II. Nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh bền vững 1.Nguồn lực.
3.1.4.Hoạt động Marketing và bán hàng.
3. Phân tích chuỗi giá trị.
3.1.4.Hoạt động Marketing và bán hàng.
Marketing chính là bí quyết quan trọng nhất của Benetton. Tập đoàn Benetton và cá nhân ông chủ tịch nổi tiếng với một kiểu quảng cáo lạ đời, không giống ai. Nhiều khi rất hấp dẫn và hiệu quả nhưng cũng không ít lần gây tranh cãi và gặp cả rắc rối vì những hình ảnh hay slogan có tính cách tân đầy khiêu khích.
Trong những năm qua, nhiều tờ báo ở các nước khác nhau đã từ chối chấp nhận quảng cáo của Benetton. Trong năm 1995, cơ quan chính phủ ở Đức cấm một số quảng cáo của Benetton, trong đó đặc trưng là lao động trẻ em, cơ thể con người đóng dấu "HIV dương tính," và một con chim bị mắc kẹt trong một vùng tràn dầu. Việc quảng cáo các em bé sơ sinh với dây rốn chưa cắt được rút ra từ các phương tiện truyền thông tại Ý, Pháp và Anh. Bức ảnh cho thấy một linh mục và hôn một nữ tu đã kịp thời bị cấm do Cơ
quan Quảng cáo Ý. Benetton cũng bị kiện bởi nhiều cửa hàng bán lẻ, mà tin rằng các quảng cáo khiêu khích khách hàng.
Benetton sử dụng quảng cáo về thái độ và độc đáo, pha trộn chính trị và các vấn đề xã hội với những thông điệp quảng cáo trong các chiến dịch của họ. Ngoài việc thể chế chiến dịch của họ, công ty đã phát động chiến dịch quảng cáo sản phẩm, trong đó nó thực sự cho thấy các sản phẩm đầy màu sắc, thiết thực và đầy đủ năng lượng, phần nào bỏ qua các chiến dịch tổ chức gây sốc.
Benetton thâm nhập thị trường toàn cầu bằng cách sử dụng chủ yếu là hệ thống nhượng quyền thương mại. Chiến lược phân phối xoay quanh một mạng lưới rộng lớn của bên nhận quyền độc lập và các đại lý đầu tư vốn trong các cửa hàng của mình. Lần lượt mua hàng hóa của Benetton và bán trực tiếp cho khách hàng bán lẻ. công ty không áp đặt những quy định rất nghiêm ngặt trên nhà phân phối độc lập liên quan đến trình bày đầy đủ, hàng hóa phạm vi và không khí cửa hàng bách hóa. Như vậy, chiến lược của công ty có thể là gọi là "nhượng quyền thương mại” giống như McDonald. Từ một góc độ, điều này cho phép một mức độ lớn của sự linh hoạt, nhưng nó cũng cho phép kiểm soát ít hơn định vị sản phẩm và hàng hóa, cách trình bày cho người tiêu dùng. Điều này làm tăng nguy cơ của sự mâu thuẫn và các biến thể trong nhận thức của người tiêu dùng do gây thiệt hại của thương hiệu. Thứ hai, dựa vào phân phối của bên thứ ba làm suy yếu kinh doanh tình báo và phản hồi của khách hàng và thường tạo ra một doanh nghiệp đáp ứng ít mô hình so với Zara và H & M. Tuy nhiên chiến lược này cho phép Benetton có một sự hiện diện toàn cầu với chi phí thấp và rủi ro, tổng thể, bù đắp bằng những lợi ích quảng cáo. Trong một nỗ lực để cải thiện mối quan hệ với người mua cuối cùng, Benetton bắt đầu một chương trình đầy tham vọng đầu tư bất động sản, kế hoạch mở cửa hàng nhiều hơn bán lẻ trực tiếp kiểm soát của công ty. Vấn đề là bằng cách phân phối chủ yếu thông qua các nhà bán lẻ độc lập, công ty ít có khả năng thu thập thông tin, tình báo kinh doanh và đáp ứng một cách nhanh chóng với những thay đổi của thị trường, ảnh hưởng đến định vị thương hiệu và thương hiệu như một toàn thể. Trong quá khứ,
Benetton đã luôn luôn chỉ đạo các nỗ lực tiếp thị của mình hướng tới những gì quản lý được công nhận là khách hàng của mình.
Benetton sẽ hoạt động thông qua một mạng lưới gồm nhiều đại lý trên khắp thế giới. Đại lý tại mỗi quốc gia chịu trách nhiệm tuyển dụng các nhà bán lẻ, các bộ sưu tập thời trang, xử lý đơn đặt hàng bán lẻ, lựa chọn các trang web bán lẻ, thực hiện đào tạo, và quan trọng, cho ăn thông tin thị trường để Benetton. Đối với điều này, họ nhận được hoa hồng, thường là khoảng 4%, dựa trên doanh số bán hàng trong lãnh thổ của họ.
Mặc dù thường được gọi là nhượng quyền thương mại, các cửa hàng bán lẻ được mô tả chính xác hơn là được cấp phép. Các cấp giấy phép, không giống như sắp xếp franchized, không phải trả lệ phí hoặc tiền bản quyền. Điều này gọn gàng cho phép Benetton để tránh né pháp luật về nhượng quyền thương mại thường hạn chế ở nhiều nước. Cấp phép phải thỏa thuận cổ phiếu và bán sản phẩm Benetton, hàng hóa và hiển thị hàng may mặc theo Benetton hướng dẫn và cũng có thể làm theo hướng dẫn giá.
Đối với Benetton các cửa hàng không chỉ đơn giản là thị trường tiêu thụ hàng may mặc của họ nhưng thiết bị thăm dò thông tin đo lường mức độ chấp nhận của khách hàng "nhìn" của Benetton,
Trong bộ tâm trí thật sự quan hệ đối tác, những phẩm chất mong muốn chính của người được cấp phép là cam kết của họ Benetton và khả năng của họ để mở rộng thị trường.
Mạng lưới EDI toàn cầu được sử dụng để giữ cho Benetton liên lạc với thế giới được sử dụng để cung cấp hỗ trợ cho các đại lý. Họ có thể truy cập thông tin về những gì là trong sản xuất, trong DC hoặc quá cảnh, được cấp phép thanh toán và tình trạng tín dụng cũng được làm sẵn cho các đại lý.
Về giá cả, thương hiệu tập trung vào thị trường có thu nhập khá cao. Các người tiêu dùng áp dụng một cách tiếp cận giải quyết vấn đề hạn chế khi mua các sản phẩm, và mức độ tham gia của họ. Tuy nhiên, sản phẩm của họ không có sự khác biệt lớn với
những thương hiệu thời trang khác và cuối cùng gây ra vấn đề, làm cho doanh số bán hàng trì trệ.
Năm 2000, công ty bắt đầu đầu tư trong các cửa hàng lớn (ngày nay 169) đặc trưng bởi kích thước lớn hơn và một mức độ cao của các dịch vụ của khách hàng.
Tổng hợp doanh số bán hàng tăng hàng năm 25% đến 30% trong hai năm qua như số lượng cửa hàng của Benetton tăng gấp đôi. Tuy nhiên, việc mở rộng chóng mặt tạo một xu hướng khó chịu: Đối với nhiều cửa hàng được thành lập, doanh số bán hàng bắt đầu giảm sau vài năm đầu tiên. Tuy nhiên, trong những năm qua, nhu cầu bắt đầu giảm và doanh số bán hàng trong sản phẩm thể thao giảm với một tốc độ đáng báo động, tất cả những điều này xác định các giám đốc điều hành của công ty để thực hiện các biện pháp: bổ nhiệm một đội ngũ quản lý mới, may mặc kinh doanh tái định vị và tái ra mắt của các thương hiệu may mặc thể thao, lựa chọn mạng tăng trưởng, chất lượng sản phẩm làm giàu và cải tiến công nghệ.
Benetton là một nhà sản xuất quần áo Italia với doanh số bán hàng của € 1,9 tỷ USD năm 2002. Các công ty phân phối chủ yếu thông qua các nhà bán lẻ độc lập của phần thứ ba, nhưng là hiện đang phát triển mạng lưới bán lẻ của mình. Nó tạo ra 69% doanh số bán hàng ở châu Âu, 9% ở Bắc Mỹ, 9% ở châu Á và 13% trong phần còn lại của thế giới. Ý là Benetton của lớn nhất thị trường chiếm khoảng 31,1% doanh số bán hàng.
"United Colors of Benetton dành cho người lớn" đại diện cho 52% tổng doanh số trong năm 2010 (983 triệu). Thêm 30% (591 triệu) của doanh số bán hàng đã đạt được thông qua thương hiệu "United Colors of Benetton Kid". Tỷ lệ phần trăm cao nhất thứ ba là 16% (299 triệu) được đại diện bởi các thương hiệu "Sisley và Playlife giảm 2% (30 triệu)"