Khi làn sóng suy thoái kinh tế “lây lan” trên toàn cầu, đối với một số ngành hàng đó chính là một thảm họa đầy thương vong, với một số ngành hàng khác thì là một vụ va chạm trên đường phát triển. Tuy nhiên, cú hích nặng nề này không hề tạo ra áp lực gì đối
với đà tăng trưởng cùa ngành bán lẻ thời trang và dệt may. Thậm chí, đến thời điểm hiện nay, khi nền kinh tế toàn cầu hồi phục và đang đà tăng tốc thì xu hướng bán lẻ quần áo toàn cầu càng có cơ hội để phát triển mạnh và đa dạng hơn.
Theo thống kê của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) năm 2011, trong khi kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may của một số nước sản xuất lớn như Trung Quốc và EU sụt giảm, tương ứng là 11% và 15%, thì các nước như Ấn Độ, Việt Nam và Bangladesh chỉ giảm đôi chút và thậm chí trong trường hợp của Ấn Độ thì kim ngạch xuất khẩu vẫn giữ được mức ổn định. Kim ngạch xuất khẩu dệt may của Italia năm 2011 tăng 9% so với năm 2010, đạt từ 2,4 đến 2,6 tỉ euro. Kim ngạch xuất khẩu sản phẩm này năm 2010 tăng 10% đạt trên 2,1 tỉ euro và tất nhiên trong sự thành công đó không thể không nhắc tới Benetton, một trong những doanh nghiệp lớn nhất châu Âu về lĩnh vực thời trang và dệt may
Ảm đạm tại châu Âu, Hoa Kỳ và Canada
Trong những năm 1980 Benetton phát triển rực rỡ khắp châu Âu. Doanh số bán hàng đã tăng với tốc độ tăng trưởng hai con số và trong một vài năm thậm chí đạt 25%. Tuy nhiên, điều đó thay đổi trong những năm 1990 khi doanh số bán hàng tăng trưởng bắt đầu giảm xuống. Sự sụt giảm doanh số bán hàng, cụ thể năm 1995, có thể là do một số yếu tố, bao gồm suy thoái kinh tế châu Âu, khiến doanh số bán hàng tăng trưởng giảm mạnh trong thị trường nhất định.
Đức là thị trường mà chịu đựng nhiều nhất trong thời gian giữa những năm 1990, cũng là thị trường lớn nhất của Benetton. Năm 1994, Benetton phát hành 2 chiến dịch của mình gây tranh cãi nhất, các "Croatia Soldier" và “ HIV dương tính”. Cả hai chiến dịch này hỗ trợ các nguyên nhân xã hội và tăng nhận thức về các vấn đề toàn cầu nhưng cả hai đều kích động mạnh mẽ tính ác cảm đối với công ty mà danh tiếng đã giảm sút do các cửa hàng đóng cửa gần đây ở Đức. Đến cuối năm 1994, các nhà bán lẻ ở Đức bắt đầu nhận thấy một sự suy giảm doanh số bán hàng và lợi nhuận.
Tuy nhiên, do một sự suy giảm doanh số bán hàng, một sự kết hợp của nhiều yếu tố khác nhau như suy thoái kinh tế châu Âu và đại diện quản lý yếu kém cho thương hiệu của nó. Benetton đã thừa nhận rằng chiến lược giá cả của họ đã dẫn đến giảm giá, nhưng biện minh bằng cách tuyên bố rằng họ là cần thiết để duy trì thị phần. Nhìn chung, 1994 là một năm tốt cho các nhà bán lẻ Benetton ở Đức, doanh số bán hàng của họ giảm 16% hoặc 35 triệu đô vào năm 1994. Để chống lại việc tăng trưởng doanh số tiêu cực ở Đức, Benetton bắt đầu tái cơ cấu mạng lưới bán hàng của họ để tạo ra một mạng lưới điều chỉnh với các nguyên tắc hướng dẫn tinh thần kinh doanh, sáng tạo và năng động.
Cũng trong năm 1994, Ý và Pháp đã được lôi kéo vào tranh cãi về tranh chấp với Benetton. Santomo Alligliamento, một trong những nhà khai thác lớn nhất của cửa hàng Benetton ở Ý, đã kiện Benetton cho lô hàng cuối của hàng may mặc, cũng như cho không thay đổi dòng sản phẩm của họ thường xuyên như các đối thủ cạnh tranh. Mặc dù vậy, doanh số bán hàng vẫn tăng ở Ý, tăng chút ít hơn 4% trong năm 1994 và 13% trong năm 1995. Trong cùng một khoảng thời gian này Benetton đã buộc phải trả $ 28.500 cho bệnh nhân AIDS ở Pháp, sau khi một tòa án Paris đã phán quyết rằng chiến dịch "HIV dương tính" là "lạm dụng tự do ngôn luận và khai thác khiêu khích của đau khổ."
Trong năm 1998, Châu Âu tạo ra 70,7% hay 1,69 tỷ USD doanh thu của Benetton. Các nhà phân tích đã dự đoán rằng chi tiêu tiêu dùng châu Âu sẽ tăng từ năm 1998 và 2000. Dự kiến chi tiêu tiêu dùng dự kiến sẽ tăng 2.4% ở Ý, 2,5% ở Đức và 2,3% ở Pháp. Tuy nhiên, trái với dự đoán, trong năm 2001, Châu Âu tạo ra chỉ có 68,7% tổng doanh thu.
Hơn một nửa của doanh số bán hàng của Benetton được tạo ra Châu Âu, với Italy là thị trường quan trọng nhất tiếp theo là Đức. Tuy nhiên, trong quá khứ, các thương hiệu đã cho thấy khả năng phục hồi môi trường kinh tế, như mọi người có xu hướng kinh doanh khi tình hình trở nên khó khăn và Benetton do đó nên được ít ảnh hưởng hơn so với các thương hiệu cao cấp. Tuy nhiên, tiến hành một cuộc khảo sát giá cả, Morgan Stanley Dean kết luận rằng giá sản phẩm của Benetton tương đối cao so với người khác
thương hiệu. Điều này làm cho Benetton của vị trí bấp bênh trong bối cảnh chi tiêu tiêu dùng có khả năng yếu hơn tùy ý và cạnh tranh khốc liệt, đặc biệt là người mua xem thương hiệu UCB như được một ngày và không áp đảo sáng tạo. Nhóm các nhà sản xuất 90% sản phẩm của mình ở châu Âu và do đó nó không phải là, trong nguyên tắc, một người thụ hưởng sự suy yếu của đồng đô la Mỹ trong cùng một cách như là trường hợp của H & M hoặc các nhà bán lẻ khác sản xuất các sản phẩm của họ ở vùng Viễn Đông. Gần 70% của doanh thu của Benetton được tạo ra bằng Euro, và JP Morgan ước tính rằng gần 90% chi phí của nó là euro. Các công ty tiếp xúc với đồng đô la Mỹ về doanh số bán hàng là khoảng 13%. Nhật Bản chiếm khoảng 5% doanh thu, trong khi phần còn lại của các tài khoản thế giới 13%. Trong năm 2003 Q1, tác động tiêu cực của các đồng tiền trên Benetton của doanh số khoảng 3,8%, như là kết quả của sức mạnh của đồng Euro so với USD, Yên và đồng bảng Anh. JP Morgan giả định một tác động tiêu cực trong bán hàng cho năm tài chính 2003 khoảng 2-3%
Một nghiên cứu của Hội đồng Quốc tế các Trung tâm mua sắm (ICSC) chỉ ra rằng 45% người tiêu dùng tại Hoa Kỳ - thị trường đóng góp 4,2% doanh số toàn cầu của Benetton và Canada cắt giảm việc mua sắm trong năm 2009, và hơn 50% trong số đó làm vậy như một biện pháp phòng ngừa hoặc vì lí do kinh tế hạn hẹp.
Số liệu gần đây của Eurostat cho biết tính đến tháng 12 năm 2010 doanh thu bán lẻ quần áo hàng năm ở EU tăng 1,3%/năm. Điều này là điều đáng mừng cho Benetton bởi châu Âu chính là thị trường lớn nhất của công ty và chiếm 85 % doanh số toàn cầu. Tuy nhiên, con số này thực chất vẫn là sự trượt lùi kể từ giữa năm 2010, khi tâm lý người tiêu dùng có sự chuyển biến rõ ràng hơn.
Bỉ
Chi tiêu tiêu dùng ở Bỉ được chọn sau hơn năm năm của căn hộ, và thậm chí trầm cảm, mức độ nhu cầu tiêu dùng. Tiêu thụ đã tăng trưởng 3,6% trong năm 1998, do sự gia tăng trong thu nhập thực tế cho mỗi hộ gia đình và niềm tin của người tiêu dùng. Dự báo kinh tế chỉ tăng trưởng ổn định khoảng 3% cho năm 1999 và 2000. Có một thị trường
tiếp tục quan tâm mạnh mẽ cho thể thao Mỹ và may mặc giải trí, như phong cách Mỹ là phổ biến và các sản phẩm thiết kế và thương hiệu là ít nhạy cảm về giá tại Bỉ. Đối thủ cạnh tranh lớn của thị trường Bỉ địa phương đến từ các nhà sản xuất và nhà thiết kế ở Pháp, Đức và Ý. Đối với mặt hàng phân phối quần áo và khối lượng kinh phí thấp, sản xuất chi phí thấp ở vùng Viễn Đông, chẳng hạn như Trung Quốc, Thái Lan và Indonesia tiếp tục cung cấp số lượng lớn hàng nhập khẩu. Benetton có cơ hội để đạt được thị phần ở đất nước này bằng cách thúc đẩy thể thao và quần áo giải trí hấp dẫn cho người tiêu dùng của thị trường này. Như bạn có thể thấy bảng dưới đây, kích thước thị trường của Bỉ đang phát triển, như là con số sản xuất địa phương của nó. Mặc dù, tổng nhập khẩu giảm trong năm 1999, Benetton vẫn có khả năng để chính thức hóa một liên doanh với các nhà bán lẻ địa phương và chỉ cần thiết lập hệ thống phân phối của họ bắt đầu gặt hái lợi nhuận
Thị trường trang phục tại Bỉ (Triệu USD) 1997 1998 1999
Kích thước tổng số thị trường 2890 2952 3098
Tổng số địa phương sản xuất 1824 1863 1956
Tổng xuất khẩu 986 1008 2200
Tổng nhập khẩu 2052 2097 1058
Tổng nhập khẩu từ Mỹ 81 82 85
Tỷ giá: $ = BEF 35,7 36,3 37
Pháp
Xuất hiện nhiều cơ hội cho các công ty thành công thâm nhập thị trường Pháp để đạt được thị phần. Quy mô của thị trường may mặc ở Pháp đã được phát triển trong ba năm qua, cũng như số lượng ngày càng tăng của tổng kim ngạch xuất khẩu và nhập khẩu. Benetton có thể tận dụng nhu cầu này ngày càng tăng cho may mặc trong dân số Pháp. Trang phục thị trường ở Pháp(Triệu USD) 1997 1998 1999
Kích thước tổng số thị trường 37739 37850 38228
Tổng số địa phương sản xuất 15130 14800 14948
Tổng xuất khẩu 22260 22295 22740
Tổng nhập khẩu 29043 30164 31068
Tổng nhập khẩu từ Mỹ 1452 1206 1218
Tỷ giá ngoại tệ: USD 1,00 FF 5,75 FF 6,00
Châu Á – một câu truyện khác hẳn
Nhờ những biện pháp khuyến khích và trợ cấp của chính phủ, tiêu thụ hàng may mặc trong nước của Trung Quốc tăng mạnh để bù đắp cho sự sụt giảm trong xuất khẩu, với doanh số bán hàng trong 2 tháng đầu năm 2011 tăng hơn 22% so với cùng kỳ năm ngoái, theo thống kê của Cục Thống kê Quốc gia Trung Quốc.
Hiệp hội Quản lý bán lẻ Hồng Kông cho biết tính đến tháng 12 năm 2010 doanh thu bán lẻ quần áo hàng năm tăng 17,1%/năm, trong đó doanh thu của hãng bán lẻ thời trang Ấn Độ Pantaloon tăng 22%.
Tuy nhiên, theo thống kê của Cục Thống kê Nhật Bản, nhu cầu tiêu thụ tại thị trường Nhật Bản – một thị trường đã bão hòa – lại giảm, trong đó chi tiêu dành cho quần áo và giày dép năm 2010 đã giảm 3,7%.
Viễn cảnh phát triển thay đổi
Mặc dù thị trường bán lẻ châu Á bao gồm cả các thị trường nhỏ như Việt Nam và Indonesia xuất hiện nhiều dấu hiệu lạc quan hơn so với châu Âu hay Bắc Mỹ, nhưng các nhà bán lẻ trên thế giới vẫn đang phải đối mặt trước những thay đổi nhanh chóng.
Giá nguyên liệu thô gia tăng cùng với sức ép về tiền lương đã tác động mạnh tới các nước sản xuất dệt may. Ngoài ra, tình trạng chính trị bất ổn ở các nước Ả-Rập và
những dự đoán về giá dầu, chưa kể đến trận động đất tàn phá Nhật Bản và hiệu ứng mang tính ảnh hưởng lớn của nó, cũng sẽ gây ra những biến động lên thị trường dệt may đặc biệt là nguồn cung ứng và giá cả.
Khi mà các thị trường dệt may truyền thống cố gắng phục hồi như trước khi có suy thoái kinh tế, thì các thị trường mới nổi khổng lồ BRICS lại có nguồn hàng bổ sung sẵn có, trong đó hàng dệt may dành cho tầng lớp tiêu dùng trung lưu của Trung Quốc đứng hàng đầu. Ấn Độ cũng đã chứng minh được đây là một lựa chọn đầu tư hấp dẫn với sự mở rộng của một số ngành công nghiệp như viễn thông, đặt nền móng cho một thị trường bán lẻ “màu mỡ”.
Theo báo cáo tài chính tính đến hết năm 2010 của Pantaloon: "Tỷ lệ tầng lớp trung lưu tăng từ 6,4% năm 2005 lên 25% năm 2015 và 46% năm 2025, chiếm khoảng 44% và 58% tổng thu nhập khả dụng trong 2 năm 2015 và 2025 tương ứng”.
Inditex khai trương cửa hàng Zara đầu tiên ở New Delhi vào tháng 5 năm 2010 và hiện nay mở 4 cửa hàng nữa trên toàn quốc, còn H&M, Gap và Benetton, mỗi hãng cũng đã có 1 cửa hàng đại diện.
Bà Sue Dean, chuyên gia cố vấn chiến lược thương hiệu và phát triển quốc tế của công ty tư vấn bán lẻ The Chambers đang làm việc tại châu Á và châu Âu đã nghiên cứu chỉ rõ sự khác biệt trong quá trình khôi phục suy thoái tại rất nhiều nước châu Á trái ngược với Anh Quốc và Châu Âu.