II. Nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh bền vững 1.Nguồn lực.
9 tháng đầu năm
1.2. Nguồn lực vô hình 1 Văn hóa công ty.
1.2.1. Văn hóa công ty.
Quỹ Unhate
Quỹ UNHATE, mong muốn và thành lập bởi Tập đoàn Benetton, tìm cách để đóng góp vào việc tạo ra một nền văn hóa mới chống lại sự căm thù, xây dựng trên giá trị nền tảng của Benetton.
Công ty quần áo Ý này có lịch sử quảng cáo được coi là “gây sốc”. Năm 1990 Benetton phát hành áp phích một linh mục hôn nữ tu; một trẻ sơ sinh đẫm máu, và một con ngựa đen đính trên bản trắng. Những quảng cáo khác gây nhiều tranh cãi là hình ảnh một phụ nữ da đen cho em bé da trắng bú và một tấm hình chụp bệnh nhân AIDS hấp hối
trên giường bệnh, bao quanh ông là những người thân trong trạng thái rất đau khổ. Hãy “chấp nhận” và “khoan dung” vẫn luôn là thông điệp đằng sau các chiến dịch quảng cáo, nhưng đôi khi nó bị lạc mất trong sự phản đối kịch liệt của quần chúng.
Chiến dịch mới nhất, có tựa đề “Unhate” (tạm dịch “Không Thù Hận”) lập tức trở thành tin nóng trên toàn cầu. Sử dụng các kỹ thuật chỉnh sửa và ghép ráp hình, quảng cáo bao gồm hình ảnh của một số chính trị gia trong tư thế hôn môi như Tổng thống Mỹ Barack Obama hôn đối tác Venezuela Hugo Chavez, Mahmoud Abbas ôm hôn Benjamin Netanyahu, Tổng thống Pháp Sarkozy và Thủ tướng Đức Angela Merkel. Cặp đôi nhận được chú ý nhiều nhất là Đức Giáo Hoàng Benedict XVI hôn một lãnh tụ Hồi giáo Ai Cập. Có phải đây là cách tiếp cận ngoại giao quốc tế mới?
UNHATE (Không Thù Hận) nghĩa là gì? UN-hate. Hãy chấm dứt thù hận, nếu bạn đang hận thù. Unhate là thông điệp mời gọi chúng ta xem xét rằng biên giới yêu-hận không xa nhau lắm như chúng ta nghĩ. Trên thực tế, hai tình cảm đối lập này thường ở thế rất mong manh và không ổn định. Chiến dịch Unhate khuyến khích thay đổi hai tư thế tình cảm này: Không Thù Hận. Đây chính là thông điệp mà quỹ Unhate muốn gửi đến mọi người và cũng là lí do quỹ này được thành lập.
ĐÁNH GIÁ
• Đáng giá: Ngày nay, không thiếu các công ty trong công nghiệp thời trang, vì vậy văn hoá công ty sẽ xây dựng hình ảnh thương hiệu trong lòng khách hàng, khiến khách hàng phân biệt giữa công ty này với công ty khác. Đối với Benetton, khách hàng không chỉ nhận ra thương hiệu nhờ những sản pẩhm sắc màu mà còn là những quảng cáo gây shock của họ hoặc cũng có thể là đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp trên các cửa hàng khắp thế giới. Quảng cáo cảu quỹ Unhate là một thế mạnh của Benetton đối với các đối thủ cạnh tranh.
• Hiếm: Chưa có một hãng thời trang nào lại có những thông điệp quảng cáo như Benetton, ở Benetton, các quảng cáo của họ hướng đến các chiến dịch và tính nhân văn
trong cuộc sống. Vì vậy, văn hoá của Benetton là một nền văn hoá không công ty nào có thể có được.
• Khó bắt chước: Việc duy trì quảng cáo của mình từ suốt những năm 1990 đến nay không phải là một điều dễ dàng đối với Benetton. Tuy nhiên, họ đã chứng minh sự thành công của mình trong trào lưu quảng cáo mới lạ này. Và đây cũng là điều khó công ty nào có thể bắt chước được.
• Không thể thay thế: Văn hóa công ty là một trong những điều quan trọng tạo nên bản sắc riêng cho Benettin. Công ty vẫn có thể tồn tại nhưng chắc chắn chỉ sẽ không bền vững và lớn mạnh nếu như không xây dựng được một nền văn hóa như Benetton đã làm. Benetton đã chứng minh sự thành công trong các chiến dịch quảng cáo của Unhate. Khách hàng không nhớ đến Benetton vì hình ảnh quảng cáo mang hình ảnh sản phẩm, mà họ nhớ đến những thông điệp nhân văn mà Benetton mang lại. Do đó, có một nền văn hóa độc đáo là điều mà không có một nguồn nào khác thay thế.