6. Kết cấu của đề tài
2.6.3. Đối thủ cạnh tranh
Áp lực cạnh tranh giữa các công ty trong cùng ngành là áp lực thường xuyên và đe doạ trực tiếp đến công ty. Đứng trước sự cạnh tranh mạnh mẽ đó đòi hỏi công ty phải tự khẳng định mình bằng cách tìm hiểu kỹ các đối thủ cạnh tranh với mình để đề ra các chiến lược kinh doanh hợp lý.
Ba doanh nghiệp lớn nhất trong thị trường bia Việt Nam hiện nay là Sabeco, VBL và Habeco. Trong khi VBL nắm giữ 70% thị trường ở phân khúc cao cấp với nhãn hàng nổi bật có Heineken và Tiger, thì đối với dòng bia phổ thông Habeco nắm giữ thị trường phía Bắc là bia Hà Nội, còn Sabeco thì chiếm lĩnh tuyệt đối tại khu vực Nam bộ và Nam Trung bộ với các sản phẩm bia Sài Gòn
Thị trường tiêu thụ chính của công ty là tỉnh Phú Yên và một số khu vực như Tây Nguyên, Nam Trung bộ và Nam bộ. Do đó, có thể thấy đối thủ cạnh tranh trực tiếp nhất với công ty là Sabeco với hàng loạt các chi nhánh sản xuất tại Phú Yên, Bình Định và Ninh Thuận. Ngoài ra ở các khu vực trên, thị phần ngành bia cũng bị thu hẹp bởi các sản phẩm bia ngoại của VBL tại các chi nhánh như Đà Nẵng, Nha Trang.
Nếu tính riêng trên địa bàn tỉnh Phú Yên, thì Sabeco chiếm hơn phân nữa thị phần sản lượng bia tiêu thụ toàn tỉnh (hình 2.4) trong khi VBL chiếm 17% thị phần vẫn cao hơn công ty chỉ với 10% mặc dù các sản phẩm của VBL là dòng sản phẩm cao cấp và có giá thành cao. Công ty bia Phú Minh chiếm 4% thị phần với sản lượng tiêu thụ là dòng bia hơi bình dân nên ít ảnh hưởng đến công ty.
56,0% 17,0% 10,0% 4,0% 13,0% Sabeco Vietnam Brewery Ltd (VBL) Công ty bia và NGK Phú Yên Công ty Bia Phú Minh Khác
Hình 2.4: Thị phần Bia tiêu thụ tại Phú Yên
Tại thành phố Hồ Chí Minh, sản phẩm bia của công ty chỉ mới bước đầu thâm nhập thị trường nên chiếm thị phần không đáng kể so với 2 đối thủ cạnh tranh đều là các ông lớn trong ngành bia Việt Nam.
Các đối tác sản xuất bia gia công để xuất khẩu cho những doanh nghiệp nước ngoài tại khu vực Nam Trung Bộ gồm có: nhà máy bia Dung Quất, nhà máy bia Quãng Nam và công ty. Trong đó, đối thủ cạnh tranh chủ yếu của công ty là nhà máy bia Dung Quất với sản lượng bia gia công chiếm từ 8-10 triệu lít mỗi năm nhiều gấp đôi so với công ty. Để dành bớt thị phần trong phân khúc này, công ty cần học hỏi những cái hay của đối thủ cũng như phát huy tốt các thế mạnh của mình hơn nữa.
Sơ lược về các đối thủ cạnh tranh trực tiếp thị phần với công ty:
+ Công ty Bia rượu và nước giải khát Sài gòn Sabeco
Tiền thân của Tổng Công ty Bia rượu và nước giải khát Sài Gòn trước đây là một nhà máy của tư bản Pháp được xây dựng từ những năm 1875. Đến năm 1993, nhà máy được đổi tên thành Công ty Bia Sài Gòn và trở thành một trong những Công ty có trang thiết bị hiện đại nhất trong ngành bia Việt Nam. Từ năm 1992, với uy tín trong nước, sản phẩm bia Sài Gòn đã vươn ra thị trường quốc tế với trên 15 quốc gia.
Vào năm 2000, Công ty Bia Sài Gòn là doanh nghiệp sản xuất bia đầu tiên của Việt Nam đạt và vượt mốc sản lượng 200 triệu lít/năm và trở thành doanh nghiệp sản xuất bia có quy mô lớn nhất cả nước.
Tháng 7/2003, Công ty Bia Sài Gòn phát triển lớn mạnh thành Tổng Công ty Bia rượu nước giải khát Sài Gòn Sabeco và trở thành doanh nghiệp hàng đầu trong ngành sản xuất bia Việt Nam. Đến năm 2004, Sabeco chuyển sang tổ chức và hoạt động theo mô hình công ty mẹ - công ty con theo quyết định số 37/2004/QĐ-BCN của Bộ trưởng Bộ Công nghiệp. Công ty đã có những thay đổi mang tính chất bước ngoặt với việc thực hiện chiến lược tăng trưởng nhanh nhằm giữ vững vị thế số 1 trên thị trường trong nước và đã chiếm khoảng 35% thị phần nội địa. Bia Saigon, Bia 333 ngày nay là thương hiệu bia số 1 Việt Nam xét về sản lượng, doanh thu, kim ngạch xuất khẩu, hệ thống phân phối và uy tín thương hiệu.
Đầu năm 2008 thực hiện nghị quyết của Chính Phủ, SABECO đã trở thành Tổng công ty cổ phần Bia rượu NGK Sài Gòn. Cho tới hết năm 2013, Sabeco đã có 28 công ty thành viên và vẫn không ngừng phát triển lớn mạnh với tổng sản lượng tiêu thụ bia các loại hơn 1,3 tỷ lít, đạt doanh thu hơn 28.000 tỷ đồng.
+ Công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam VBL
Công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam, tiền thân là Công ty Liên Doanh Nhà Máy Bia Việt Nam, đơn vị sản xuất các lọai bia Tiger, Heineken và Bivina tại Việt Nam, là một công ty liên doanh thành lập vào ngày 9/12/1991, giữa Tổng công ty Thương mại Sài Gòn (SATRA) và tập đoàn Asia Pacific Breweries Ltd. (APBL), trụ sở đặt tại Singapore, liên kết với Heineken N.V (Hà Lan). Nhà máy bia có diện tích hiện thời 12 hecta tại Phường Thới An, Quận 12, Hồ Chí Minh, là một trong những nhà máy bia hiện đại nhất khu vực Đông Nam Á hiện nay.
Từ nhiều năm qua, VBL được biết đến như là một trong những công ty liên doanh họat động có hiệu quả nhất tại Việt Nam. Các sản phẩm của công ty đến với người tiêu dùng thông qua hệ thống một tổng kho đặt tại thành phố Hồ Chí Minh và các chi nhánh chính đặt tại Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang và Cần Thơ với hơn 100 đơn vị phân phối chính thức. Ngay từ những ngày đầu đi vào họat động, VBL đã tạo được uy tín với khách hàng là một công ty có những sản phẩm chất lượng cao, ổn định và phong cách phục vụ tốt.
VBL chính thức sản xuất thương phẩm bia Tiger vào tháng 10, 1993 và sau đó là bia Heineken vào tháng 7, 1994. Bivina, nhãn hiệu bia nội địa đầu tiên của công ty, được giới thiệu với thị trường Việt Nam vào tháng 10, 1997. Hiện nay, sản lượng bia tiêu thụ bình quân năm đạt gần 550 triệu lít, đồng thời công ty cũng đã tiến hành nâng cấp công suất hai nhà máy tại Hà Nội và Đà Nẵng lên 45 triệu lít/năm, tăng sản lượng cung của nhà máy tại thành phố Hồ Chí Minh từ 280 lên 420 triệu lít/năm.
+ Nhà máy Bia Dung Quất
Nhà máy Bia Dung Quất (đơn vị thành viên của Công ty cổ phần Đường Quảng Ngãi) chính thức đi vào hoạt động năm 1993, với công suất ban đầu 3 triệu lít/năm. Sau 20 năm đi vào hoạt động, nhà máy này đã 5 lần đầu tư mở rộng nâng công suất lên 50 triệu lít/năm. Chất lượng, mẫu mã sản phẩm bia Dung Quất trong thời gian gần đây không ngừng được cải tiến và nâng cao. Bên cạnh đó, giá cả phù hợp cũng là yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh cho các sản phẩm bia lon, bia chai mang nhãn hiệu Dung Quất và Grand của nhà máy.
Hàng năm, nhà máy đã xuất khẩu các loại sản phẩm bia lon sang thị trường Nhật Bản, một số nước ASEAN và được các đối tác nước ngoài đánh giá cao về công
triệu lít, doanh thu trên 720 tỷ đồng. Cùng năm, công ty cổ phần Đường Quảng Ngãi đã khánh thành đưa vào hoạt động công trình mở rộng nâng công suất nhà máy bia Dung Quất từ 50 triệu lít/năm lên 100 triệu lít bia/năm.
Ngoài việc nổ lực tranh dành thị phần với các đối thủ, các doanh nghiệp trong ngành bia còn bị ảnh hưởng bởi các loại bia nhập lậu và các loại bia được phân phối theo kênh miễn thuế tác động rất lớn như: tình trạng cạnh tranh không lành mạnh, hàng giả, hàng nhái khó kiểm soát. Theo báo cáo khảo sát thì có khoảng hơn 30 triệu lít bia mỗi năm được nhập khẩu và tiêu thụ qua nguồn này.
Từ việc phân tích những đối thủ cạnh tranh, ta thấy các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty gồm có:
- Đối thủ cạnh tranh chính của công ty đều là các công ty lớn, có thương hiệu.
- Vấn nạn cạnh tranh không lành mạnh do việc trốn thuế, gian lận kinh doanh.
+ Ma trận hình ảnh cạnh tranh
Ma trận hình ảnh cạnh tranh là sự mở rộng của ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài trong trường hợp các mức độ quan trọng, phân loại và tổng số điểm quan rọng có cùng ý nghĩa.
Để đánh giá năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần bia và NGK Phú Yên đối với các đối thủ cạnh tranh chính trong ngành, ta sử dụng ma trận hình ảnh cạnh tranh (bảng 2.12). Cơ sở để đánh giá mức độ quan trọng và điểm phân loại trong ma trận là sự kết hợp giữa lý thuyết và nhận định của các chuyên gia.
Theo lý thuyết được trình bày ở chương 1, nhiều doanh nghiệp hiện nay thông qua phương pháp so sánh trực tiếp các yếu tố như: giá cả sản phẩm và dịch vụ, chất lượng sản phẩm, kênh phân phối và bán hàng, khả năng ứng dụng khoa học công nghệ, năng lực nghiên cứu và phát triển, thương hiệu và uy tín, trình độ lao động, thị phần sản phẩm doanh nghiệp, vị thế tài chính, năng lực tổ chức và quản trị doanh nghiệp để đánh giá năng lực cạnh tranh của mình so với đối tác cạnh tranh. Đây là phương pháp truyền thống và phần nào phản ảnh được năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Tác giả tiến hành tham khảo ý kiến của chuyên gia về các yếu tố quan trọng của ma trận hình ảnh cạnh tranh (Phụ lục 1). Dựa trên số điểm có được từ các chuyên gia kết hợp với các phương pháp thống kê, so sánh, phân tích và sử dụng thang đo Likert, tác giả đã xác định được mức độ quan trọng và điểm phân loại của công ty và các đối thủ cạnh tranh (Phụ lục 4).
Tổng số điểm của công ty được đánh giá, so sánh với các đối thủ cạnh tranh. Kết quả có được cung cấp các thông tin chiến lược quan trọng, trên cơ sở đó công ty biết được cần phải hoàn thiện những gì nhằm nâng cao tính cạnh tranh trên thị trường.
Bảng 2.12: Ma trận hình ảnh cạnh tranh Công ty Bia và NGK Phú Yên Công ty Sabeco Công ty VBL Nhà máy bia Dung Quất STT Các yếu tố quan trọng Mức độ quan trọng Phân loại Số điểm Phân loại Số điểm Phân loại Số điểm Phân loại Số điểm 1 Thương hiệu và uy tín 0,13 2 0,26 4 0,52 4 0,52 2 0,26 2 Chất lượng sản phẩm 0,10 3 0,3 3 0,3 4 0,4 3 0,3
3 Kênh phân phối
và bán hàng 0,07 1 0,07 4 0,28 2 0,14 1 0,07 4 Khoa học kỹ thuật, công nghệ 0,09 3 0,27 3 0,27 4 0,36 3 0,27 5 Năng lực hoạt động R&D 0,10 2 0,2 4 0,4 3 0,3 2 0,2 6 Vị thế tài chính 0,12 3 0,36 4 0,48 4 0,48 3 0,36 7 Năng lực tổ chức, quản trị 0,11 3 0,33 3 0,33 3 0,33 3 0,33 8 Trình độ lao động 0,12 2 0,24 2 0,24 3 0,36 2 0,24 9 Giá cả sản phẩm và dịch vụ 0,08 3 0,24 3 0,24 2 0,16 3 0,24 10 Thị phần 0,08 1 0,08 4 0,32 3 0,24 2 0,16 Tổng số điểm quan trọng 1,00 2,35 3,38 3,29 2,43
Nguồn: Tham khảo ý kiến chuyên gia và tổng hợp của tác giả
Qua phân tích ma trận có thể thấy tổng số điểm quan trọng của công ty Sabeco và VBL lần lượt là 3,38 và 3,29 chênh lệch nhau không nhiều nhưng lại bỏ xa tổng số điểm quan trọng của công ty là 2,35 và nhà máy bia Dung Quốc là 2,43. Vì Sabeco và VBL đều là những công ty hàng đầu trong ngành và chiếm phần lớn thị phần bia Việt Nam nên việc so sánh giữa công ty và 2 đối thủ này là khá khập khiển. Trên thực tế, sự cạnh tranh của công ty chủ yếu tập trung vào các chi nhánh của Sabeco và VBL tại khu vực miền trung và nam bộ.
Nhìn chung, công ty cũng có khả năng cạnh tranh với các đối thủ ở một số yếu tố như khả năng quản lý doanh nghiệp, chất lượng và giá thành sản phẩm. Nếu không tính Sabeco và VBL, thì công ty hoàn toàn có thể theo kịp và sánh ngang so với nhà máy bia Dung Quốc nếu công ty có được chiến lược phát triển hợp lý trong tương lai.