II. Nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh bền vững 1.Nguồn lực.
3.1.3.Hoạt động cung cấp ra bên ngoài Châu Mỹ
3. Phân tích chuỗi giá trị.
3.1.3.Hoạt động cung cấp ra bên ngoài Châu Mỹ
Châu Mỹ
Trong năm 1980, Benetton mở rộng mạnh mẽ vào Hoa Kỳ, mở khoảng 500 cửa hàng và các cửa hàng. Điều này mở rộng nhanh chóng gây ra nhiều thảm họa quản lý kết quả không hài lòng các nhà bán lẻ và doanh thu sụt giảm. Cụ thể, Benetton khuyến khích các nhà bán lẻ để mở các cửa hàng mà được đặt quá gần nhau mà sau đó dẫn đến kiệt tự. Ngoài ra, quảng cáo như một trong những Tổng thống Hoa Kỳ với AIDS tổn thương gây ra nhiều khách hàng trung thành của Mỹ tẩy chay Benetton cửa hàng. Ngoài sai lầm ngớ ngẩn hoạt động, Benetton cũng có lỗi làm cho lỗi thời trang là tốt. Vào giữa những năm 1980, lớn nhất mặt hàng ở châu Âu bán áo len màu sắc rực rỡ của họ. Khi áo len đã được giới thiệu vào Hoa Kỳ là sản phẩm chữ ký của công ty, đó là một thảm họa. Sau đó, Benetton, phải điều chỉnh lại lô hàng và thiết kế của họ để phù hợp với thị hiếu người Mỹ Bắc. Một sự kết hợp của vấn đề này cùng với mở rộng hơn đã khiến nhiều nhà bán lẻ vào cuối những năm 1980 để có hành động pháp lý chống lại Benetton thu phí mà họ đã khuyến khích các cửa hàng quá nhiều để được xây dựng quá gần nhau và không cung ứng đầy đủ.
Vào những năm 1990, doanh số bán hàng đầu ở Hoa Kỳ đã giảm mạnh. Benetton đã sản xuất quần áo nhắm mục tiêu một thế hệ trẻ từ 18 đến 23 tuổi ở
Mỹ, tuy nhiên, họ không quen với việc trả giá cao hơn nhiệm vụ của Benetton. Đây là một thế hệ đã được đưa vào chiến lược giá cả GAP, thấp hơn và nhiều hơn nữa giá cả phải chăng hơn so với Benetton, và do đó, Benetton giá quá cao đối với ngân sách của họ, trong khi những người khác đã không biết rằng Benetton cũng bán trang phục thiết kế và phù hợp với.
Sau khi có 350 trên tổng số 500 cửa hàng đóng cửa năm 1995, Benetton ngày càng nhận thức rằng họ đang nhắm vào thị trường sai ở Mỹ.Để chống lại sự tăng trưởng doanh số tiêu cực, Benetton bắt đầu cung cấp một dòng quần áo đa dạng hơn và cài đặt một hệ thống điểm bán hàng, cho phép các cửa hàng để đưa thông tin vào việc bán hàng trở lại trụ sở chính của Ý. Ngoài ra, trong năm 1998 Benetton bắt đầu cung cấp của bộ sưu tập đầu tiên trong mùa để tăng khả năng đáp ứng nhanh hơn để thay đổi xu hướng thị trường. Đến năm 1999, hệ thống điểm bán hàng đã được chứng minh là một thành công mà họ đã bắt đầu thử nghiệm một hệ thống nâng cấp đó sẽ báo cáo không chỉ các mặt hàng được bán nhưng cũng có màu và kích cỡ của nó.
Một cố gắng để đạt được một thị phần lớn hơn của thị trường Mỹ đã được thực hiện vào năm 1998 khi Benetton đã ký một thỏa thuận để thành lập một liên doanh với Sears Roebuck và Công ty thiết kế một dòng quần áo ít tốn kém, sẽ được bán trong cửa hàng bách hóa Sears '. Liên doanh là một phần của một chiến lược lớn hơn để mở rộng tại Hoa Kỳ mà không cần phải mở cửa hàng mới Benetton. Sears và Benetton đã giới thiệu vào mùa hè năm ngoái 1 dòng mới của cơ sở, trẻ em của và may mặc của nam giới, gọi là Benetton Mỹ, trong 450 cửa hàng đã được dự kiến để tạo ra 100 triệu $ doanh số bán hàng trong năm đầu tiên và vẽ trẻ hơn, nhiều chi phí hợp lý khách hàng. Thỏa thuận giảm thông qua tuy nhiên, khi Sears kéo quần áo ra khỏi các kệ do khiếu nại của người tiêu dùng và tẩy chay liên quan đến chiến dịch chống cái chết của Benetton trong tháng 2 năm 2000. Nhìn chung, chiến lược của Benetton ở Hoa Kỳ đã rất thành công. Bán hàng ở Bắc Mỹ giảm 17% vào cuối quý III năm 2002 so với năm 2000.
Ngoài Bắc Mỹ, Benetton cũng bắt đầu thiết lập một sự hiện diện ở Nam Mỹ và Antilles Hà Lan (Saint Maarten) trong thời gian giữa những năm 1980. Động thái này là một thành công chiến lược, đối với một số lý do. Phần lớn của Nam Mỹ vẫn nắm giữ trái phiếu mạnh mẽ với châu Âu, chẳng hạn như thị hiếu của người tiêu dùng trong thời trang. Các nước như Brazil, Argentina và Colombia chấp nhận các thương hiệu Ý và do đó, Benetton đã tìm thấy một thị trường đầy đủ của khách hàng trung thành. Tuy nhiên, châu Mỹ Latin đã ảnh hưởng nghiêm trọng bởi suy thoái kinh tế trong thời gian cuối những năm 1990, phản ánh tiêu cực trên cả hai quần áo cũng như thể thao doanh số bán hàng ở hầu hết Nam Mỹ.
Các nước khác
Sự hiện diện của Benetton tạicác quốc gia đang phát triển tăng trưởng mạnh vào giữa những năm 1990. Trong phù hợp với chiến lược của mình để chinh phục thị trường mới, Benetton đã mở cửa hàng mới tại Angola, Ethiopia, Nepal, Pakistan, Syria, Ukraine và Việt Nam làm cho Benetton công ty phương Tây đầu tiên có mặt tại các thị trường địa phương. Ngoài ra, 50 cửa hàng mới được mở ra ở Trung Quốc và số lượng của các cửa hàng tại Hàn Quốc đạt 100, vào cuối năm 1994.
Vào giữa những năm 1990, châu Á được xem như là cơ hội cho sự tăng trưởng lớn nhất của Benetton, đặc biệt là kể từ khi hiệu quả của nó tại Mỹ là hầu như không đạt yêu cầu. Tuy nhiên, doanh số bán hàng bắt đầu giảm vào cuối những năm 1990 như là một kết quả của cuộc khủng hoảng tài chính châu Á. Năm 1998, Viễn Đông chiếm 13% tổng doanh số, với Nhật Bản chiếm 7% hoặc $ 168 triệu. Đây là một giảm đáng kể từ năm 1997, trong đó Nhật Bản một mình chiếm 17% tổng doanh số của Benetton. Giảm phần lớn là kết quả của thiệt hại đáng kể đến doanh số bán hàng của bộ phận Sportsystem Benetton, dựa chủ yếu vào thị trường châu Á. Năm 2001, châu Á đóng góp vào tổng doanh thu giảm 9,3%.
Hàn Quốc là một thị trường đáng kể đánh vào năm 1998, toàn bộ thị trường có thể bị mất nếu Benetton đã không phản ứng một cách nhanh chóng. Bằng cách thiết lập
sản xuất và phân phối liên doanh với một nhà điều hành địa phương Hàn Quốc, họ đã có thể phá vỡ một mất hoàn toàn thị trường Hàn Quốc của họ. Tuy nhiên, sự sụt giảm doanh số bán hàng quần áo châu Á đã có ít tác động tới doanh số bán hàng quần áo chung của công ty, chủ yếu là do thực tế rằng châu Á chiếm chỉ 15 đến 17% của doanh số bán hàng quần áo toàn cầu của Benetton. Lợi nhuận sẽ tăng lên 33% thay vì 18% thực tế nếu Sportsystem đã không phải chịu một sự mất mát từ cuộc khủng hoảng tài chính châu Á. Tuy nhiên, mặc dù cuộc khủng hoảng tài chính xảy ra vào cuối những năm 1990, Benetton công bố vào năm 1998 kế hoạch của mình để mở ba megastores mới tại Nhật Bản bắt đầu vào mùa xuân năm 2000. Chiến lược này được dựa trên một sự sụt giảm giá bất động sản, trong đó sẽ cho phép Benetton để mua tài sản ở Nhật Bản tương đối rẻ hơn so với trong quá khứ.
Nhật Bản
Nhật Bản là cơ hội để tăng tổng doanh thu của Benetton, mặc dù công ty tại Ý dự kiến để Ý và Đức duy trì 2 đầu của thị trường. Nhật Bản được hiện đang hồi phục từ một cuộc khủng hoảng tài chính, nên dẫn đến tăng cơ hội cho sự tăng trưởng doanh số bán hàng và lợi nhuận trong tương lai của Benetton. Cuộc khủng hoảng tài chính châu Á ảnh hưởng đáng kể đến doanh số bán hàng của dòng Benetton của hàng hóa thể thao ở Nhật Bản, gây ra giảm 10% doanh số bán hàng trong năm 1998, và 17 phần trăm trong năm 1997. Điều này đòi hỏi d Benetton để có được doanh thu thể thao ở Mỹ, sản xuất chỉ có 16%, hay $ 384 triệu USD, doanh số bán hàng Benetton trong năm 1998 và 15,6% vào năm 2001.
Tổng thị trường Nhật Bản cho may mặc ước tính khoảng $ 35 tỷ của năm 1999. Các thị trường may mặc ở Nhật Bản được phát triển 10 đến 15% mỗi năm cho đến khi năm 1996, mặc dù nền kinh tế chậm và một thị trường dệt may trong nước trì trệ kể từ đầu những năm 1990. Đặc biệt, nhập khẩu dệt may của Nhật Bản được hưởng một sự gia tăng đáng kể của tăng trưởng 15 đến 20% hàng năm cho đến năm 1996. Tổng sản phẩm quốc nội của Nhật Bản (GDP) đăng ký một thực tế tốc độ tăng trưởng 0,9% trong
năm 1997. Đây là lần đầu tiên trong ba năm cho con số giảm xuống dưới một phần trăm và là mức thấp nhất trong số các chính phát triển quốc gia. Đến năm 1997 số liệu thống kê biên soạn bởi Bộ Tài chính, các nước lớn mà từ đó được nhập khẩu may mặc và tỷ lệ phần trăm tương ứng của các thị trường nhập khẩu là: Trung Quốc 69,4%; Italy 8,2%; Việt Nam tăng 3,6%;% Indonesia, 2.5. Thị phần cao từ Trung Quốc và Việt Nam là do sử dụng ngày càng tăng các nhà sản xuất Nhật Bản liên doanh các nhà máy may ở các nước này, nơi chi phí lao động thấp hơn là có sẵn. Nhập khẩu từ Ý ổn định do làm thêm giờ để hình ảnh thương hiệu sâu sắc cấy ghép tốt của Ý thời trang của người tiêu dùng Nhật Bản. Công ty may mặc Italia hiện đang cố gắng để lấy lại của họ. Năm 1980 vị trí trong thị trường Nhật Bản thông qua việc tạo ra các cổ điển, thường các loại mặc của phụ nữ với giá cả hợp lý. Benetton, tìm đến tận khách hàng Nhật Bản của nó, đã nhắm mục tiêu thị trường này là 1 cơ hội cho sự tăng trưởng trong tương lai dựa trên các khía cạnh kinh tế và văn hóa như lòng trung thành của họ với thương hiệu Ý và của đất nước ngày càng tăng tình trạng kinh tế . Kể từ khi Nhật Bản là một quốc gia bối cảnh cao, Benetton nên xem đây là một cơ hội để mở rộng mối quan hệ đã mạnh mẽ của họ là Nhật Bản di chuyển vào một giai đoạn của tăng trưởng kinh tế.