I. Chiến lược cấp công ty.
1.Chiến lược đa dạng hóa liên quan.
Từ những năm tám mươi, Benetton đã bắt đầu theo đuổi chiến lược đa dạng hóa liên quan. Luôn luôn tìm kiếm sự sáng tạo và mới lạ Benetton đã ra mắt dòng đồng hồ, mỹ phẩm, và nước hoa cho phụ nữ. Công ty đã phát triển các dòng sản phẩm bổ sung cho nhau tất cả đều liên quan đến thời trang và phong cách sống. Sản phẩm của họ bao gồm quần áo, giày dép, túi xách, phụ kiện, nước hoa, kính mắt, và một số vật dụng cho gia đình như chăn, nệm, tạp dề, ….
Benetton đãphát triển các sản phẩm liên quan đến thiết bị thể thao như giày trượt vợt tennis (Nordica, Prince, Rollerblade, Killerloop, Playlife)
Công ty đã mở rộng các thương hiệu sản phẩm sau:
• United colors of Benetton
• Undercolors of Benetton: đồ lót, đồ tắm biển, và quần áo bơi.
• Sisley: quần áo thời trang đàn ông và phụ nữ
• Playlife: đồ dùng thể thao.
• Killer Loop: thời trang đường phố cho giới trẻ.
Benetton đã mở rộng các dòng sản phẩm của mình, họ kinh doanh các sản phẩm liên quan với sản phẩm cốt lõi – áo quần thời trang. Vì vậy, trong giai đoại này, Benetton đang theo đuổi chiến lược đa dạng hoá sản phẩm.
1.1. Các hoạt động thực thi chiến lược.Mua lại Mua lại
Năm 1988, Benetton mua lại quyền kiểm soát của công ty giày Varese Treviso để cung cấp cho người tiêu dùng đầy đủ các dòng quần áo giày dép trẻ trung
Năm 1997, mua lại 57% bộ phận Sportsystem từ Edizione để phát triển trong lĩnh vực sản xuất các thiệt bị thể thao, và sau đó mua cổ phần còn lại trong năm 1998. Điều này tạo nên sự thúc đẩy lớn cho doanh số bán hàng của Mỹ do thị trường rộng lớn của nó
cho các thiết bị hàng hoá thể thao. Benetton Sportsystem được đổi tên thành Playlife vào năm 1998.
Edizione là một trong những công ty nắm giữ thị phần đầu tư lớn nhất tại Ý. Edizione chủ yếu đầu tư vào các lĩnh vực áo quần, thực phẩm,…
Sáp nhập
Năm 1998, Benetton sáp nhập với Benetton Sportsystem, bước này là có lợi, bởi vì Benetton sẽ phải đối mặt với cạnh tranh trong một ngành công nghiệp không giống như sản xuất quần áo thời trang.
Liên doanh
Năm 1998 khi Benetton đã ký thỏa thuận thành lập một liên doanh với Sears Roebuck - Công ty thời trang giá rẻ hơn Benetton, sẽ được bán trong cửa hàng bách hóa Sears. Sears và Benetton đã giới thiệu dòng quần áo dành cho, trẻ em của và nam giới .
1.2. Tái cấu trúc để thực hiện chiến lược đa dạng hóa liên quan.Về chi phí Về chi phí
Giảm giá, giảm chi phí sản xuất
Vào giữa những năm 1990, Benetton đã thông qua một chiến lược giảm giá trên toàn thế giới. Chiến lược này được thiết kế để cho phép các công ty để đảm bảo khách hàng của mình một nguồn cung cấp phù hợp hơn bao giờ hết và có tính cạnh tranh của sản phẩm. Đồng thời,, Benetton giảm chi phí sản xuất. Sự kết hợp của giá cả và cắt giảm chi phí dẫn đến tăng 8% trong cả hai mặt hàng, sản xuất và bán vào năm 1994. Benetton cũng có một hệ thống rộng lớn của các cửa hàng cửa hàng bán quần áo giảm giá đáng kể, như là một kết quả của việc cắt giảm giá.
Vào năm 1992, Benetton giảm giá khoảng 15%, tăng khối lượng sản xuất, cải thiện kết hợp sản phẩm, và lợi dụng sự mất giá của đồng Lira Ý, để cải thiện hiệu quả hoạt động, giảm số lượng của các phong cách của bộ sưu tập của mình từ 4.000 đến
2.600, và tích hợp các hoạt động của bốn nhà thầu phụ quan trọng trước đây, và để cải thiện dòng chảy tiền mặt, tái cấp vốn nợ ngắn hạn và trung hạn. Kết quả là, năm 1992 doanh số tập đoàn tăng 10%.
Về mạng lưới phân phối
Tái cơ cấu mạng lưới phân phối
Vào cuối những năm 1990, Benetton tái cơ cấu mạng lưới phân phối của mình để thực hiện một hệ thống mới sẽ tích hợp một hệ thống hậu cần trong kho của hệ thống đường giao nhau và là một phần của hệ thống phân phối chứ không phải chỉ là nơi cho các cơ sở lưu trữ. Hệ thống mới sẽ loại bỏ phân mảnh của hàng tồn kho trên toàn thế giới bằng cách tập trung hàng hoá đã hoàn thành trong ba trung tâm phân loại, một ở Mỹ, một ở Ý và một ở vùng Viễn Đông. Hệ thống phân phối tự động xử lý hơn 30.000 gói một ngày và được quản lý bởi một đội ngũ nhân viên 10 thành viên, chứ không phải là một hệ thống truyền thống đòi hỏi một đội ngũ nhân viên 400. Các hệ thống tự động mới, cùng với các cơ sở sản xuất, cải thiện hiệu quả và tốc độ của dịch vụ khách hàng, và giảm chi phí vận chuyển hơn 10 tỷ Lire vào năm 1996. Một trong những tính năng đó là rất quan trọng cho sự thành công của Benetton trong những năm đầu của nó là quá trình nhuộm tiên tiến của nó, theo đó các sản phẩm hoàn thành có thể được nhuộm thay vì chết các sợi đầu tiên. Vì mùi vị của màu sắc thay đổi với những ý tưởng bất chợt của ngành công nghiệp thời trang, hệ thống này nhuộm sáng tạo cho phép Benetton để thiết lập một hệ thống sản xuất tùy chỉnh mà giữ với các xu hướng thị trường mới nhất.
1.3. Kết quả của chiến lược đa dạng hóa .
Trong thực tế, thị trường thiết bị các môn thể thao toàn cầu đã bão hòa, cạnh tranh cao và ít sự khác biệt. Mặc dù có mối liên kết giữa quần áo giản dị và thể thao, việc đa dạng hóa đã không mang lại kết quả mong đợi, trong thực tế, các chỉ số tài chính năm 2002 cho thấy giảm đáng kể trong doanh thu của bộ phận thể thao. Với xu hướng tiêu cực trong lĩnh vực thể thao, Tập đoàn Benetton đã quyết định chuyển hướng sang chiến lược tái tập trung.