II. Nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh bền vững 1.Nguồn lực.
2. Khả năng tiềm tàng.
2.1. Khả năng dự đoán xu hướng thay đổi.
Mức độ doanh thu và lợi nhuận của Benetton phụ thuộc vào khả năng dự đoán một cách nhanh chóng những thay đổi trong xu hướng thời trang và thị hiếu của người tiêu dùng. Nếu các bộ sưu tập không đáp ứng được chấp nhận bởi khách hàng, nó sẽ có doanh số bán hàng thấp hơn so với kế hoạch, giảm giá cao hơn và lợi nhuận thấp hơn.
Trong kinh doanh, Benetton khá nhạy cảm với những thay đổi trong các lựa chọn chi tiêu tiêu dùng của khách hàng và sự thay đổi của môi trường kinh doanh, lãi suất, thuế, điều kiện kinh tế địa phương. Sở thích của người tiêu dùng và điều kiện kinh tế có thể thay đổi liên tục trong từng thị trường mà Benetton hoạt động.
Một nhóm nghiên cứu của 300 nhà thiết kế từ khắp nơi trên thế giới, tạo ra bộ sưu tập cho tất cả các thương hiệu trong danh mục đầu tư của Benetton. Công việc của đội ngũ thiết kế bắt đầu với nghiên cứu để xác định xu hướng mới và những ý tưởng mới, sử dụng như là một điểm khởi đầu để đáp ứng nhu cầu hiện tại của khách hàng và lường trước những nhu cầu mới.
2.2. Khả năng sáng tạo trong thiết kế.
Trong từng sản phẩm của mình, Benetton luôn biết sáng tạo ra những sản phẩm tối ưu nhất dựa trên tư duy, cảm thụ, kinh nghiệm, sự say mê, kết hợp sự trau chuốt, tỉ mỉ
trong từng đường nét. Thiết kế thời trang cũng được Benetton xem như một môn nghệ thuật đòi hỏi nhà thiết kế của họ phải sáng tạo không ngừng. Các sáng tạo không chỉ bao gồm kiểu dáng trang phục mà còn bao gồm bao gồm các phụ kiện thời trang sao cho phù hợp với nên văn minh xã hội và thời đại.
Sự sáng tạo trong thiết kế sản phẩm tạo lợi thế khác biệt sản phẩm của Benetton. Công ty luôn cố gắng tạo ra sản phẩm hoàn hảo mà khách hàng luôn tìm kiếm. Chính điều này đã kích thích cho niềm đam mê để tạo ra, đổi mới và đưa ra các mẫu thời trang thời thượng nhất mà khách hàng đòi hỏi. Khả năng đa dạng hóa sản phẩm luôn là khả năng đáng giá cho công ty trong việc tạo ra cơ hội cho Benetton đáp ứng xu hướng tiêu trên toàn cầu. Cũng chính nhờ vào việc liên tục sáng tạo ra những sản phẩm mới mà Benetton đã hạn chế tối đa sự bắt chước của các đối thủ cạnh tranh.
Benetton cũng đưa các sản phẩm và ý tưởng của mình lên trên các trang mạng xã hội như Facebook, Swister,… Công ty đã có những ứng dụng để người dùng có thể sáng tạo ra hình ảnh của mình bằng màu sắc và len. Từ đó nắm bắt được tâm lý, nhu cầu của khách hàng
2.3. Năng lực cốt lõi.
Đánh giá các nguồn lực vô hình và khả năng tiềm tàng
Đáng giá Hiếm Khó bắt
chước
Không thể thay thế
Văn hoá công ty
Nguồn lực nhân sự
Các nguồn danh tiếng
Khả năng dự đoán xu
hướng thay đổi
Khả năng sáng tạo trong
thiết kế
năng lực cốt lõi của Benetton
Qua bảng trên ta thấy các năng lực cốt lõi của Benetton bao gồm: văn hóa công ty, nguồn danh tiếng, nguồn sáng kiến và khả năng sáng tạo trong thiết kế.
2.4. Phân tích tính lâu bền của lợi thế cạnh tranh.
Rào cản bắt chước
Georg Simmel đã từng nói trên tạp chí Fashion rằng: “Fashion is the imitation of a given example and satisfies the demand for social adaptation…. The more an article becomes subject to rapid changes of fashion, the greater the demand for cheap products of its kind.”
Tạm dịch: Thời trang là bắt chước của một ví dụ và đáp ứng các nhu cầu với sự thích ứng xã hội....Một bài viết sẽ trở thành chủ đề để thay đổi nhanh chóng của thời trang, lớn hơn nhu cầu cho các sản phẩm giá rẻ của loại sản phẩm này.
Benetton luôn luôn có những sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của khách hàng. Công ty cũng đã mở rộng thị trường bằng cách mở thêm nhiều cửa hàng trên 120 quốc gia. Nhưng từ khi thương hiệu này trở nên nổi tiếng và có chỗ đứng khá vững chắc trong làng thời trang thì nó cũng phải đối mặt với tình trạng hàng nhái, hàng giả. Điều này không chỉ làm giảm doanh số của công ty mà còn ảnh hưởng đến uy tín, danh dự của công ty.
Để bảo vệ quyền lợi trên những giá trị sản phẩm cốt lõi quan trọng đối với sự thành công của Tập đoàn và thị trường cạnh tranh - tức là thiết kế công nghệ độc quyền và quy trình sản xuất, sản phẩm và nghiên cứu khái niệm, công nhận nhãn hiệu hàng hoá
- Benetton dựa trên pháp luật về bí mật kinh doanh, cạnh tranh không lành mạnh, thương mại trang phục, nhãn hiệu, bằng sáng chế và quyền tác giả.
Tuy nhiên, yêu cầu đăng ký nhãn hiệu hàng hoá không có thể dẫn đến hiệu quả đăng ký, và trong cùng một cách thậm chí đăng ký cấp có thể không có hiệu quả để chống lại các đối thủ cạnh tranh và có thể được sau đó vô hiệu. Trên tất cả, các hành động thực hiện để bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ có thể bật ra được hiệu quả chống hàng giả. Bí quyết của tập đoàn làm thế nào có thể trở thành đối thủ cạnh tranh, và Benetton có thể không thể hoàn toàn bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ của mình. Các công ty khác cũng có thể phát triển các sản phẩm độc lập mà là đáng kể tương tự hoặc tốt hơn của Benetton, mà không xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ của Tập đoàn. Ngoài ra, nó phải được lưu ý rằng pháp luật ở một số nước không bảo vệ các quyền sở hữu.
Số tiền đã được các nguồn lực được phân bổ đáng kể cho việc bảo vệ quyền sở hữu độc quyền có thể được tăng lên đáng kể mức độ vi phạm của các bên thứ ba cũng tăng. Hơn nữa, bản án chống lại Benetton trong các tranh chấp liên quan đến quyền sở hữu của Tập đoàn có thể:
• Áp dụng cấp giấy phép cho các bên thứ ba hoặc đề nghị cấp giấy phép từ các bên thứ ba;
• Ngăn chặn việc sản xuất hoặc bán các sản phẩm của Tập đoàn;
• Dẫn đến thiệt hại đáng kể.
United Colors of Benetton, Undercolors, Sisley, Playlife, Vòng killer, và các nhãn hiệu hàng hoá thương mại và dịch vụ khác đã được đăng ký hoặc có thể yêu cầu đăng ký với thương hiệu tại văn phòng bằng sáng chế của nhiều quốc gia nước ngoài và được bảo vệ bởi pháp luật.
Các đối thủ cạnh tranh của Benetton đều là những hãng thời trang lớn, như đã đề cập ở phần động thái đối thủ, một đối thủ chính của Benetton là D&G. hiện nay, D&G xây dựng lợi thế cạnh tranh bằng giảm giá thành - một chiến lược phù hợp với xu hướng yếu tố giá ngày càng đóng phần quan trọng trong quyết định của khách hàng. Hơn nữa D&G đã đầu tư vào chất lượng sản phẩm của mình rất nhiều, họ đã tạo nên một thương hiệu thời trang nổi tiếng toàn cầu. D&G đã không dừng lại tại đó, họ mở rộng phân khúc thị trường của mình sang cả nam giới, trẻ em với nhiều sản phẩm hơn, đa dạng hơn như các thương hiệu nước hoa nổi tiếng, những bộ sưu tập kínhvà kính mát, BST mỹ phẩm màu nhằm tôn vinh một vẻ đẹp toàn diện. điều này đã ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của Benetton trong thị trường trong nước.