II. Phân tích môi trường ngành và cạnh tranh.
6. Cạnh tranh trong chu kì ngành.
Đối với Benetton, Benetton đã trải qua 3 giai đoạn : - Thời kì đầu phát triển
- Tăng trưởng - Tái tổ chức
Và hiện tại Benetton đang đi vào giai đoạn Bão hòa và vất vả duy trì thị phần của mình.
Năm 1978, sản phẩm T-shirt và quần jean denim đạt $78 triệu, 98% trong đó đến từ thị trường trong nước. Với 1.000 cửa hàng ở Ý, Benetton nhận ra rằng thị trường đã bão hòa, và đã thực hiện chiến lược xuất khẩu ra nhiều nước. Mục tiêu của Benetton là các nước còn lại của châu Âu và thực hiện kế hoạch xâm nhập thị trường Mỹ và Nhật Bản. Năm 1979, các cửa hàng đầu tiên được mở ở Bắc Mỹ.
Năm 1984, 55% của Benetton $ 303 triệu doanh số bán hàng được tạo ra từ doanh thu nước ngoài, lần đầu tiên hoạt động tốt hơn doanh số bán hàng trong nước. Hoa Kỳ trở thành thị trường phát triển nhanh nhất của Benetton vào đầu năm 1985, doanh thu tăng tới 35%. Hoạt động bán lẻ cũng được mở ra ở Đông Âu - Budapest tháng ba và Prague vào tháng Chín - đánh dấu việc mở cửa hàng đầu tiên bởi một nhà sản xuất phương Tây kể từ năm 1948. Sau 1 tổ chức lại công ty trong tháng 12 năm 1985, công ty đã được đổi tên thành Benetton Group S.p.A.
Mặc dù doanh số bán hàng tăng 24% trong năm 1990, Benetton đã mất giá 6,6 triệu tại Hoa Kỳ trong năm đó. Vì vậy, trong năm 1991, Benetton bắt đầu củng cố các cửa hàng ở Hoa Kỳ cũng như châu Âu, thay thế các cụm của các cửa hàng nhỏ hơn với khái niệm Megastore, mang dòng Benetton. Ngoài ra, Benetton chuyển tiếp thị của mình và nỗ lực bán hàng một lần nữa để phát triển thị trường trong vùng Cận Đông và Viễn Đông Âu, và giảm một nửa cổ tức của nó để có thêm vốn để mở rộng, mua lại.
Để đánh bại các cuộc suy thoái trên toàn thế giới và tăng thị phần, vào năm 1992 Benetton thực hiện chiến lược phát triển để đạt được các mục tiêu sau đây: cải thiện lợi nhuận điều hành, giảm giá khoảng 15%, tăng khối lượng sản xuất, giảm số lượng của các mẫu mã trong các bộ sưu tập của mình từ 4.000 đến 2.600.
Benetton tiếp tục đấu tranh vào những năm 2000, tuy nhiên, nó không còn sự nhiệt tình, tận tâm như trước. Các công ty bổ nhiệm Giám đốc điều hành mới, Luigi de Puppi, người được thay thế vào năm 2003 bởi Silvano Cassano, một cựu giám đốc điều hành của Fiat. Đồng thời, gia đình Benetton thông báo rằng họ đã lên kế hoạch để thu hút khách hàng trở lại từ các hoạt động mở cửa hằng ngày của công ty.
Cassano đổi quản lý mới và đã thiết kế lại mẫu mã quần áo và các cửa hàng của công ty. Công ty cũng tung ra một thương hiệu mới, Sisley. Đến cuối năm 2003, doanh số bán hàng của công ty tiếp tục tăng lên trở lại $ 2,3 tỷ USD, Cassano đã công bố kế hoạch chi tiêu gần $ 530 triệu cho nỗ lực khôi phục cửa hàng bán lẻ của công ty. Benetton hy vọng sẽ lấy thành công lớn cho lĩnh vực của thời trang Ý.