II. Chiến lược trong môi trường toàn cầu.
2.Benetton tại Ấn Độ.
Với việc mở lại ngày hôm nay của các cửa hàng Extension tại New Delhi, Benetton đã tái khẳng định việc tập trung vào thị trường Ấn Độ, đã có mặt trong 20 năm, và quan tâm đặc biệt đến lịch sử và tương lai của một quốc gia nhằm mục đích để trở thành nền kinh tế hàng đầu của phương Đông.
Bắt đầu từ năm 1991 chiến lược phát triển của nó trong nước, Benetton tiếp tục tận hưởng một lợi thế đáng kể cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh chính của nó. Benetton ở Ấn Độ được coi là một thương hiệu quốc gia và quốc tế cùng một lúc, và ngày nay có 400 cửa hàng tại hơn 100 thành phố trên khắp đất nước.
Nó là một uy tín mà hỗ trợ doanh số bán hàng trong thị trường Ấn Độ trong năm 2010 doanh thu tăng 13%. Khuyến khích việc tìm kiếm các đối tác chiến lược, và để mở cửa hàng mới tại các thành phố lớn như ở các thị trấn nhỏ hơn. Đến cuối năm 2011,
Benetton sẽ mở thêm 40 cửa hàng, mang đến cho tổng cộng 70 cửa hàng được mở trong năm.
Các cửa hàng ở Nam mở rộng, đang thiết kế khái niệm nội thất mới thể hiện sự đổi mới, chăm sóc khách hàng và vẻ đẹp, là ở một vị trí chiến lược ở trung tâm của thủ đô, đến nay thế giới Benetton, để hiển thị đầy đủ các bộ sưu tập và cung cấp khách hàng tinh vi của Ấn Độ là một kinh nghiệm mua sắm quốc tế.
Nó là một giai đoạn mới của chương trình đầu tư của Tập đoàn trong việc phát triển và thiết kế lại mạng lưới thương mại ở Ấn Độ, cũng như trong hoạt động công nghiệp, quan hệ đối tác với các doanh nghiệp địa phương, góp phần vào sự phát triển của các doanh nhân phổ biến rộng rãi, phát triển việc làm mới việc làm và nền kinh tế địa phương.
2.1. Sức ép giảm chi phí.
Tại Ấn Độ, Benetton vẫn đang đấu tranh với vấn đề về chi phí. Bốn năm vào thị trường Ấn Độ, nhãn hiệu thời trang Ý đã nhận ra rằng nó không thể chứng minh cho mức phí tính trên sản phẩm của mình.Trong nhiều năm qua đã có vấn đề liên quan đến chất lượng. Và trong khi quảng cáo của nó cho thấy một phạm vi quốc tế thì họ thực sự còn không có sẵn trong phòng trưng bày.
Với những vấn đề trong tầm tay, Benetton đã quyết định rằng nó sẽ là một thương hiệu thị trường đại chúng, một sự khởi đầu hoàn toàn từ hình ảnh cao cấp trước đó của nó khi nó bắt đầu hoạt động Ấn Độ. Benetton muốn nhắm tới mục tiêu nhỏ hơn, thành phố không có tàu điện ngầm, nơi Benetton nhận ra rằng giá cả là đóng một vai trò quan trọng. Đó là khi chiến lược giá cả của nó đã được nghiên cứu kỹ. Sau đó Benetton đã làm tất cả mọi thứ bao gồm thiết lập cơ sở sản xuất riêng của mình để kiểm soát chi phí và chất lượng ở tất cả các giai đoạn. Giá đã được cắt giảm trên mọi khoảng. Vì vậy, vào năm 1997, nó được bán những chiếc áo sơ mi với mức giá thấp hơn so với năm 1992. Giảm giá đã giúp Benetton phát triển sản lượng và cho phép công ty mở rộng vào các thị trường nhỏ hơn. Đối với quảng cáo gây tranh cãi nhất trong năm đã đưa Benetton trở
thành top đầu trong tâm trí người tiêu dùng và xây dựng một hào quang độc quyền xung quanh thương hiệu. Ngày nay, nhờ cắt giảm chi tiêu của nó, Benetton không được coi là một phạm vi độc quyền tại các thành phố lớn và nó vẫn là một thương hiệu quá đắt đối với người tiêu dùng thị trấn nhỏ. Bị kẹt giữa phí bảo hiểm và giá cả thị trường đại chúng, Benetton vẫn còn mò mẫm để có lối thoát.
Như vậy sức ép giảm chi phí là khá cao
2.2. Sức ép đáp ứng địa phương.
Chính sách chính phủ
Chính sách của chính phủ có thể là rào cản thâm nhập trực tiếp hoặc gián tiếp. Ví dụ, yêu cầu cấp phép và hạn chế nước ngoài đầu tư có thể là rào cản trực tiếp, trong khi quy định về môi trường, đất đai, hoặc sự an toàn có thể có những rào cản gián tiếp. Trước năm 1997, không có quy định hạn chế đầu tư nước ngoài tại Ấn Độ. Vì vậy, các công ty nước ngoài như Benetton có thể hoạt động tại thị trường Ấn Độ thông qua chế độ kiểm soát thâm nhập cao như liên doanh hoặc công ty con sở hữu toàn bộ. Năm 1997, vì lo ngại về dòng chảy của ngoại hối và như một phương tiện bảo hộ các không có tổ chức các nhà bán lẻ cạnh tranh nước ngoài, Chính phủ Ấn Độ bị giới hạn vốn đầu tư nước ngoài . Theo đó, thương hiệu nước ngoài may mặc khác bước vào thị trường Ấn Độ trong thời gian này thời gian lựa chọn cấp phép và nhượng quyền thương mại như là một phương thức nhập cảnh .
Hơn nữa, chính phủ Ấn Độ đã cho phép các công ty nước ngoài thành lập cơ sở sản xuất vật chất ở Ấn Độ để bán các sản phẩm trong thị trường trong nước trong các hình thức nhượng quyền thương mại, nhà phân phối địa phương. Benetton đã có các cơ sở sản xuất ở Ấn Độ, bán các sản phẩm của mình theo sở hữu toàn bộ hoạt động . Các đánh giá tổng thể các mối đe dọa nhập cảnh Ấn Độ và những tác động chính cho nước ngoài
Có một mối đe dọa cao về sản phẩm thay thế. Lĩnh vực may mặc Ấn Độ do cơ cấu thị trường duy nhất của nó. Người tiêu dùng may mặc Ấn Độ có một loạt các sự lựa chọn để mua sắm, bao gồm cả chưa được tổ chức các nhà bán lẻ nhỏ và lớn tổ chức các nhà bán lẻ trong nước và thương hiệu nước ngoài. Tự chế hoặc đến các thợ may quần áo địa phương là một tùy chọn thay thế cho người tiêu dùng Ấn Độ do sự sẵn sàng của chi phí vải thấp. Sự hiện diện với số lượng lớn các nhà may tại hầu hết các thành phố lớn ở Ấn Độ với những bộ quần áo theo đơn đặt hàng đã đem lại một sự lo ngại cho hang thời trang may sẵn. Benetton đã hạn chế mối đe dọa sản phẩm thay thế này bằng cách cung cấp thương hiệu mạnh mẽ và sản phẩm khác biệt. Tuy nhiên, điều quan trọng là phụ nữ Ấn Độ họ nghiêng về phía quần áo truyền thống, vì vậy Benetton luôn xem xét kết hợp thận trọng trong thiết kế và thị hiếu của người dân địa phương vào dòng sản phẩm của họ.
Với việc thâm nhập vào Ấn Độ đúng thời điểm cùng với việc điều chỉnh sản phẩm phù hợp với người dân địa phương thì sức ép đáp ứng địa phương của Benetton là thấp.
Như vậy, kết hợp giữa sức ép giảm chi phí cao và sức ép đáp ứng địa phương giảm có thể kết luận Benetton đã lựa chọn chiến lược toàn cầu khi thâm nhập vào thị trường Ấn Độ.
2.3. Cách thức thâm nhập thị trường Ấn Độ.Liên doanh Liên doanh
Benetton vào thị trường Ấn Độ năm 1991-1992, như là một liên doanh 50:50 với Tập đoàn DCM Delhi, và đưa ra nhãn hiệu hàng đầu United Colors of Benetton.
Trong vài năm đầu hoạt động như là một liên doanh, công ty phải đối mặt với một vài trục trặc liên quan đến chất lượng của sản phẩm, bán hàng không phối hợp. Nó cũng phải đối mặt với một cuộc khủng hoảng danh tính và nó đã được xem chủ yếu như một thương hiệu áo sơ mi.
Nhưng ngày nay nó đã đưa quá khứ của nó đằng sau và đã thành lập như là một thương hiệu quần áo thời trang. Đối với điều này đầu tiên được tập trungvào việc tạo ra một bản sắc mạnh mẽ bán lẻ và mô hình nhận dạng của dịch vụ bán lẻ. Đi theo châm ngôn " Big is beautiful ", định vị mới của Benetton là của một chuỗi cửa hàng bán lẻ lớn, với các trang trí của các cửa hàng của mình hoàn toàn đồng bộ với bản sắc toàn cầu.
Công ty con sở hữu hoàn toàn
Bắt đàu từ 22 tháng 12 năm 2004, Benetton đã trở thành một chi nhánh của Tập đoàn Benetton, Italy.Benetton thực sự đã được phát triển ở một tốc độ cao kể từ khi nó trở thành 100% công ty con của công ty mẹ tại Ý. Sự tập trung vào Ấn Độ là bởi Chủ tịch Tập đoàn Luciano Benetton, được cung cấp tầm nhìn và hỗ trợ sẽ đảm bảo rằng Benetton tiếp tục thiết lập các tiêu chuẩn trong bán lẻ quần áo ở Ấn Độ.
Nhượng quyền thương mại:
Nhượng quyền thương mại là chế độ ưa thích nhất qua đó Benetton đã bước vào thị trường Ấn Độ. Đó là con đường dễ nhất để vào thị trường của Ấn Độ. Nhượng quyền thương mại thường được sử dụng như là một chế độ mở rộng thị trường của một doanh nghiệp bán lẻ riêng biệt bên ngoài nền kinh tế trong nước kể từ khi nó cho phép các công
ty mở rộng mà không cần đầu tư vốn tự có của họ, dựa trên chuyên môn của địa phương và cho phép các công ty để hạn chế đối lập địa phương và các quy định.
Hợp đồng nhượng quyền thương mại cũng khá đơn giản và mối quan hệ với khách hàng cũng được suy nghĩ cho lâu dài. Quan hệ đối tác với các nhà bán lẻ chuyên nghiệp và nhà đầu tư với một niềm đam mê để bán lẻ và chuyên môn trong lĩnh vực này rất quan trọng cho sự thành công của Benetton ở Ấn Độ. Ví dụ, đối tác nhận quyền của nó ở phía bắc đã là một thành phần quan trọng trong sự thành công của nó ở Ấn Độ và là chất xúc tác cho sự thay đổi của mạng lưới bán lẻ.
Công ty cũng đã thiết lập một chiến lược bán hàng linh hoạt và thích nghi. Kết hợp hàng hóa của nó thay đổi từ vị trí này đến vị trí khác, kết nối trực tiếp với thị hiếu và sở thích của địa phương. Tập trung vào trang phục của phụ nữ và trẻ em đã giúp mang lại hiệu suất tốt hơn. Tại một số các cửa hàng hàng đầu, trang phục dành cho nam giới chiếm không gian nhỏ nhất, kể từ khi trang phục của phụ nữ và trẻ em là chủ yếu tại các địa điểm. Tương tự như vậy, tại một trong những trung tâm mua sắm hàng đầu tại Delhi, Benetton đã có một cửa duy nhất dành cho người lớn. Nhưng với quần áo trẻ em thì lại trở thành một thị trường lớn ở Ấn Độ, công ty đã mở một cửa hàng hàng đầu chỉ dành cho trẻ em để khai thác tiềm năng này. Cửa hàng này là một trong những cửa hàng có thành tích tốt nhất trong mạng lưới của Benetton.