II. Phân tích môi trường ngành và cạnh tranh.
4. Động thái của đối thủ.
Tại thị trường nội địa:
Đối thủ cạnh tranh chính của Benetton là D&G, GIORGIO ARMANI, VALENTINO, GUCCI, FENDI….chiếm thị phần cao thứ 2,3 trong ngành. D&G xây
dựng lợi thế cạnh tranh bằng giảm giá thành. Có thể nói, đây là một chiến lược phù hợp với xu hướng yếu tố giá ngày càng đóng phần quan trọng trong quyết định của khách hàng, nhưng một chiến lược thành công lại tiềm ẩn một mối đe dọa từ việc bắt chước của các đối thủ. D&G đã minh chứng điều đó: Từ một công ty được thành lập chỉ với 1.000 USD, giờ đâyDomenico Dolce và Stefano Gabbana đã xây dựng nên một thương hiệu uy tín nhất của các hãng thời trang trên thế giới. Báo cáo hàng năm kết thúc vào ngày 31 Tháng Ba năm 2010 cho thấy tin tức rất tốt cho Dolce & Gabbana. Doanh số bán hàng tăng gần 20% đólà 809.500.000 Euro (hay 987.600.000 đô la Mỹ). Với một sự gia tăng lợi nhuận ròng là11%, đó là 108.800.000 Euro (hay 132.700.000 đô la Mỹ). Sự tăng trưởng này là, một phần do việc bổ sung các sản phẩm mới và giảm giá thành.
Tầm quan trọng của chất lượng trong việc tạo lập lợi thế cạnh tranh ngày càng tăng.Và sự đầu tư vào chất lượng đã tạo nên một thương hiệu thời trang nổi tiếng toàn cầu. Những đường cắt tinh tế, những đường khâu tỉ mỉ là yêu cầu quan trọng đối với D&G; không chỉ vậy chất lượng của vật liệu thiết kế còn phải phù hợp với mẫu thiết kế và mùa mùa hè này là da trăn, mùa đông tới là da lông cừu. Điều này được thể hiện qua từng bộ sưu tập của D&G
• Bộ sưu tập thu tháng 8 năm 2010:
• Bộ sưu tập thu-đông 2010
• Bộ sưu tập xuân-hè 2011.
Những cải tiến vượt trội của D&G :“Bất kỳ những gì được coi là mới hay mới lạ trong cách thức mà một công ty vậnhành hay sản xuất sản phẩm của nó được coi là cải tiến”. Đối với D&G, sự cải tiến chínhlà sự mở rộng từ thiết kế những trang phục chỉ dành cho phái nữ, sang thiết kế cho cảnam giới và trẻ em. Ngày nay, đây là một trong những nhãn hiệu được đa số nam giới bình chọn tới mức hãng vừa khánh thành một cửa hiệu chỉ dành riêng cho nam giới tại phố Faubourg-
Saint-Honoré tại Paris. Dolce & Gabbana đã đạt doanh thu 867,5 triệueuro vào tháng 3 năm 2004 so với 325 triệu vào năm 2000. Con số này chưa thấm với1000 triệu euro vào tháng 3 năm 2010. Không dừng lại ở đó, D&G còn mở rộng sự thànhcông của mình khi cho ra mắt các thương hiệu nước hoa nổi tiếng, những bộ sưu tập kínhvà kính mát, BST mỹ phẩm màu nhằm tôn vinh một vẻ đẹp toàn diện
Đây là mối đe dọa lớn của BENETTON
Tại thị trường quốc tế:
Đối thủ cạnh tranh của Benetton là các hãng thời trang tầm cỡ quốc tế như Inditex (Zara), GAP, H & M, Mango vào thị trường Italia đặt ra một mối đe dọa cho thị trường cổ phiếu trong nước. Bị thu hút bởi mức độ cao của sự phân mảnh thị trường quần áo Italia khu vực ( nơi hơn 60% của thị trường vẫn còn trong tay các nhà bán lẻ nhỏ ), các đối thủ cạnh tranh gần đây đã mở các cửa hàng hàng đầu trong nước. Điều này sẽ cản trở khả năng của Benetton tiếp tục tăng thị phần trong nước của nó, đặc biệt H & M và Zara được thưởng thức một động lực năng động hơn. Casual của Benetton kinh doanh có khoảng 40% cơ sở cửa hàng của nó nằm ở Ý và tạo ra khoảng 35% doanh số bán hàng tại thị trường này.
Silvana Cassano, Giám đốc điều hành của Tập đoàn mới Benetton, nói rằng “một trong những ưu tiên của ông là làm cho mỗi đơn nhân viên sẵn sàng phản ứng một cách nhanh chóng và thách thức các đối thủ cạnh tranh mới, ít nhất là trong khu vực nơi Benetton đã chia sẻ thị trường mạnh mẽ”. Một vấn đề khác phát sinh từ thực tế rằng Benetton chủ yếu là các nhà sản xuất, không các nhà bán lẻ, từ đó sự cần thiết phải di chuyển đến một quản lý bán lẻ chuyên nghiệp hơn. Vấn đề là 93% của doanh số bán hàng của Benetton đến từ hoạt động nhượng quyền thương mại. Zara và H & M, Ngược lại, sở hữu cửa hàng của họ, mà làm cho nó dễ dàng hơn để cài đặt hệ thống thống nhất rằng theo dõi doanh số bán hàng toàn cầu điện tử, nói Armano Branchini, một chuyên gia tư vấn dựa trên Milan.