II. Chiến lược trong môi trường toàn cầu.
1.Tổng quan toàn cầu của Benetton.
Tập đoàn Benetton, được thành lập vào năm 1965. Gia đình Benetton ở Ponzano Veneto, ở phía bắc-đông Ý, ngày hôm nay là một trong những nhà sản xuất quần áo lớn nhất Italy. Công ty đã mạo hiểm mở rộng thị trường bên ngoài nước Ý lần đầu tiên trong năm 1969 khi nó đã mở một cửa hàng ở Paris. Sau đó mở rộng Mỹ vào năm 1980 và sau đó đến Nhật Bản vào năm 1982. Kỷ niệm lần thứ 40 vào năm 2005, Benetton đã hiện diện tại 120 quốc gia, với hơn 5.000 cửa hàng. Châu Âu tiếp tục là thị trường lớn nhất và chiếm gần 85% doanh số toàn cầu. Các thị trường châu Á và Úc đến tiếp theo, với đóng góp khoảng 10% doanh số bán hàng, tiếp theo là châu Mỹ là 4,2%, với phần còn lại của thế giới có phần còn lại. Quần áo của Benetton, chủ yếu là hàng dệt kim và đồ thể thao dành cho nam giới, phụ nữ, và trẻ em, được bán lẻ thông qua các cửa hàng nhượng quyền, bộ phận cửa hàng và các cửa hàng lớn. Các sản phẩm khác bao gồm kính mát, đồng hồ và giày dép. Để phát triển của bộ sưu tập thời trang của mình được thực hiện ở châu Âu, các nhà thiết kế của công ty được du lịch vòng quanh thế giới thu thập những ý tưởng và đưa chúng với nhau để tạo ra một bộ sưu tập để được tất cả các thị trường chấp nhận. Kết quả là bộ sưu tập với phong cách từ những thiết kế khác nhau trong những bộ sưu tập chính. Một khi các bộ sưu tập cuối cùng đã sẵn sàng. Benetton nhượng quyền từ khắp nơi trên thế giới, lắp ráp tại Ý và phân phối sản phẩm đến các quốc gia. Họ đặt hàng mua hàng của họ với công ty mẹ, mà sau đó vận chuyển đến những nước tương ứng theo đơn đặt hàng của họ.
Benetton thâm nhập thị trường toàn cầu bằng cách sử dụng chủ yếu là hệ thống nhượng quyền thương mại. Chiến lược của nó phân phối xoay quanh một mạng lưới rộng lớn của bên nhận quyền độc lập và các đại lý đầu tư vốn trong các cửa hàng của mình. Benetton lần lượt mua hàng hóa và bán trực tiếp cho khách hàng bán lẻ. Tập đoàn không áp đặt những quy định rất nghiêm ngặt trên nhà phân phối độc lập liên quan đến trình bày đầy đủ, phạm vi hàng hóa và không gian cửa hàng bách hóa. Như vậy, chiến lược của công ty có thể là gọi là "nhượng quyền thương mại giống như so sánh với, ví dụ, McDonald. Từ một góc độ, điều này cho phép một mức độ lớn của sự linh hoạt để nhóm, nhưng nó cũng cho phép kiểm soát ít hơn định vị sản phẩm và hàng hóa cách trình bày cho người tiêu dùng. Điều này làm tăng nguy cơ của sự mâu thuẫn và các biến thể trong nhận thức của người tiêu dùng do gây thiệt hại của thương hiệu tổng thể. Thứ hai, dựa vào phân phối của bên thứ ba làm suy yếu kinh doanh tình báo và phản hồi của khách hàng và thường tạo ra một doanh nghiệp đáp ứng ít mô hình so với, ví dụ, Zara và H & M. Tuy nhiên chiến lược này cho phép Benetton có một sự hiện diện toàn cầu với chi phí thấp và rủi ro, tổng thể, bù đắp bằng những lợi ích