩm của mình, nhưng công ty là một đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ cuả Benetton. GAP cơ bản bán phong cách quan hệ nhân quả cho nam giới, phụ nữ và trẻ em. Công ty có ba dây chuyền và tất cả quần áo hàng hóa được thực hiện cụ thể cho
GAP. GAP trên Fortune 500 là số 130, và cũng có trên toàn cầu của FT 500 là số ba trăm bốn mươi tám (Hoovers).
H & M
H & M là một công ty thời trang từ Thụy Điển. Nó có khoảng 844 cửa hàng tại 14 quốc gia và ở giữa phát triển hơn nữa. H & M thiết kế quần áo của mình bằng cách sử dụng 90 thiết kế khác nhau tạo ra bộ sưu tập cho phụ nữ, đàn ông, thanh thiếu niên và trẻ em. Ý định của H&M là để duy trì một nội dung thời trang cao cấp mà là ngày càng có trong khái niệm thiết kế và đi đầu trong xu hướng quốc tế mới nhất (hm.com). Tổ chức này cũng bán đồ lót, đồ thể thao, phụ kiện, mỹ phẩm.
Cấu trúc cạnh tranh của ngành thời trang có thể được giải thích là rất phức tạp và các loại âm mưu. Các tổ chức không phân đoạn theo độ tuổi càng nhiều do lối sống hoặc chủ đề, ví dụ, phụ kiện nhà thiết kế, mặc chính thức và không chính thức mặc giản dị. Có một số kênh phân phối sẵn có, chẳng hạn như cửa hàng bán lẻ, siêu thị và các cửa hàng, các cửa hàng cũng như thương hiệu điển hình.
Các ngành công nghiệp có thể được xem như là khá rời rạc và có một số lượng lớn các dây chuyền khác nhau có sẵn trên thị trường. Các ngành công nghiệp cạnh tranh cao. Rào cản gia nhập thấp, và dây chuyền có thể mở rộng một cách nhanh chóng và phát triển lớn trong kích thước và phổ biến. Hiện nay công ty phải đấu tranh với đối thủ cạnh tranh mới thường xuyên và mạnh mẽ. Các công ty đang rất phụ thuộc vào sở thích của khách hàng và danh tiếng có thể dao động rõ rệt do những sửa đổi theo, ví dụ, thời trang và hình ảnh.
Tóm lại với một số lượng đông đảo, qui mô lớn, không có doanh nghiệp nào đứng ra điều hành chi phối các doanh nghiệp còn lại nên cơ cấu ngành sản xuất và kinh doanh thời trang là phân tán, cạnh tranh gay gắt và khốc liệt, chủ yếu là cạnh tranh về giá với chiến lược khác biệt hoá.
Từ xưa đến nay ăn mặc vẫn luôn là nhu cầu thiết yếu đối với mỗi con người. Tuy nhiên ngày nay những bộ quần áo nó còn đem lại những giá trị lớn khác nhau đối với bản thân mỗi người. Kinh tế đang phát triển, thu nhập của người dân càng ngày càng được cải thiện, vì vậy mà nhu cầu mua sắm quần áo càng ngày càng lớn. Cầu tiêu dùng hàng hoá lớn tuy nhiên cạnh tranh vẫn gay gắt và khốc liệt vì cầu tiêu dùng tuy lớn nhưng được chia ra làm nhiều đoạn thị trường, Trên mỗi đoạn thị trường này lại có nhiều các doanh nghiệp hướng đến nên cạnh tranh càng trở nên gay gắt hơn.
Rào cản rời ngành
Đây là những ràng buộc khiến cho các doanh nghiệp kinh doanh sản xuất thời trang khó rút lui ra khỏi ngành.
Trước tiên rào cản đầu tiên phải kể đến ở đây đó là nghĩa vụ đối với người lao động. Mỗi một công ty thời trang cần nhiều lao động, vì vậy cần giải quyết được vấn đề việc làm hay thất nghiệp của người dân. Nếu bây giờ công ty rút khỏi ngành, những lao động này sẽ mất việc làm,điều này không những ảnh hưởng tới bản thân họ mà còn ảnh hưởng tới gia đình họ.
Không những vậy, khi công ty muốn rút ra khỏi ngành thời trang còn rào cản về mặt kĩ thuật, các tài sản cố định, máy móc, công nghệ
Ngoài ra nó còn gây ảnh hưởng đến mối liên hệ với các ngành sản xuất kinh doanh thời trang khác như khi muốn rút khỏi ngành may sẵn thì các công ty gây ảnh hưởng đến ngành dệt, ngành cung cấp nguyên phụ liệu .